Influência sempre ativa: definição e por que as marcas B2B precisam para ter sucesso

O marketing de influência no mundo B2B está crescendo rapidamente como uma parte essencial do mix de marketing. A forma como as marcas implementam estratégias de engajamento do influenciador varia de campanhas únicas a ativações de eventos e engajamento social passivo para o tópico deste artigo: Marketing de Influenciador Always On

De acordo com pesquisa da Linqia. 42% dos profissionais de marketing mudaram para uma estratégia de marketing de influenciador "sempre ativa" a partir de campanhas individuais. À medida que as empresas B2B evoluem em sua maturidade de marketing de influenciador, a confiança aumenta junto com a compreensão de que um esforço impulsionado por relacionamento, como o envolvimento com influenciadores, requer um esforço contínuo.

O problema é que muitos profissionais de marketing B2B ainda veem o marketing de influenciador como algo que você simplesmente ativa ou desativa conforme necessário. Essa abordagem de curto prazo não produz todos os benefícios de desenvolver fortes parcerias de colaboração de conteúdo com influenciadores da indústria que podem alimentar a liderança de pensamento, ser reaproveitada para geração de demanda e até mesmo capacitação de vendas.

Este post é o início de uma nova série chamada Always On Influence, onde a equipe do TopRank Marketing explorará todos os aspectos do tópico, desde o quê, por que e como até quem, quando e onde. Vamos começar com o que:

Definição: Always On Influencer Marketing é essencialmente a prática de construção contínua de relacionamento, engajamento e ativação de um grupo específico de influenciadores para construir comunidade, conteúdo e defesa da marca.

Abaixo, vou quebrar essa definição um pouco:

Um grupo específico de influenciadores é essencial para um programa de marketing de influenciador produtivo. Isso significa que não um grupo aleatório de pessoas que o CEO ou VP de marketing pensa serem influenciadores, mas aqueles especialistas do setor que publicam com redes ativas sobre tópicos que são relevantes para a marca e seus clientes e que terão ressonância significativa. Mais importante, a seleção do influenciador é informada pelos dados.

Claro que o C-Suite e a liderança da marca podem contribuir com sugestões, mas os influenciadores devem ser validados de acordo com os critérios estabelecidos para o sucesso do programa. O software é essencial para a descoberta do influenciador e a inspeção manual de onde eles publicam é necessária para qualificá-los. Uma vez que um grupo de influenciadores foi identificado, o software de marketing do influenciador pode rastrear sua atividade social como um grupo, bem como o envolvimento contínuo da marca, comunicações e medição de desempenho.

Relacionamentos levam tempo e isso significa que o envolvimento do influenciador é um esforço contínuo, não apenas quando os influenciadores são necessários para fornecer conteúdo ou promoção.

A construção de relacionamento significa primeiro ter objetivos claros para sua marca em termos do que um programa influenciador pode fazer, bem como uma compreensão do que é importante para o influenciador: exposição, acesso exclusivo a informações ou especialistas, experiências, compensação ou, provavelmente, uma combinação de tudo. Construir relacionamentos leva tempo e isso significa que o envolvimento do influenciador é um esforço contínuo, não apenas quando os influenciadores são necessários para fornecer conteúdo ou promoção.

O envolvimento é uma grande parte do desenvolvimento de um relacionamento com sua lista-alvo de influenciadores e a abordagem varia de acordo com a situação. Por exemplo, se sua estratégia é principalmente orgânica (não paga), então o reconhecimento pode ser um primeiro passo poderoso, como por meio da publicação de uma lista dos principais influenciadores em seu setor (que incluiria muitos dos influenciadores com os quais você deseja trabalhar). Conectar-se via redes sociais, comentar postagens de blogs e artigos em publicações da indústria e simples pedidos de orçamento são todos ótimos primeiros passos.

O envolvimento contínuo pode ser realizado usando monitoramento de mídia social ou software de marketing de influenciador para rastrear seu grupo de influenciadores para identificar oportunidades de interação.

A ativação é uma forma mais específica de engajamento que possui objetivos, ações, expectativas e medidas de sucesso específicos. As ativações em B2B normalmente envolvem a cocriação de conteúdo, seja uma contribuição para um ebook, hospedar um podcast ou ser um convidado em um webinar de marca. Com os eventos do mundo real fora de cena no momento, as ativações também podem significar conferências virtuais, vídeo ao vivo e “shows” produzidos por influenciadores.

Uma forma mais madura de comunidade de influenciadores é quando a marca B2B cria uma oportunidade para que os influenciadores se conectem entre si e também com a marca.

A construção de comunidades com influenciadores representa um nível de maturidade que pode criar o máximo de sucesso para uma marca B2B. A construção de relacionamento entre a marca e um grupo de influenciadores é a comunidade mais básica e requer alguém da marca para servir como um elo de ligação. Essa pessoa deve ser altamente organizada, ter grandes habilidades de comunicação e ser capaz de trabalhar com um grupo de indivíduos de alto desempenho.

Uma forma mais madura de comunidade de influenciadores é quando a marca B2B cria uma oportunidade para os influenciadores se conectarem entre si e também com a marca. A maioria dos influenciadores é social por natureza, e a criação de oportunidades de networking entre os influenciadores que fazem parte da comunidade de influenciadores da marca cria uma comunidade muito mais forte. Quanto mais os influenciadores se preocupam com a comunidade, mais eles investem em seu sucesso.

Muitas marcas falham no conteúdo do influenciador porque se concentram apenas no que a marca oferece.

O conteúdo geralmente é o resultado do engajamento do influenciador, construção de relacionamento e ativações. No B2B, o conteúdo do influenciador tem se concentrado tradicionalmente em e-books, postagens em blogs, relatórios, infográficos, entrevistas, webinars e eventos do mundo real. Muitas marcas falham no conteúdo do influenciador porque se concentram apenas no que está nele para a marca. Os profissionais de marketing B2B que entendem o poder da exposição por associação de marca garantirão que as colaborações de conteúdo atendam simultaneamente às necessidades da marca, bem como proporcionarão aos influenciadores uma experiência e um produto de conteúdo do qual possam se orgulhar.

O conteúdo como experiência é a direção que a colaboração do influenciador B2B está tomando, incluindo streaming de vídeo ao vivo, podcasts, conteúdo interativo e até mesmo VR.

A defesa da marca é o objetivo final de muitas empresas B2B que desenvolvem comunidades de influenciadores. Quando os especialistas do setor defendem uma marca organicamente, isso pode ter uma influência poderosa sobre como essa marca é percebida pelos clientes e pelo setor. Quando as marcas criam relacionamentos fortes de valor mútuo para influenciadores por meio de engajamento contínuo e ativações de conteúdo, a defesa da marca é um resultado natural. Mas por que deixar ao acaso quando existem estratégias para facilitar as oportunidades de defesa da marca? Isso é o que um programa de marketing de influenciador contínuo pode fazer por uma empresa B2B.

Com a confiança na marca em baixa, é importante que as empresas B2B invistam em relacionamentos com especialistas confiáveis ​​em que os compradores confiem.

O mundo do marketing está entrando em uma nova era e as velhas regras de confiança na marca simplesmente não se aplicam mais. Os compradores desejam confiar nas marcas com as quais trabalham e com a confiança da marca em nível baixo. É importante que as empresas B2B invistam em relacionamentos com especialistas confiáveis ​​em que os compradores confiem. Always On Influencer Marketing é uma abordagem estratégica para a criação de comunidades de especialistas de confiança com foco em relacionamento e conteúdo. Esses relacionamentos são nutridos ao longo do tempo por meio de engajamento contínuo e ativações que criam valor para os compradores, a marca e os influenciadores - é realmente uma abordagem de marketing do tipo “todos ganham”.

Certifique-se de assistir a muitos outros artigos de Always On Influence nesta série da equipe do TopRank Marketing. Se você tiver perguntas que gostaria de ver respondidas, deixe-as nos comentários ou poste em nossas contas do Twitter ou LinkedIn.