Como vencer a batalha de um blog ineficaz

Nota do editor: você pode ter perdido este artigo quando o CMI o publicou no ano passado. Estamos publicando esta atualização, pois o blog continua a ser uma das táticas que os profissionais de marketing de conteúdo consideram mais críticas para seu sucesso.

Apesar de muito trabalho envolvido, o blog é frequentemente considerado um dos pontos de entrada mais básicos no jogo do marketing de conteúdo: é uma técnica versátil com muitas possibilidades, opções e abordagens criativas; ainda assim, não requer muito conhecimento técnico ou equipamento para produzir e manter.

O blog também é um meio poderoso de construir um público para sua marca e manter seu interesse ao longo do tempo - algo que todo esforço de conteúdo deve se esforçar para alcançar. Sem mencionar que pode ajudar a alimentar seus outros canais de marketing de conteúdo, já que as postagens do blog são facilmente adaptadas para uso nas redes sociais ou em newsletters por e-mail.

Essas são apenas algumas das razões prováveis ​​pelas quais 80% dos profissionais de marketing B2B em nosso estudo de Benchmarks, Orçamentos e Tendências de 2017 incluem blogs como parte de seu programa de conteúdo, com outros setores (como B2C e organizações sem fins lucrativos) relatando taxas de uso igualmente altas. Nossa pesquisa também descobriu que os blogs estão constantemente entre as principais táticas que seus usuários consideram as mais críticas para o sucesso do marketing de conteúdo.

No entanto, considerando o quão poderoso o papel dos blogs pode desempenhar para atingir os principais objetivos do marketing de conteúdo, como engajamento, geração de leads e um público inscrito, é um tanto surpreendente ver essa lacuna entre aqueles que o usam e os usuários que o classificam como seu principal fator de sucesso.

O que pode estar impedindo as empresas de obter mais benefícios de seus esforços de blog? Para começar, nossa pesquisa B2B descobriu que mais da metade (59%) dos profissionais de marketing de conteúdo podem não ter uma ideia clara de como é o sucesso do marketing de conteúdo para sua organização. Pode parecer retrógrado, mas muitas empresas começam a blogar antes de definir os objetivos para os quais desejam que seus esforços contribuam ou antes mesmo de entender como avaliar seu desempenho.

Existem também muitos obstáculos menos óbvios que o conteúdo do seu blog precisa superar se seus esforços realmente vão alcançar os melhores resultados de seus esforços. Se você não está se sentindo bem com seu blog, é provável que esteja lutando com pelo menos um dos seguintes problemas e possa se beneficiar das dicas e exemplos abaixo:

Problema 1: você não está publicando em uma programação consistente

Um ótimo conteúdo de blog deve ser como um presente ansiosamente aguardado para seus leitores - eles ficam ansiosos a cada nova entrega e ficam felizes em visitar seu site para recuperar seu conteúdo assim que estiver disponível. Mas o que acontece quando eles chegam e o presente que estavam esperando não aparecer? Se você não conseguir manter os motores de conteúdo funcionando ou não atender às expectativas que definiu com seu blog, esses leitores sairão desapontados - e podem pensar duas vezes antes de retornar.

Sinais de alerta: problemas de consistência normalmente resultam de um destes dois problemas subjacentes:

• Falta de infraestrutura editorial - você não definiu um cronograma viável para criar e publicar seu conteúdo ou estabeleceu o fluxo de trabalho necessário que controlaria seu processo de maneira confiável.
• Falta de recursos - você precisa de mais escritores ou ideias mais criativas; ou você está enfrentando problemas de produtividade que estão impedindo sua equipe de concretizar suas ideias.

Soluções potenciais:

• Desenvolva um calendário editorial - estabelecer uma programação de tópicos que você irá cobrir e o cronograma para fazer isso pode ajudá-lo a definir expectativas realistas e manter sua criação de conteúdo alinhada com seus objetivos de marketing. Esses fundamentos do calendário editorial ajudarão você a começar.
• Melhore seu processo de criação de ideias - se você está lutando para preencher seu calendário de conteúdo com tópicos impactantes, pode ser útil renovar a maneira como sua equipe gera suas ideias de conteúdo. Você também pode experimentar algumas ferramentas úteis que podem ser usadas para estimular a criação de conteúdo.
• Aumente sua produtividade - Com tanto a fazer, é fácil ficar sobrecarregado e frustrado à medida que a lista de tarefas a fazer cresce cada vez mais. Precisa de algumas dicas para ajudá-lo a otimizar seus esforços e acompanhar todas as tarefas envolvidas na criação de conteúdo? Saiba mais sobre os 30 hábitos de equipes de conteúdo altamente produtivas e, em seguida, confira nossa coleção de ferramentas de marketing de conteúdo que economizam tempo. Você também pode seguir nosso guia completo para se tornar um mestre em produtividade em marketing de conteúdo.
• Conte com a ajuda dos membros de sua equipe para a criação de conteúdo - seus executivos, membros da equipe e até mesmo colegas fora do departamento de marketing podem ser motivados a ajudar a aumentar seus cofres de conteúdo. Use essas dicas para envolver toda a sua equipe nos esforços de marketing de conteúdo.

Exemplo de prática recomendada: Quadro Branco da Moz sexta-feira

Se consistência é a chave, Wizard de Moz Rand Fishkin certamente sabe como abrir as portas do engajamento do público. As postagens do blog Whiteboard Friday abordam as questões de SEO (grandes e pequenas) que os profissionais de marketing têm, e o fazem de uma forma criativa e visualmente atraente - semana após semana, sem falhas.

Problema 2: o conteúdo do seu blog não é único ou distinto

Para que seu conteúdo se destaque entre a concorrência, ele precisa oferecer um valor distinto - fornecendo informações que seus leitores não podem obter em nenhum outro lugar, atendendo a um segmento de seu público que ninguém mais está abordando, encontrando um ângulo único para o conteúdo em seu nicho de negócios , ou cumprir promessas que sua marca é exclusivamente qualificada para fazer.

Sinais de alerta: se você não estiver dando ao seu público um motivo convincente para escolher o seu conteúdo, em vez de tudo o mais com o qual ele poderia estar passando, seu blog nunca atingirá todo o potencial de marketing. Aqui estão alguns sinais certos de que seu conteúdo vai desaparecer em segundo plano:

• Você não sabe o que torna sua marca especial - Você precisa identificar as maneiras específicas pelas quais sua empresa é diferente de todas as outras antes de criar conteúdo que se comunique com um tom, voz ou estilo característico.
• Você está almejando um público muito amplo - como costuma dizer o fundador do CMI, Joe Pulizzi, se o seu conteúdo for voltado para todos, não beneficiará ninguém.

Soluções potenciais:

• Elabore sua declaração de missão editorial - Isso define o tom para todos os seus esforços de criação de conteúdo, definindo sua perspectiva única em seu setor e delineando a proposta de valor que seu conteúdo de blog oferecerá.
• Encontre um novo nicho - se você não acredita que pode ser o provedor líder de informações no nicho de conteúdo escolhido, não se aprofundou o suficiente para encontrar o ângulo certo - para o seu blog ou qualquer outro conteúdo que sua empresa oferece. Lutando para encontrar o seu equilíbrio? Tente seguir o conselho de Joe para criar uma inclinação de conteúdo.
• Seja criativo com sua abordagem - Às vezes, o poder de um blog não está enraizado no que você diz, mas em como você o diz. Procure oportunidades de conduzir os leitores do seu blog por um caminho inesperado, abordar tópicos de um ângulo único ou explorar interesses especiais que sua marca e seus fãs possam ter em comum. Confira estes 75 exemplos para ter um pouco de inspiração sobre como levar o conteúdo em uma direção nova.

Exemplo de prática recomendada: Blog do Tumblr de Denny

O blog de Denny é uma verdadeira coleção de ecletismos divertidos que vão do inteligente ao completamente bizarro. Embora suas escolhas de conteúdo possam não ser o que você esperaria de uma marca de restaurante, tudo é apresentado de uma forma que seja consistente com a voz de Denny - seja um trocadilho ridículo ou uma dica bizarra para formas alternativas de usar panquecas. O blog é preenchido com o tipo de conteúdo que as pessoas não hesitarão em compartilhar porque é genuinamente engraçado e não parece apenas mais um anúncio.

Problema 3: Seu blog é sobre você - não seu público e as necessidades dele

Sinais de alerta: você já conheceu em uma festa alguém que fala indefinidamente sobre si mesmo, sem demonstrar nenhum interesse nas pessoas com quem está falando? Se sua marca é “aquele cara”, seus leitores eventualmente se cansarão de não serem ouvidos e procurarão qualquer desculpa para abandonar a conversa - para sempre.

Soluções potenciais:

• Destaque as maneiras pelas quais os leitores podem se envolver com sua marca e os reconheça por seus esforços - Não diga apenas que está interessado em seus leitores - prove que você valoriza sua participação e feedback respondendo a seus comentários, criando oportunidades para que contribuam com seus ideias e recompensá-los por ajudá-lo a divulgar sua empresa.
• Demonstre sua compreensão das necessidades deles abordando os pontos fracos comuns e fornecendo alívio - Crie conteúdo com valor tangível, como dicas, modelos e kits de ferramentas; responda às perguntas de seus clientes; ou dê ao seu público acesso a outras soluções do mundo real que permitirão que realizem suas tarefas de maneira mais rápida e eficaz, com sua marca em primeiro lugar.

Exemplo de prática recomendada: MintLife

A marca de conteúdo MintLife foi concebida como uma forma do serviço de software de finanças pessoais Mint ajudar seus clientes a obter respostas para suas perguntas sobre finanças pessoais. A Mint conquistou muitos seguidores com um orçamento apertado, convidando blogueiros de finanças para contribuir com conteúdo, enquanto também patrocinava outros blogs relacionados a finanças - esforços que ajudaram a empresa a aumentar rapidamente sua base de assinantes para mais de 20.000 consumidores. Então, para estender seu alcance - e sua capacidade de ser encontrada por consumidores que precisam de conselhos financeiros confiáveis, a empresa semeou seu conteúdo MintLife em sites de distribuição populares como Digg e Reddit.

Problema 4: seu conteúdo tem vida útil curta ou alcance limitado

O conteúdo pode ser o presente que continua sendo oferecido - para sua marca e também para os consumidores que o amam. Mas, para que isso aconteça, você precisa saber como extrair o máximo de valor possível de cada conteúdo criado e colocá-lo nas mãos do maior número possível de leitores interessados.

Sinais de alerta: existem alguns motivos principais pelos quais o conteúdo do seu blog pode estar murchando em vez de espalhar suas sementes por toda parte:

• Você não está produzindo conteúdo perene - conteúdo focado em tendências ou notícias é ótimo para ilustrar os insights de sua marca; mas esse tipo de conteúdo normalmente vem com uma data de vencimento embutida, cortando seu potencial de engajamento de cauda longa.
• Você não está deixando claro que deseja que os leitores falem em nome da sua marca - Se você não está tornando o mais fácil possível para os leitores compartilharem seu conteúdo, está dificultando a difusão de sua influência.
• Você publica, então segue em frente - o marketing de conteúdo não é para aqueles tipos de negócios preguiçosos, do tipo “configure e esqueça”. É preciso muito trabalho antes, durante e depois de publicar para garantir que seu conteúdo trabalhe arduamente para lhe trazer sucesso.

Soluções potenciais:

• Use técnicas de curadoria de conteúdo para atualizar postagens mais antigas - além de criar conteúdo sobre tópicos perenes que tenham relevância duradoura, você pode dar ao seu conteúdo antigo um novo sopro de vida por meio da curadoria de conteúdo. Atualize postagens populares com conselhos mais contemporâneos, vinculando a novas fontes de informação, incluindo perspectivas externas sobre o assunto, ou adicionando novos recursos visuais - como infográficos ou vídeos - para animar a discussão. Em seguida, publique novamente a postagem, certificando-se de reconhecer - e criar um link para - o original.
• Habilite os comportamentos de compartilhamento que você busca - Apresentando botões de compartilhamento, solicitações de comentários e apelos à ação em suas postagens de blog, alerta os leitores que você gostaria que eles compartilhassem o amor de sua marca enquanto o ajuda a canalizar sua assistência nas direções específicas que você deseja.
• Promova o seu conteúdo - as redes sociais e o marketing por email são técnicas indispensáveis ​​para divulgar o conteúdo que publicou. Mas se você quiser estender a vida útil do seu blog e expandir seu alcance além do seu círculo de influência, considere apoiar suas postagens com técnicas promocionais pagas, como publicidade nativa, postagens promovidas e anúncios de busca.

Exemplo de prática recomendada: The Buffer Blog

No final de 2015, o Buffer decidiu evitar a criação de novas postagens de blog por um mês em favor de reaproveitar e atualizar o conteúdo de seus arquivos. Embora alguns de seus esforços tenham sido mais bem-sucedidos do que outros, o experimento forneceu alguns insights inestimáveis ​​sobre como aumentar a recompensa de cada postagem no blog.

Problema 5: você não está usando seu blog para conquistar assinantes e aumentar a lealdade

Vamos enfrentá-lo: para que seu blog seja eficaz, ele precisa ajudá-lo a atingir seus objetivos de negócios, não apenas impulsionar o ego de sua marca e aumentar os portfólios pessoais de seus redatores. Aumentar as assinaturas é um passo sólido e mensurável nessa direção, visto que a consciência e o interesse que o blog gera agora podem ser nutridos no envolvimento e lealdade de longo prazo com a marca com o tempo.

Sinais de alerta: por que os leitores do seu blog não estão se inscrevendo para mais? Talvez seu conteúdo esteja caindo em uma dessas armadilhas prováveis:

• Você não está direcionando os leitores para o caminho que deseja que eles sigam - deu muito trabalho trazer convidados até sua porta, por que você os deixaria vagar sem rumo depois de chegarem?
• Você não está fazendo um caso convincente para assinatura - às vezes os leitores precisam de um pouco de convencimento para ajudá-los a decidir se vale a pena levantar a mão para o seu conteúdo.
• Suas ofertas são tudo ou nada - Embora uma assinatura única possa satisfazer alguns fãs entusiasmados da marca, pode ser um grande desestímulo para leitores casuais ou para aqueles que já estão inundados com e-mails não lidos em suas caixas de entrada.

Soluções potenciais:

• Inclua uma frase de chamariz que direcione os visitantes do site para a próxima etapa - seja claro sobre o que você deseja que eles façam e destaque os benefícios que receberão em troca. Mas lembre-se, sua pergunta não precisa seguir o mesmo formato todas as vezes. Considere essas alternativas para o texto explicativo tradicional de fim de postagem baseado em texto.
• Ofereça um incentivo para tornar o negócio mais atraente - dê aos assinantes acesso a conteúdo exclusivo, descontos privilegiados ou outros benefícios desejáveis ​​em troca da permissão para se conectar com eles de forma mais direta. Você ficará surpreso com o quanto os leitores podem estar mais dispostos a compartilhar suas informações pessoais quando sentirem que estão recebendo algo tangível em troca.
• Permita que os assinantes personalizem as comunicações que recebem - Só porque um leitor não deseja visitar seu blog ou ouvir falar de sua empresa todos os dias, não significa que ele pode não apreciar a oportunidade de receber uma mensagem mensal ou conteúdo apenas sobre tópicos específicos. Ao tornar seus termos de compromisso flexíveis e dar aos leitores o poder de escolha, você tornará a experiência mais confortável, satisfatória e mutuamente benéfica.

Exemplo de prática recomendada: blog do Autodesk Redshift

O blog Redshift da Autodesk reflete o estatuto editorial recentemente expandido da empresa, que atribui alta prioridade ao fornecimento de maneiras inovadoras para os leitores personalizarem sua experiência de conteúdo. Por exemplo, os visitantes registrados podem escolher seguir determinados autores e categorias de conteúdo, e a nova tecnologia do site oferece a eles seleções de conteúdo personalizadas com base nas ações que realizam ao explorar o site.

Conclusão

O blog pode ter poucas barreiras de entrada, mas isso não significa que seja um caminho fácil para a eficácia do marketing de conteúdo. Felizmente, alguns pequenos hacks de blog e ajudantes como os mencionados acima podem fazer uma grande diferença no potencial de sua marca para atrair, impactar e ativar seu público com mais sucesso.

Precisa de mais ideias sobre como criar conteúdo de blog arrasador? Baixe nossa coleção mais recente de exemplos de marcas incríveis: Inspire-se: 75 (mais) exemplos de marketing de conteúdo

Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute