24 grandes erros que você deve evitar no marketing de conteúdo

Nota do editor: embora erros, superestimações, falhas e erros sempre apareçam, trouxemos de volta este artigo para ajudá-lo a identificar quais erros de marketing de conteúdo você pode evitar (ou corrigir ).

Claro, podemos aprender com nossos erros. Mas também podemos aprender com os erros dos outros e evitar cometê-los. Como diz o autor de best-sellers e consultor de marketing Roy H. Williams, essa é a diferença entre ser inteligente e sábio.

Para ajudá-lo a ser mais sábio, contamos com a ajuda de algumas pessoas inteligentes e sábias que fizeram apresentações no Content Marketing World.

Eles compartilham alguns dos erros que encontraram - e oferecem dicas sobre como você pode evitá-los em seus próprios programas de marketing de conteúdo.

Erro: tentar ser tudo

Durante sete anos, publicamos postagens em blogs que mostravam como a Jordan Winery era diversa como empresa - postagens sobre culinária, jardinagem, agricultura, design floral, viagens, vinificação, construção e notícias. Isso nos impediu de manter uma base de assinantes fiéis. O mesmo cliente que deseja saber qual é a melhor faca de cozinha para usar provavelmente não se importa com a forma como as videiras florescem ou como as inundações afetam os vinhedos.

Como consertar: dividimos nosso conteúdo em dois blogs - um voltado para comida e viagens e outro voltado para vinificação.

Lisa Mattson , diretora de marketing e comunicações, Jordan Vineyard & Winery

Erro: começar com o pé errado

O maior erro que já cometi na produção de conteúdo é não ouvir os clientes primeiro - ou não olhar as sugestões e pistas deixadas pelos mecanismos de pesquisa que podem ter me dito o que as pessoas desejam.

Como consertar: não escreva conteúdo para nenhum outro propósito além de ajudar as pessoas a resolver um problema.

Wil Reynolds , CEO, Seer Interactive

Não escreva #content para nenhum outro propósito além de ajudar as pessoas a resolver um problema, diz @wilreynolds. #CMWorld Clique para tweetar

Erro: deixar de parar e pensar

Vivi pela quantidade de conteúdo nas redes sociais. Eu gerencio cinco marcas e postava de seis a oito vezes no Facebook, três a quatro vezes no Twitter e uma vez no Instagram para cada uma, tentando manter meus números altos e isso estava me queimando. Nunca tive tempo para realmente considerar o tipo de conteúdo que estava publicando.

Como consertar: comecei a publicar menos, mas demorei para ter certeza de que o conteúdo que estava criando e publicando era de qualidade e se conectaria com meu público em um nível mais profundo. Meus números dispararam ainda mais.

Jason Schemmel , gerente de mídia social, Harper Collins Christian Publishing

# Os números sociais vão disparar se você publicar #conteúdo de qualidade e se conectar com o público em um nível mais profundo. @JasonSchemmel Click To Tweet

Erro: focar em uma meta de auto-satisfação

Conteúdo de qualidade é muito mais difícil do que quantidade. Quantidade nos faz sentir como se estivéssemos realizando algo: “Olha só isso!”

Como consertar: Faça qualidade, o que leva mais tempo, mas vale muito mais o esforço.

Stoney deGeyter , VP de pesquisa e publicidade, The Karcher Group

Erro: definir a viralidade como uma meta

Ninguém pode tornar algo viral. Ou acontece ou não. Eu não crio conteúdo para viralidade.

Como consertar: Crie conteúdo para ser útil.

Chad Pollitt , vice-presidente de marketing da inPowered

Ninguém pode tornar algo viral. Ou acontece ou não. @ChadPollitt #CMWorld Click To Tweet

Erro: dizer sim a todos os projetos

As marcas costumam fazer marketing de conteúdo com um orçamento que não permite um verdadeiro teste e aprendizado, para fazê-lo da maneira certa e, ainda assim, julgar os resultados de acordo.

Como consertar: Saiba quando simplesmente não vale a pena fazer se não vai ser bem feito.

Gordon Price Locke , diretor de marketing, Pace

Erro: enlouquecendo

Freqüentemente, uma ou mais pessoas na equipe podem ter KPIs (indicadores-chave de desempenho) separados em mente e, sem uma discussão clara, podem acabar criando o que consideram uma grande campanha, mas que atinge os objetivos errados.

Como consertar: antes de começar, decida o que você deseja realizar e projete sua campanha de conteúdo e avaliação em torno desse objetivo para garantir que todos estejam trabalhando em direção ao mesmo objetivo.

Melanie Deziel , fundadora, StoryFuel

Erro: ir ao mar

Meu erro foi compartilhar demais e saturar o mesmo público principal.

Como consertar: agora diversifico para quem envio o conteúdo e com que frequência.

Chuck Hester , diretor de atendimento ao cliente, Converge Consulting

Diversifique para quem você envia #content e com que frequência, diz @chuckhester. #CMWorld Clique para tweetar

Erro: escritores pensantes devem ser especialistas

Anos atrás, eu disse a um professor que não me sentia qualificado para escrever sobre um assunto porque não era capaz de fornecer respostas concretas para o problema.

Como consertar: Ela me disse que não se trata de saber as respostas, é mais importante fazer as perguntas certas.

Rebecca Lieb , analista e sócia fundadora, Kaleido Insights

Erro: presumindo que o público encontrará o conteúdo

Não sou um profissional de marketing de conteúdo; mas trabalhei com uma equipe para divulgar meu livro. Meu maior erro foi presumir que a virtude do meu trabalho atrairia um público.

Como consertar: tenho que trabalhar muito para que as pessoas conheçam meu livro Bons gráficos, mas vale a pena.

Scott Berinato , editor sênior, Harvard Business Review

Erro: Servir tudo de uma vez

Eu amo a grande ideia; mas compartilhar a grande ideia e esperar que os outros concordem imediatamente é uma missão tola.

Como consertar: o segredo é compartilhar primeiro o seu processo de pensamento e, em seguida, apresentar a ideia.

Jay Acunzo , criador e apresentador, Impensável

Erro: subestimar o poder do status quo

Há cerca de 15 anos, decidi que a publicidade tradicional morreria logo porque não fazia sentido no mundo digital. Se eu soubesse o que sei agora, teria entendido como o status quo resiste à mudança.

Como consertar: Crie e forneça serviços de suporte para ajudar os clientes a fazerem uma transição lenta de organizações analógicas isoladas para organizações digitais integradas.

Kirk Cheyfitz , consultor principal, Kirk Cheyfitz Conteúdo + Estratégia

Erro: ouvir apenas a pesquisa do cliente

A pesquisa “Voz do cliente” cria conteúdo comoditizado. Responder apenas às necessidades conhecidas ou declaradas do cliente com ofertas não diferentes da concorrência significa que a única distinção que seu conteúdo pode reivindicar é o logotipo da empresa nele.

Como consertar: crie uma vantagem ou incerteza em seu conteúdo para interromper o preconceito do status quo do comprador e superar a maior barreira para o sucesso: a aversão do cliente em potencial à mudança. Seja original e fresco para criar uma diferenciação clara.

Tim Riesterer , diretor de estratégia e marketing, Visões Corporativas

Crie uma vantagem em seu #content para interromper o viés do status quo do comprador, diz @TRiesterer. #CMWorld Clique para tweetar

Erro: acreditar que os especialistas sabem tudo sobre seus mercados

Um tema comum nos erros que cometi no marketing de conteúdo é o seguinte: eu não entendia o mercado bem o suficiente. Eu confiei muito nas informações que recebi das empresas até que percebi que elas raramente sabem o que está acontecendo no mercado. Eles podem olhar para dados ou painéis, mas raramente reservam tempo para falar com seus clientes. Você não encontrará as respostas certas apenas olhando para o que já faz e sabe.

Como consertar: agora exijo que eu fale com pelo menos dois clientes sempre que iniciar um novo projeto. Se isso não for possível, conduzo uma pesquisa de opinião ou algo semelhante. Sempre traz novos pontos para a mesa.

Joakim Ditlev , proprietário, Marketing de conteúdo DK

Erro: Falha ao definir limites

Todos nós já tivemos projetos com aumento de escopo sem fim.

Como consertar: Eu uso um escopo abrangente de trabalho ou resumo do projeto, conforme apropriado, para garantir que todos os envolvidos em um projeto concordem com as entregas e prazos, o que é sucesso e o que constitui a conclusão do projeto.

Erika Heald , consultora, Erika Heald Consultoria de marketing

Para evitar aumento de escopo em #content projetos, crie um resumo detalhado do projeto no início. @SFerika. #CMWorld Clique para tweetar

Erro: falar em várias línguas

Nossos maiores desafios em discussões internas vêm da confusão de idioma.

Como consertar: antes de um projeto, usamos painéis de linguagem nos quais comparamos a pesquisa de SEO sobre os termos que os clientes usam com os termos que os especialistas no assunto ou as partes interessadas usam.

Ahava Leibtag , diretora, AHA Media Group

Erro: Esquecer o público

Todos cometemos o erro de escrever o que queremos ler (ou o que pensamos que gostaríamos de ler) em vez de perguntar ao nosso público o que eles querem ou usar dados para direcionar a estratégia de conteúdo. Eu gostei muito de escrever peças que fracassaram em termos de ROI e resmungaram por outras que tiveram um desempenho extremamente bom.

Como consertar: a lição é escrever para seu público, não para você mesmo.

Amanda Changuris , diretora associada de comunicações corporativas, BNY Mellon

Escreva para seu público, não para você, diz @AmandaChanguris. #writingtips #CMWorld Clique para tweetar

Erro: postar sem revisar

Clicar em “publicar” e enviar um e-mail que ainda diz “texto aqui, texto chegando” não é exatamente útil para sua lista de mais de 1 milhão de público.

Como consertar: sempre verifique três vezes em quais botões você clica quando está editando um boletim informativo por e-mail, programando uma postagem no blog e criando uma postagem nas redes sociais.

Zontee Hou , estrategista sênior, Convince & Convert

Erro: comprando no hype

A tecnologia de marketing é superestimada. Mas as mudanças nas táticas fizeram uma grande diferença.

Como consertar: aprendi que geralmente posso obter melhores resultados atualizando um artigo mais antigo do que escrevendo um novo. Eu gostaria de ter descoberto isso anos atrás.

Andy Crestodina , principal e diretor estratégico da Orbit Media

Muitas vezes obtenho melhores resultados atualizando um artigo antigo do que escrevendo um novo, diz @crestodina. #CMWorld Clique para tweetar

Erro: Limitar o conteúdo à palavra escrita

Nós nos concentramos em educar os usuários sobre vários aspectos da criação de conteúdo visual, escrevendo toneladas de postagens de blog. Embora inicialmente houvesse uma boa tração, as coisas nunca melhoraram.

Como consertar: recebemos comentários interessantes de um professor cujos alunos estavam mais viciados em ver vídeos animados em vez de ler seus livros didáticos. Optamos por ver se essa preferência funcionava com adultos e passamos a usar mais conteúdo visual. Criamos muitos modelos de vídeo e GIFs para ajudar diretamente nossos usuários. Assistimos a 10 vezes mais tráfego graças a esta estratégia. Você precisa experimentar muito e inovar a cada ano.

Srinivasa Raghavan , CEO e fundador, Animaker

Você precisa experimentar muito e inovar a cada ano, diz @RS_Raghavan. #contentmarketing #CMWorld Click To Tweet

Erro: pensar que bons escritores sempre são bons profissionais de marketing de conteúdo

Uma das minhas lições mais difíceis foi que bons escritores não tornam automaticamente bons profissionais de marketing de conteúdo. A capacidade de convencer e persuadir um público a realizar uma ação específica da marca e, ao mesmo tempo, agregar valor de forma consistente é difícil, e é preciso mais do que a habilidade de elaborar uma frase bonita para fazê-lo.

Como consertar: Eu entrevisto candidatos de marketing de conteúdo de maneira diferente, procurando seus insights sobre o público, otimização de conversão e objetivos de marketing de forma mais ampla, em vez de me concentrar fortemente em sua amostra de redação.

Andrea Fryrear , presidente e instrutor líder, AgileSherpas

Bons escritores não são automaticamente bons profissionais de marketing de #content, diz @AndreaFryrear. #CMWorld Clique para tweetar

Erro: permitir que as suposições conduzam as decisões

Quando comecei na Monster, presumi que grande parte do que faríamos para obter conteúdo seria notícias do mercado de trabalho. Mas eu rapidamente percebi, olhando nossas análises, que nosso público não se importava com as macrotendências, eles queriam informações para ajudá-los especificamente em sua procura de emprego.

Como consertar: embora ainda façamos algumas notícias, é sempre motivado pelo aprendizado do artigo - isso é algo em que nosso leitor pode agir e, mais importante, deseja agir?

Margaret Magnarelli , diretora executiva de aquisições de público e marketing de crescimento, Morgan Stanley

Erro: esperando a perfeição

Quando desenvolvemos uma estratégia de marketing de conteúdo, não tínhamos uma estratégia perfeita. Sabíamos que queríamos envolver clientes em potencial e construir nosso público.

Como consertar: Reconhecemos que começar agora é melhor do que esperar e começar perfeito. No primeiro ano, nossa principal métrica de sucesso foi a capacidade de compartilhamento de nosso conteúdo. No segundo ano, focamos no aumento da qualidade do nosso conteúdo e na otimização das estratégias de distribuição. Não foi até o terceiro ano que pudemos mostrar sucesso na geração de leads e suporte para vendas sociais. O marketing de conteúdo foi um processo evolutivo para nós.

Scott Lum , gerente de marketing de mídia social, Microsoft

CTT: Começar agora com uma estratégia menos que perfeita é melhor do que esperar e começar perfeito. @ScottLum. #CMWorld Clique para tweetar

Erro: subestimar o poder do e-mail

Não criei minha lista de assinantes de e-mail com antecedência nem foquei na segmentação.

Como consertar: agora foco nos assinantes de e-mail, pois não há nada mais valioso no negócio. Também segmentei essa lista com base nos desafios e necessidades do meu público - para poder adaptar minha comunicação para atender a esses públicos. Isso torna muito mais fácil ser superespecífico com seu conteúdo.

Donna Moritz , estrategista e fundadora de conteúdo digital, Socially Sorted

Conclusão

Se você tem medo de cometer erros em seu marketing de conteúdo, o melhor conselho desses especialistas se resume a uma única etapa: Não tenha.

Como diz Ben H. Rome, gerente de marketing da American Industrial Hygiene Association, “Nunca, jamais tenha medo de correr riscos. A inovação e a ressonância muitas vezes vêm desse risco. Se você pedir ao público para dar esse salto com você, melhor conexão você fará e mais forte sua mensagem e sua marca se tornarão. ”

Não cometa o erro de perder o Content Marketing World 2019. Como consertar: ouça esses especialistas e dezenas de outros em mais de 200 apresentações. Registre-se hoje e use o código BLOG100 para economizar $ 100.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute