Alcançar seu consumidor-alvo no lugar certo, na hora certa e com a mensagem certa é o sonho de um profissional de marketing. Do marketing de conteúdo ao PPC, existem várias estratégias para ajudar os profissionais de marketing a alcançar seu público-alvo. A programática, no entanto, é uma estratégia que vale a pena explorar para quem busca automatizar o processo de compra de espaço publicitário digital.

Se programático é um termo novo para você, não tenha medo. Explicaremos o que a publicidade programática envolve e como ela funciona de maneira fácil de entender.

O que é Publicidade Programática?

A publicidade programática é um processo automatizado para comprar e vender inventário de anúncios digitais. O anunciante (o comprador) trabalhará com um fornecedor de tecnologia para comprar espaço de anúncio de um editor (o vendedor). O processo pelo qual um anúncio é selecionado e veiculado a um usuário é extremamente rápido. Pense em centenas de milissegundos.

Neste ponto, pode ajudar a pensar no mercado de ações. Todos os dias, as pessoas decidem que querem comprar e vender ações. Ao usar uma plataforma online, eles podem colocar ordens de compra e venda de ações a um determinado preço. A programática é semelhante, mas, em vez de ações, é o espaço de anúncio digital que está sendo comprado e vendido. A tecnologia é usada tanto na programática quanto no mercado de ações para ajudar a facilitar as transações.

Principais termos programáticos

Para estar bem informado, ajuda a entender alguns dos jargões que você encontrará na programática. A maioria das pessoas entenderá quem é o anunciante e quem é o editor. Uma plataforma do lado da demanda (DSP) é usada por um anunciante ou sua agência para comprar espaço de anúncio de uma troca. A plataforma do lado da oferta (SSP) é uma tecnologia que permite que os editores ofereçam seu inventário a uma troca. Finalmente, uma plataforma de gerenciamento de dados (DMP) permite a coleta e gerenciamento de dados.

Dentro de um DSP e SSP, os usuários podem especificar detalhes para uma campanha. Os anunciantes podem fornecer datas de campanha, taxas que desejam pagar (o CPM) e detalhes de segmentação. Os editores podem especificar qual inventário está à venda e a que CPM eles estão dispostos a vender esse inventário.

Você também pode ouvir sobre lances em tempo real ou RTB. Este é um processo que permite que um leilão digital ocorra quando uma impressão está sendo vendida e comprada.

Como funciona a veiculação de anúncios programáticos

Com alguns termos-chave em nosso currículo, é hora de dar uma olhada na programática. Vamos acompanhar um anúncio desde o momento em que um usuário solicita uma página da Web até quando o anúncio é exibido. Estarei referenciando o diagrama a seguir com os números no texto correspondentes aos mesmos números no diagrama.

1. Um usuário deseja acessar uma página da Web, portanto, o navegador do usuário faz uma solicitação ao servidor da Web do editor.
2. O servidor web do editor envia de volta o código HTML.
3. O código HTML informa ao navegador onde obter o conteúdo e como ele deve ser formatado.
4. O código HTML é retornado ao navegador e inclui uma tag de anúncio. Essa tag de anúncio apontará para uma plataforma do lado da oferta (SSP) e contém informações como as dimensões do canal do anúncio, o ID do site e o ID do editor.
5. O SSP agora é chamado.
6. O SSP iniciará um leilão e solicitará lances de várias plataformas do lado da demanda (DSPs). Quanto mais informações forem conhecidas sobre o usuário que verá o anúncio, maior será o preço para vencer o leilão. O cookie tem sido a maneira tradicional de coletar informações sobre os usuários para ajudar os DSPs a determinar quanto lance em uma determinada impressão.
7. Usando o ID do cookie e qualquer outra informação que tenha sido passada do site ou SSP, os DSPs enviarão um lance de volta ao SSP. Incluído no lance também está um redirecionamento de anúncio, caso o DSP seja o vencedor.
8. O SSP avaliará as propostas e selecionará o vencedor. Uma vez identificado o vencedor, o redirecionamento do anúncio é devolvido ao usuário.
9. O usuário chama o DSP apropriado.
10. O DSP retornará um redirecionamento de anúncio para o servidor de anúncios do profissional de marketing.
11. O usuário ligará para o servidor de anúncios do profissional de marketing.
12. Por fim, o anúncio é veiculado ao usuário!

Vale reiterar que todas as etapas acima ocorrem em menos de um segundo!

Com o que foi dito acima, agora você conhece os conceitos básicos de como um anúncio é veiculado de forma programática. Poderíamos descer a toca do coelho e discutir outros processos, como quando as impressões são contadas, mas isso está além do escopo deste artigo introdutório.

Você pode estar pensando que programática soa bem. Um processo automatizado para dar lances no inventário de um editor que é executado em tempo real. Como muitas coisas na vida, no entanto, a programática não é a resposta final para seus problemas de marketing. Benefícios e riscos são abundantes neste mundo digital.

Benefícios e riscos da programática

Antes de decidir que programática é a resposta que você estava procurando, vamos analisar alguns dos benefícios e riscos.

Benefícios da programática

Tornando-o pessoal : a programática pode ajudar os profissionais de marketing a exibir anúncios relevantes para clientes atuais ou potenciais. Usar um DMP para criar segmentos exclusivos, como novos compradores de imóveis ou novos pais, pode ajudar a transmitir a mensagem certa à pessoa certa. Nada é pior do que pagar para veicular um anúncio para uma pessoa que não é uma perspectiva viável.

Automação : a programática aproveita a tecnologia para selecionar e veicular anúncios em velocidades incríveis que um ser humano simplesmente não consegue igualar. Os profissionais de marketing podem agendar campanhas sem ter que passar pelo difícil processo de ligar para um editor, negociar taxas, enviar o criativo e aguardar o fornecimento de análises.

Custo-benefício : os profissionais de marketing podem descobrir que, usando a programática, podem reduzir o custo de atingir um determinado segmento-alvo. A automação, conforme explicado acima, ajuda a reduzir custos, assim como a capacidade de acessar uma ampla variedade de estoques de uma só vez.

Riscos da programática

Fraude : Ninguém gosta, mas devemos reconhecer que existe fraude no marketing digital. Desde a veiculação de anúncios para bots até anúncios que aparecem em “sites fantasmas” com pouco ou nenhum tráfego humano, a fraude existe. Profissionais de marketing experientes podem utilizar serviços de detecção de fraudes e revisar dados de campanha para ajudar a detectar fraudes. Infelizmente, este é um jogo constante de gato e rato à medida que os fraudadores se tornam mais sofisticados ao longo do tempo.

Segurança da marca : por mais que tentem evitar isso, os profissionais de marketing ainda encontram seus anúncios aparecendo em ambientes questionáveis ​​e totalmente inseguros. A automação pode ser uma faca de dois gumes, pois sem o monitoramento humano constante, os anúncios podem acabar em sites que podem fazer mais mal do que bem à reputação de uma marca. Os profissionais de marketing devem examinar minuciosamente onde seus anúncios estão sendo veiculados e abordar rapidamente quaisquer sinais de alerta com sua agência e/ou fornecedor programático.

Taxas : A programática pode ser econômica pelos motivos apresentados acima. No entanto, os profissionais de marketing podem descobrir que seu orçamento de anúncios está sendo consumido por várias taxas. Lembre-se dos DSPs, SSPs e DMPs mencionados ao longo deste artigo? Cada uma dessas plataformas precisa ser compensada. Um dólar de anúncio na cadeia de suprimentos programática não equivale a um dólar inteiro quando chega ao editor. Os profissionais de marketing devem estar constantemente vigilantes e monitorar as taxas que estão pagando para garantir que estejam obtendo o melhor retorno possível.

Parabéns! Você fez isso por meio de uma introdução à publicidade programática. Esperamos que você tenha uma melhor compreensão de como os anúncios são selecionados e veiculados. Se você ainda tiver dúvidas, isso é uma coisa boa. A programática não é algo que se aprende em um artigo. Eu encorajo os leitores que desejam aprender mais a alavancar comunidades, como r/programmatic no Reddit, a fazer perguntas e aprender. O YouTube tem alguns vídeos excelentes. Por fim, uma simples pesquisa no Google trará uma infinidade de resultados para aumentar seu conhecimento.