Podemos, por favor, matar o whitepaper no PPC B2B?

A História da Civilização 101 (ou pelo menos o Livro Branco)

Hora do exame final. Se você falhar nisso, será reprovado no primeiro ano e, portanto, condenado a vagar sem rumo pelo campus tentando encontrar sua próxima aula.

Pergunta 1: Quando o white paper foi criado?

(a) 2014

(b) 2002

(c) 1998

(d) 1922

Se você respondeu (b), você está errado.

Na verdade, a, bec estão todos errados. A resposta é (d), o white paper foi escrito pela primeira vez pelos britânicos em 1922 para abordar “a situação política existente na Palestina” (não, sério, você pode lê-lo aqui se quiser: British White Paper of June 1922).

O que isso tem a ver com B2B PPC?

Bem, o propósito de seu exame e breve lição de história era demonstrar que, em um ponto no tempo, o white paper realmente serviu a um propósito: educar e informar de maneira detalhada e valiosa.

Até onde sei, esse propósito continuou no século 21, quando o white paper foi reaproveitado e amplamente usado de forma digital. Lembro-me de baixar whitepapers quando comecei a comercializar e engoli-los. Alguns foram decepcionantes para minhas expectativas e alguns foram entregues com profundidade impressionante.

Havia um lugar para essa riqueza de conhecimento mais detalhada, e as empresas começaram a identificar o potencial de utilizá-la como um meio de oferecer algo valioso em troca da moeda em ascensão, a informação. O formulário fechado e o download do PDF nasceram! A empresa obteve informações sobre possibilidades de vendas futuras, e o cliente estudioso obteve informações detalhadas imediatamente aplicáveis ​​ao seu negócio de um profissional (de algum tipo em algum tipo de área específica).

Ambas as partes sorriram e a paz reinou no B2B. Era um mercado saudável e vibrante.

Bem, não tenho certeza se as coisas nunca foram tão boas, mas afirmo que houve um nível de satisfação com a troca de informações vibrantes e vitais (negócios) e pessoais (clientes).

MORTE para o artigo como uma conversão!

Então tudo mudou.

Eu diria que o white paper atual, como um todo amplo, agora não passa de material de vendas adaptado. A troca ficou desequilibrada, pois o usuário ainda precisa fornecer informações pessoais. De certa forma, suas informações se tornaram ainda mais valiosas na era da informação. Uma informação como um número de telefone celular, não disponível publicamente, tem ainda mais valor emocional para o consumidor.

O white paper, por outro lado, parece ter diminuído de educacional e informativo para "vendedor". Essa experiência está se tornando muito mais comum e eu gostaria de acabar com isso para o bem do nosso setor. Promove desconfiança ao fornecer informações pessoais e degrada o que costumava ser (e poderia ser novamente) uma grande fonte de marketing.

É hora de o white paper morrer no PPC B2B.

Ofereça algo de valor pessoal {Insert Sunglasses Emoji - FOR LARRY}

Suponho que poderia terminar este post aqui e receber todos os tipos de comentários desagradáveis ​​sobre como "white papers obtêm endereços de e-mail para valerem seu peso em ouro, independentemente da percepção do consumidor quanto à consideração de longo prazo".

Mas meu objetivo não é nos deixar PPC'ers B2B sem uma solução adequada. Para ser honesto com você, acho que usamos o white paper porque sentimos que não temos mais nada a oferecer, não porque todos realmente acreditamos que é o formato ideal para uma troca de informações valiosas.

Acho que existe uma opção melhor. Acho que, em vez de oferecer o white paper genérico, devemos mudar a oferta para ser algo pessoalmente valioso para o visitante B2B de nossa página de destino (na verdade, isso é algo que aprendi com o WordStream, então estou honrado em escrever esta postagem como um blog convidado !).

O que quero dizer com valor pessoal? Quer dizer, algo que a pessoa que acessa sua página de destino realmente deseja receber. Algo que eles entregariam de bom grado seu sagrado número de telefone.

O que é o Santo Graal da oferta de B2B? Aqui estão 7 ideias.

7 exemplos de ofertas B2B de valor pessoal

Você não será capaz de implementar tudo isso nas páginas de destino do seu cliente, e isso certamente não chega perto de cobrir todas as opções possíveis que existem por aí! O objetivo aqui não é ser exaustivo em ideias, em vez disso, reserve algum tempo para pensar no que seu cliente pode oferecer que será pessoalmente valioso para os visitantes do LP (usando esses exemplos como pontos de partida para suas ideias).

Ofereça um teste grátis

A Amazon não é apenas B2B, mas seu bom exemplo ajuda se funcionar com seu modelo de negócios. Um cliente em potencial que acessa sua página realmente estará interessado em experimentar seu software (ou Shipping Club, ou qualquer outro). Por que não dar a eles algo que eles realmente querem, como acesso ao que você está oferecendo por um período de tempo para testá-lo?

Ofereça uma análise grátis

Se você oferecer algum tipo de solução que atenda às necessidades do cliente, mate dois coelhos com uma cajadada só. Dê a eles algo que eles valorizarão (uma análise profissional de seu relato), bem como a chance de mostrar que você sabe do que está falando. Posso ver isso funcionando para muito mais empresas B2B do que apenas PPC, especialmente na indústria de SAAS.

Oferecer mídia gratuita

A Unbounce faz algo incrível com o CTAConf deles, eles dão a você acesso total a todas as sessões de graça, er, bem ... pelo preço muito baixo de suas informações pessoais. Mas, para esse profissional de marketing, valeu a pena entregar meu endereço de e-mail! Além disso, nota, você NÃO AMA que eles apenas peçam seu nome e endereço de e-mail? Como você pode não jogá-lo lá para uma sessão de conferência gratuita? Sem número de telefone, sem endereço, sem cargo, apenas e-mail! <3

Ofereça uma Consulta Gratuita

Não indiquei nenhum negócio específico para este, uma vez que muitos o fazem, mas é uma ótima alternativa ao white paper. Na verdade, eu ofereço isso com meu negócio PPC (ei, nós, agências, somos B2B, lembre-se!). Em vez de oferecer um white paper, pegue um telefone ou endereço de e-mail e ofereça-se para fazer uma ligação gratuita especificamente para falar sobre a conta e a situação do cliente em potencial.

Este é o negócio, porém, lembre-se de que deve ser pessoalmente valioso PARA A PERSPECTIVA. Portanto, comercialize-o como tal e abaixe o tom do discurso do Vendedor Tipo A. Acho isso especialmente útil para os clientes em potencial de SMB, pois muitas vezes eles não têm certeza de onde devem ir em seguida. Na verdade, é valioso para eles ouvir um profissional fazer uma sugestão sobre o que devem tentar em seguida. Houve mais de uma ocasião em que aconselhei alguém a NÃO buscar o PPC, mas sim focar, digamos, em um novo site primeiro. Você pode achar que é loucura deixar alguém desligar o telefone sem conseguir uma venda, mas adivinha para quem eles vão voltar quando estiverem prontos para o PPC (e quando eles realmente tiverem um site que pode converter)?

Preço do clube de oferta

Isso é algo que provavelmente funcionaria melhor para uma empresa de e-commerce B2B, mas oferecer um preço mais baixo para certas informações pessoais pode ser uma forma de construir um grupo de clientes fiéis, especialmente em um vertical altamente competitivo. É certo que esta também pode ser uma forma de perder dinheiro, então… só faça se fizer sentido para a sua situação.

De maneira bem humorada, no exemplo acima, a solicitação de e-mail não tem o objetivo de coletar informações de contato, mas para contornar as políticas de Preço Mínimo Anunciado definidas pelo fabricante (não me fale no MAP. Isso tem seus próprios problemas em PPC, como escrevi em outro lugar: The Secret Conflict of MAP Pricing and Google Shopping.)

Ofereça amostras grátis de produtos

Talvez você venda produtos promocionais (SWAG) ou algo em que faça sentido oferecer uma amostra grátis aos visitantes. Nesse caso, um visitante não deseja ver um white paper informando que ele deve usar produtos promocionais; provavelmente, ele deseja realmente ter uma de suas amostras em mãos. Convença-os com o produto em si, é pessoalmente valioso e eles ficarão contentes com algumas informações sobre ele. Na verdade, já que você realmente precisa enviar algo físico para eles, você pode ir mais longe e obter ainda mais informações deles, como o endereço físico, para incorporar ao seu CRM fantasticamente mantido e bem usado (* bufar, gargalhar * ok , Cansei de rir agora).

Ofereça um bom white paper

Ha, eu peguei você, não foi? Você me odeia agora, não é?

Bem, lembre-se de minha premissa original. Não é que os white papers sejam inerentemente ruins, é seu conteúdo vendedores e buzzwordes que fede. Talvez você tenha um cliente em um setor que realmente valoriza pessoalmente um bom conteúdo B2B acima de outras coisas. Nesse caso, dê às pessoas o que elas querem! Gastar tempo criando conteúdo incrível, talvez até um infográfico? Faça com que seja profundo, cheio de conhecimento, e seus clientes ficarão felizes e voltarão para mais.

... E se você fizer tudo isso, então acho que não há problema em manter seus white papers.

E se você? Alguma outra oferta pessoalmente valiosa que você adicionaria à lista? Qual é a oferta mais criativa que você encontrou?

Sobre o autor

Kirk Williams é o proprietário e subordinado da ZATO, uma agência de marketing PPC, e tem trabalhado especificamente em pesquisa paga desde 2010. Ele escreveu para o Search Engine Land, Moz, PPC Hero e o blog Bing Ads. Em 2015, Kirk foi nomeado 1 das 5 estrelas em ascensão do PPC pela PPC Hero e 1 dos 30 melhores especialistas em PPC a seguir pela White Shark Media. Kirk gosta de conversar com PPC, e você pode encontrá-lo falando em várias conferências nos Estados Unidos. Se você o segue no Twitter, sabe que ele gosta de fazer memes PPC idiotas.