Manual de publicidade digital 2021: Repensando a segmentação de público-alvo e personalização

Toda a indústria de publicidade sentiu uma mudança quando o Google anunciou que estava eliminando os cookies de terceiros no Chrome até 2022. Não foi o primeiro, mas o mais recente em uma série de regulamentações e restrições estabelecidas em nome da privacidade do consumidor. Quer você chame isso de “cookiepocalypse” ou “Revolução da identidade”, a publicidade digital está passando por uma mudança sísmica.

A mudança proporcionará aos consumidores a transparência e o controle que desejam sobre como seus dados são compartilhados. E ainda, além de querer mais privacidade, o consumidor ainda quer relevância.

De acordo com a DISQO Ad Relevance Survey, 82% dos entrevistados desejam ver anúncios relevantes. ¹ Mas a eliminação de cookies de terceiros faz com que os anunciantes se perguntem se e como eles poderão continuar a atender a essa necessidade.

Neste mini manual - um complemento do Manual de publicidade digital 2021: Repensando orçamentos e canais para a nova jornada do cliente - estamos explorando as opções de segmentação de público e ações que os profissionais de marketing podem realizar para fornecer privacidade e personalização conforme a indústria de anúncios evolui.

3 cenários de segmentação de público para o futuro da publicidade

A data exata em que o Google removerá os cookies de terceiros pode mudar depois de 2022, mas aqui está o cronograma atual:

Independentemente disso, haverá uma necessidade de publicidade sem cookies de terceiros em um futuro muito próximo.

Em um mundo pós-cookie, os anunciantes podem usar esses cenários de segmentação de público para continuar a alcançar e converter consumidores:

Endereçável

Um público endereçável são seus visitantes e clientes conhecidos que optaram por receber publicidade personalizada.

Como eles são conhecidos (geralmente por um endereço de e-mail), você é livre para enviar comunicações um a um com base em seus comportamentos e transações online.

Tanto hoje quanto quando os cookies de terceiros acabam, construir um público endereçável envolve a coleta de dados primários ativados. Como os consumidores terão o controle para decidir com quem desejam compartilhar seus dados no futuro, é importante criar anúncios impactantes que ressoem com os interesses dos consumidores agora.

Embora os cookies de terceiros ainda existam, use todos os sinais que eles fornecem para criar experiências de publicidade significativas que as pessoas queiram aderir. Quanto mais clientes aceitarem hoje, maior será o público-alvo endereçável que você terá amanhã.

Coorte

Os públicos de coorte são a solução do Google para saber como a segmentação de anúncios pode funcionar no Chrome sem cookies de terceiros.

Coortes são grupos de consumidores com os mesmos interesses, com base em seus comportamentos de navegação. Eles devem ser grupos grandes o suficiente para que os indivíduos permaneçam anônimos, usando interesses comuns no lugar de identificadores individuais.

Para os anunciantes, isso significa criar anúncios adaptados ao interesse que está sendo direcionado (por exemplo, mountain bikes) em vez de criar anúncios personalizados um para um (para a laranja Trek Roscoe 8 que um consumidor viu recentemente).

O Google e outros na indústria de publicidade ainda estão avaliando exatamente como será a publicidade de coorte no Chrome. Para que seja eficaz, existem quatro áreas principais que devem ser abordadas:

Criação de público

Os anunciantes precisam ser capazes de criar grupos de interesse que atingirão os consumidores com maior probabilidade de comprar. Idealmente, os anunciantes devem ser capazes de compartilhar públicos com interesses semelhantes para criar novos públicos.

Execução Técnica

Os gatekeepers são necessários para facilitar táticas de uso intensivo de recursos, como vídeo, e para garantir que os leilões e a transferência de dados sejam otimizados e compatíveis.

Medição

Os anunciantes precisam de relatórios quase em tempo real para entender as oportunidades e otimizar as campanhas.

Prevenção de Fraude

A solução do Google se propõe a gerenciar a segmentação e o leilão de anúncios dentro do navegador. Há preocupações de que isso vá abrir o sistema para hackers, dada a insegurança dos navegadores. Outras propostas, como a proposta SPARROW da Criteo, sugerem o uso de um porteiro independente para gerenciar os dados e o leilão. Em qualquer um dos casos, medidas devem ser tomadas para prevenir hackers e garantir a segurança da marca.

Contextual

A segmentação contextual é uma solução sem cookies que existe há anos, mas está recebendo atenção renovada.

A segmentação contextual faz a correspondência de um anúncio com a página de um site com base no conteúdo dessa página. O objetivo é alcançar pessoas com anúncios relevantes para o conteúdo que estão consumindo - por exemplo, colocar um anúncio de tênis em uma página sobre treinamento de maratona.

Para os anunciantes, o sucesso com a segmentação contextual requer um profundo entendimento da mentalidade do visitante da página da web para entregar o anúncio certo no lugar certo. Felizmente, os avanços no processamento de linguagem natural (PNL) e no aprendizado de máquina melhoraram muito nossa capacidade de entender o contexto e o sentimento de cada página. Isso inclui não apenas a análise de texto, mas também a digitalização e compreensão de imagens e vídeos.

Também estão sendo feitos avanços ao anexar sinais de interesse do produto a cada página com base nas transações atribuídas a esse URL. Isso permitirá que os anunciantes exibam anúncios em URLs que mostram relevância contextual e também uma alta afinidade para suas ofertas.

Tudo isso melhora a relevância do anúncio e abre oportunidades contextuais em outros canais, como vídeo e CTV.

Como os profissionais de marketing podem agir hoje

Além de aprender sobre a segmentação de público-alvo sem cookies, é crucial que os profissionais de marketing implementem novas práticas para preparar sua estratégia de publicidade para o futuro.

Sua principal prioridade deve ser capturar o máximo possível de dados primários e colaborar com canais de mídia e fornecedores de tecnologia de anúncios com soluções de identidade fortes para maximizar sua publicidade endereçável.

Ao fazer isso, aqui estão quatro mudanças a serem feitas em sua organização para se preparar para a suspensão de uso de cookies de terceiros:

Comece a testar soluções sem cookies

As estratégias abaixo são formas de alcançar os consumidores hoje, sem depender de cookies de terceiros. Comece a testá-los agora para entender o orçamento necessário e o alcance e o desempenho que você pode esperar de cada um.

• Publicidade de TV conectada (CTV): Direcione-se a públicos usando dados primários de serviços OTT e CTV ou seus próprios dados primários.

• Segmentação contextual: exiba anúncios nas páginas e categorias contextuais mais adequadas para sua marca.

• Mídia de varejo: alcance os compradores no ponto de venda digital nos principais sites de varejistas.

Compare as taxas de aceitação do consumidor

Comece a monitorar suas taxas de ativação / desativação de cookies, pois isso será um indicador para futuras taxas de ativação de publicidade endereçáveis. Isso pode ajudá-lo a determinar a combinação certa de coorte e publicidade contextual necessária para compensar as perdas em seu público endereçável.

Ao mesmo tempo, certifique-se de construir as parcerias certas para expandir seu público-alvo.

Promova a confiança e agregue valor para aumentar as taxas de aceitação

As mudanças no setor visam restaurar o equilíbrio e dar aos consumidores mais controle sobre seus dados. As empresas que estão levando isso a sério e dando às pessoas o controle sobre sua experiência de publicidade de maneiras compatíveis com a privacidade estão conquistando clientes mais fiéis.

Isso, junto com o fornecimento de anúncios úteis em cada etapa da jornada do consumidor, garante que você se torne uma empresa na qual os consumidores desejam optar.

De acordo com um estudo pós-GDPR da Deloitte, 60% dos consumidores disseram que estariam dispostos a compartilhar seus dados em troca de descontos ou outros benefícios personalizados. ² Comece a experimentar os tipos de recompensas que mais agradam ao seu público.

Defina novos OKRs (objetivos e resultados-chave)

Além das métricas usuais, como CLV e ROAS, os profissionais de marketing precisam definir OKRs quanto à sua prontidão para publicidade pós-cookie, incluindo:

• Conformidade: o GDPR continuará a evoluir e as mudanças dentro da UE estão tornando-o mais complicado (por exemplo, Brexit). A CCPA (Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia) foi transformada em lei no ano passado, e a CPRA (Lei de Direitos de Privacidade da Califórnia) mais ampla será promulgada em 2023. Certifique-se de que suas práticas de dados estejam em total conformidade com essas regulamentações.

• Coleta de dados primários: concentre-se em campanhas e conteúdo que o ajudará a proteger o máximo possível de dados primários e a construir seu público endereçável. De acordo com o Relatório de Engajamento do Cliente 2021 da Merkle, 88% dos profissionais de marketing afirmam que a coleta de dados próprios é uma prioridade para 2021. ³

• Lealdade: quando você deve pedir a seus clientes que optem pela publicidade personalizada, é importante que eles entendam o valor de seus produtos ou serviços para que estejam mais dispostos a compartilhar suas informações em troca de mensagens personalizadas. Atraia clientes novos e antigos e procure maneiras de aprimorar seu programa de fidelidade.

Repensando orçamentos e canais para a nova jornada do cliente

Se você ainda não leu a primeira parte do Manual de publicidade digital 2021 , baixe sua cópia aqui. Você obterá dados e estratégias de publicidade para ajudá-lo a alocar seu orçamento entre os canais e aprender como enfrentar problemas como privacidade do consumidor, segurança da marca e diversificação de gastos com publicidade.

Você é um profissional de marketing de agência? Baixe a edição de agência do Manual de publicidade digital 2021: novas oportunidades para impulsionar o crescimento de clientes para obter dados e estratégias de publicidade que o ajudarão a atender seus clientes de novas maneiras.

¹ DISQO Ad Relevance Survey, US, May 2020, n = 999
² Pesquisa do Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) da Deloitte, Global, n = 1.650
³ Relatório de engajamento do cliente de 2021 da Merkle, EUA e Reino Unido, n = 800