Tendências que impulsionam o conteúdo automotivo em 2017

Publicados: 2020-12-22

tendências-condução-automotivo-conteúdo-2017 No ano passado comprei meu primeiro carro novo e não poderia estar mais feliz com ele. Eu amo sua aparência, como ele dirige e como raramente preciso enchê-lo com gasolina. Também adoro o quão confortável e bem entretido isso me mantém - mesmo em viagens longas (ou seja, todas as viagens, devido ao tráfego em Los Angeles). Ah, e adoro como ele até lembra como ajustar meu assento ao meu gosto.

Quando eu dirigi meu carro novo da concessionária, eu soube imediatamente que tinha encontrado o veículo perfeito para minhas necessidades - um que eu adoraria dirigir por muitos anos. Veja bem, essa não foi uma conquista pequena, visto que levei quase meio ano - e uma tonelada de conteúdo - antes de estar pronto para fazer minha compra.

O funil de compra automotiva é longo, complexo e imprevisível

Poucos setores estão sujeitos a tanto escrutínio e complexidade quanto a categoria automotiva. Não apenas todas as vendas de automóveis estão altamente sujeitas às necessidades e preferências pessoais de cada consumidor (ou seja, em termos de itens como classificações de segurança, estilo, recursos, custo e financiamento disponível e muito mais), há muita imprevisibilidade na decisão geral -Fazendo processo.

No entanto, a única coisa que a maioria dos consumidores automotivos parece ter em comum é a confiança no conteúdo digital no processo de compra. De acordo com um estudo da Autotrader e Kelley Blue Book, 88% dos compradores em potencial usam a Internet para suas pesquisas.

Os compradores automotivos dependem fortemente de conteúdo digital para tomar decisões de compra, diz @joderama Click To Tweet

No entanto, a crescente dependência dos consumidores de informações automotivas online nem sempre se traduz em oportunidades de marketing para os fabricantes de automóveis. Na verdade, de acordo com o estudo Autotrader / KBB, 78% dos compradores de carros novos e usados ​​procuram sites de terceiros para obter informações sobre o veículo, em comparação com 57% que visitaram uma concessionária e 36% que foram diretamente a um OEM ( site do fabricante do equipamento original - por exemplo, Ford, Toyota).

Além disso, embora os consumidores cada vez mais se responsabilizem por se tornarem mais informados sobre a compra de automóveis, seus esforços de pesquisa não estão necessariamente os tornando mais visíveis para as concessionárias, ou mesmo para os representantes de vendas que esperam influenciar suas decisões quando (ou se) visitarem um concessionária.

Por exemplo, um Estudo de Influência do Comprador da Autotrader Automotive 2015 revela que 75% dos compradores acabam comprando a mesma marca / modelo que tinham em mente quando visitaram a concessionária pela primeira vez. Além disso, de acordo com a Harvard Business Review, 75% dos compradores não haviam contatado a concessionária antes de visitar e 25% saíram sem falar com ninguém.

E mesmo quando os representantes de vendas conseguem se conectar com um lead viável, ainda é difícil determinar onde o lead está no funil, muito menos qual conteúdo o comprador potencial deseja - ou como o lead deseja recebê-lo - em qualquer micro momento de interação.

De acordo com o sócio fundador da Brain + Trust Partners, Christopher Barger, apenas cerca de 18 a 20% do público de um OEM automotivo está no mercado para comprar um novo veículo em 12 meses. Um ciclo de vendas tão longo e imprevisível torna um desafio para os profissionais de marketing quantificar o ROI de seus esforços de conteúdo, quanto mais analisar com precisão quaisquer insights resultantes para informar a direção de seus futuros programas e campanhas de conteúdo.

Felizmente, uma solução chave para muitos desses problemas pode estar apenas no poder da tecnologia - especificamente na mineração de dados e na personalização. “As ferramentas agora existem para entender mais profundamente os clientes individuais ou motoristas de forma mais completa do que nunca”, diz Christopher. “Explorando as redes sociais e integrando (as informações resultantes) com outras fontes de dados disponíveis, podemos desenvolver uma compreensão mais genuína das necessidades e desejos dos nossos clientes e desenvolver conteúdo muito mais específico e relevante de acordo.”

Agora existem ferramentas para entender profundamente os condutores individuais (clientes) de forma mais completa do que nunca, diz @cbarger Click To Tweet

A experiência da marca fala mais alto do que os atributos

Outra armadilha de conteúdo que Christopher vê os profissionais de marketing automotivos cairem é enfatizar produtos específicos ou seus atributos, em vez de promover a experiência geral de uso do veículo.

“À medida que a tecnologia e os padrões demográficos e de comportamento mudam, e opções como compartilhamento de caronas, compartilhamento de carros e veículos autônomos se tornam mais populares, a realidade incômoda para a indústria automobilística é que a propriedade de automóveis provavelmente diminuirá - possivelmente de forma bastante acentuada ”, Diz Christopher.

No entanto, ele acha que a maioria dos profissionais de marketing automotivo não está ajustando suas estratégias de marketing de conteúdo para levar em conta esses disruptores em potencial. “(Nós) precisamos ajustar nosso conteúdo para focar em nosso papel cada vez maior como provedores de serviços de mobilidade. A experiência da marca - seja OEM, Tier 2 ou revendedor - será mais importante do que [as características] de nossos veículos individuais ou a forma como os atendemos. Nosso marketing precisa começar a refletir isso ”, aconselha.

Na raiz desse problema está que os profissionais de marketing desse setor ainda se concentram amplamente na criação de conteúdo a partir de uma perspectiva de negócios em primeiro lugar, e não do ponto de vista do consumidor.

“Não costumamos começar o desenvolvimento de conteúdo pensando sobre o que o público está pensando e experimentando - como eles preferem ver um conteúdo como o nosso, o que mais provavelmente farão quando o descobrirem ou por que devem prestar atenção para nós, em vez das dezenas de outras mensagens que eles já decidiram filtrar ”, diz Christopher.

Há também outra razão pela qual Christopher acredita que as estratégias de conteúdo dessa indústria precisam abraçar o foco no público: o novo conjunto competitivo em conteúdo automotivo são as empresas de tecnologia - não outros fabricantes de automóveis - e estão operando em um campo de jogo muito mais avançado.

“A nova 'Gang of Four' automotiva (Google, Apple, Facebook, Amazon) já consegue atender às necessidades do público. Se os OEMs continuarem lançando anúncios de produtos e serviços disfarçados de conteúdo, a Gang of Four vai almoçar e os clientes vão deixá-los em favor de outros participantes emergentes no espaço ”, diz ele.

A mídia móvel é um grande perturbador

O que as marcas podem fazer para melhorar sua capacidade de se conectar com os consumidores automotivos no mercado de hoje? Para começar, uma vez que operam em um setor fundamentalmente vinculado às necessidades móveis dos consumidores, os comerciantes automotivos certamente devem entender como o conteúdo móvel desempenha um papel fundamental na influência do processo de compra.

Considere o seguinte: 51% dos entrevistados no estudo JD Power 2015 New Autoshopper dizem que usam um smartphone ou tablet para ajudar a encontrar a marca, o modelo, o preço e a concessionária mais adequados às suas necessidades.

Mas enquanto o aumento da demanda por conteúdo móvel adiciona uma camada de complexidade para os profissionais de marketing neste espaço, Christopher aponta que o celular não deve ser visto como mais um canal a ser enfrentado: “O surgimento do veículo como o maior e mais visível sistema eletrônico / O dispositivo de conectividade oferece aos profissionais de marketing de vários elementos da indústria uma oportunidade única: ter pontos de contato contínuos com os clientes e tornar-se parte da experiência do cliente ”.

Além disso, Christopher prevê que, à medida que a conectividade e a personalização dentro do veículo continuam a melhorar, elas criarão mais oportunidades para fornecer conteúdo altamente pertinente e personalizado de maneiras novas e mais relevantes.

“Se fizermos isso direito, teremos uma oportunidade maior do que nunca de alcançar e influenciar os clientes - mesmo que sua demanda por propriedade de nossos produtos diminua com o tempo”, diz ele.

Este ponto é crítico, especialmente porque o papel do revendedor nas vendas de carros está cada vez mais marginalizado: 55% dos consumidores que compram carros testam apenas um carro antes de decidirem comprar, e 33% dos consumidores visitam apenas um único showroom, de acordo com a pesquisa DealerRater . Seus dados também sugerem que 80% do primeiro contato do consumidor com a loja da concessionária ocorre por meio de um telefonema ou de uma caminhada pela porta.

“Os revendedores geralmente operam em uma posição de negatividade - poucas pessoas gostam de ir ao revendedor para comprar um veículo ou para que seja reparado”, diz Christopher. “Os revendedores às vezes se esforçam para desenvolver conteúdo que remova a dor de sua experiência e mude a mentalidade do público para uma de abertura e lealdade.”

Assim como acontece com as vendas da maioria dos itens caros e de alta consideração, as marcas automotivas têm uma necessidade urgente de manter os clientes satisfeitos depois de retirarem o veículo do estacionamento. Esta é uma área em que o marketing de conteúdo pode realmente ajudar as empresas a brilhar.

Nesse ponto, Christopher oferece este conselho: “Se você quer que eu preste atenção, diga-me como (sua marca de carro ou sua concessionária) pode reduzir o atrito e aumentar a simplicidade em minha vida. Faça seu conteúdo sobre mim, não sobre você, seu produto ou serviço. E com todos os dados disponíveis para nós - e a sofisticação crescente das ferramentas que os extraem - você deveria me conhecer bem o suficiente para fazer isso com menos esforço e mais precisão do que nunca. ”

Profissionais de marketing de automóveis: diga-me como você pode reduzir o atrito e aumentar a simplicidade em minha vida, informa @cbarger Click To Tweet

Aqui estão alguns exemplos de marcas automotivas que parecem saber como cumprir esses objetivos e muito mais:

Vídeo do melhor dia de Subaru

O vídeo dos Barkleys

Subaru ganhou uma reputação como uma marca que permite que entusiastas do esporte e famílias ativas explorem e aproveitem o ar livre. E dada a quantidade de pessoas que consideram seus animais de estimação como seus leais companheiros ao ar livre, os Barkleys - uma família ativa de golden retrievers e labradores - são uma escolha natural para os esforços de conteúdo da Subaru.

Como um agradecimento à comunidade de proprietários, a Subaru enviou recentemente um vídeo personalizável, que permite aos fãs da marca inserir virtualmente sua própria imagem (ou no meu caso, a imagem do meu cachorro) em um dia divertido no parque com os Barkleys. O anúncio não apenas atingiu as paixões pessoais de seus clientes, mas também lhes deu uma maneira de se ver (literalmente) como parte da experiência que a marca promove.

Revista HOG da Harley Davidson

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Dedicada aos entusiastas de motocicletas com uma paixão especial pela Harley-Davidson, a HOG Magazine eleva o ciclismo a uma forma de arte. Foi nomeada a melhor revista impressa em 2016 pelos jurados do Content Marketing Awards por seu belo design, editorial inspirado e compromisso com a comunidade do Harley Owners Group. Cada edição inclui histórias de membros, análises de equipamentos, ideias para personalizar bicicletas e viagens rodoviárias sugeridas. A verdadeira beleza do brilhante HOG, no entanto, é como tudo se junta com fotografia e design atraentes.

O caminhão de gelo canadense de pneus

Depois de criar um comercial de TV com um caminhão de 15.000 libras feito de gelo para demonstrar o poder de sua bateria de carro MotoMaster Eliminator Ultra, a Canadian Tire apoiou a campanha com um documentário dos bastidores, um vídeo de derretimento com lapso de tempo reverso e um vídeo da viagem mais longa do caminhão de gelo. Mesmo depois que o anúncio de TV original foi removido do YouTube, os ativos de conteúdo online sobreviveram, gerando conversas sociais e continuando a construir assinantes no YouTube um ano após o lançamento da campanha.

Lexus Slide

Slide Lexus

A marca de carros de luxo Lexus surpreendeu o mundo com este vídeo mostrando o que parecia ser uma prancha em funcionamento. Embora os espectadores inicialmente tenham pensado que a invenção era uma farsa, ela acabou se revelando um protótipo totalmente funcional, demonstrando que, nas palavras do engenheiro-chefe da empresa Haruhiko Tanahashi, “Não existe impossível, é apenas uma questão de descobrir quão." Como bônus, o vídeo do Slide termina com um link para um microsite que explica a tecnologia por trás da invenção e dá aos espectadores um vislumbre de outros projetos de tecnologia automotiva que a Lexus tem em andamento.

Embora a Lexus não tivesse a intenção de fabricar dispositivos de levitação como parte de sua linha de veículos, o esforço de conteúdo valeu a pena em termos de geração de entusiasmo extra pela marca, junto com muitos elogios por seu compromisso em enfrentar os desafios relacionados ao movimento por meio de inovação de design e engenharia.

Acura TLX's What a Ride!

Este local de alta intensidade e movimento rápido para o Acura TLX vai onde muitas outras marcas automotivas ainda não pisaram: o mundo do conteúdo adaptável que prioriza os dispositivos móveis.

Todos os visuais foram filmados verticalmente e organizados em um layout de três painéis para que fossem facilmente transferíveis para formatos de anúncios móveis. E, de acordo com um artigo da AdAge, a Acura evitou propositalmente celebridades e diálogos falados para que pudesse ajustar o conteúdo na hora para se adaptar às mudanças nas condições do mercado ou ao feedback emergente do consumidor.

“Podemos ver qual combinação tem o melhor desempenho ao longo do tempo. Ou, se estamos ouvindo feedback em termos de outros atributos do carro que talvez não tenhamos previsto, é muito fácil cortá-lo e ter essa opção disponível rapidamente ”, disse Ed Beadle, gerente sênior de marketing integrado da Acura.

Como seu conteúdo direcionará compradores interessados ​​em suas ofertas?

Conteúdo útil, informativo e atraente, como os exemplos acima, apoiou minha tomada de decisão em cada etapa da jornada do comprador do carro. Como essas empresas colocam minhas necessidades de informação à frente de suas metas de vendas, encontrei um carro que adoro dirigir - e descobri algumas empresas que tenho o prazer de divulgar e apoiar em compras futuras. Você trabalhou em um programa que inspirou resultados como este? Fique à vontade para compartilhar seus exemplos favoritos nos comentários abaixo.

Quer mais insights, ideias e exemplos sobre como sua marca automotiva pode aproveitar ao máximo o marketing de conteúdo? Inscreva-se para participar do Automotive & Transportation Lab no Content Marketing World 2017.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute