Os 3 comportamentos que impulsionam os profissionais de marketing de conteúdo mais criativos

Nota do editor: você pode ter perdido este artigo quando o CMI o publicou no ano passado. Estamos compartilhando agora porque é a época do ano em que gostamos de falar doces (e lembrá-lo das qualidades necessárias para profissionais de marketing de conteúdo criativo).

Antes de entrarmos em todas essas coisas deliciosas de marketing de conteúdo, vamos falar sobre comer sorvete por um segundo. (Fique comigo, pessoal. Vai ficar mais estranho antes de voltar ao normal.)

Quando você come uma tigela de sorvete, sua meta é chegar a um resultado final o mais rápido possível? Você se vira para um amigo ou talvez um freelancer profissional comedor de sorvete e diz: “Ei, você pode terminar esta tigela de sorvete para mim? Eu realmente quero uma tigela bagunçada. ”

Isso seria loucura, certo? A melhor parte de comer sorvete é o processo de comer o sorvete. E já que estamos tão apaixonados pelo processo em si, alguns comportamentos interessantes se desenvolvem - a saber, nós mexemos. Tornamos o sorvete melhor. Nós adicionamos coberturas. Nós o colocamos nas coisas, nas coisas e ao lado das coisas.

Por causa de nosso foco no processo - não nossa obsessão com o fim em si - nós inovamos.

O que isso tem a ver com marketing de conteúdo? Nada. Eu só queria falar sobre minha sobremesa favorita.

Brincadeira - claro que a resposta é "tudo!"

Se você estudar os profissionais de marketing de conteúdo mais criativos, verá que eles abordam seu trabalho da mesma forma que a maioria de nós aborda uma tigela de sorvete: eles tornam o processo o ponto, não os resultados finais. E, como resultado, eles obtêm melhores resultados finais.

Esse comportamento também tem um benefício psicológico. (Isso mesmo - a ciência está em jogo aqui, não apenas as divagações de um homem sobre guloseimas congeladas.)

E essa ciência é apenas um dos três comportamentos-chave que impulsionam os mais criativos entre nós.

1. Profissionais de marketing de conteúdo verdadeiramente criativos tornam o trabalho intrínseco, não "télico"

Esta é a ciência por trás da metáfora do sorvete: quando você come sorvete, está intrinsecamente motivado para comê-lo. Você faz isso por si mesmo, independentemente do resultado final.

O oposto de algo intrínseco é "télico". Quando uma ação é télica, ela é feita para os resultados finais - criada para um fim definido. Quando você se concentra muito naquele resultado final, ou seja, quando uma atividade é totalmente télica, ela se torna algo que ninguém quer completar e poucas pessoas fazem com gosto: uma tarefa árdua.

Aqui está o problema, meu amigo: os profissionais de marketing transformaram o marketing de conteúdo em uma atividade télica. Queremos a fórmula. Queremos as melhores práticas. Queremos pular para o resultado final da maneira mais rápida, econômica e repetitiva possível.

Outra maneira de dizer isso: muito marketing de conteúdo é executado. Mas os melhores entre nós encontram alegria no processo. Eles AMAM criar as coisas, mexer em sua estrutura para fazer isso e testar seu processo e fluxo de trabalho - apenas porque, apenas por diversão. E isso realmente produz melhores resultados finais.

Exemplo: Julie Kim, diretora de marketing de conteúdo da Slack

O Slack é agora o aplicativo de negócios de crescimento mais rápido DE SEMPRE. Sua comunicação interna e ferramenta de bate-papo quase se tornaram onipresentes, especialmente entre empresas que entendem de tecnologia. E seu conteúdo se concentra no conteúdo em si, não nos resultados gerados a partir dele - e o Slack obtém melhores resultados no final.

Tudo começou com foco no tom de voz. Slack está determinado a ser “claro, conciso e humano”. A maioria das organizações em seu lugar se concentraria nos leads ou assinantes que desejam gerar, ou talvez em uma declaração de auto-engrandecimento como: "Nosso objetivo é ser a fonte líder do setor de jargão no espaço de jargão-jargão".

Em outras palavras, o Slack conhece a ordem certa para que este trabalho que fazemos seja bem-sucedido: Conteúdo. Depois, marketing. (Sério, é chamado de "marketing de conteúdo", não "marketing de conteúdo". Às vezes, acho que todos nós precisamos de uma placa pela manhã sobre nossas camas: "Calças primeiro. Depois, sapatos.")

Um exemplo brilhante do incrível tom de voz do Slack é seu podcast, Work in Progress, criado em parceria com a agência de podcast Pacific Content. O trabalho em andamento é tão bom que é distribuído para rádio via satélite. Os ouvintes passam 20 ou mais minutos por semana com as histórias de Slack. (Lembre-me novamente de quanto gastamos para obter alguns segundos do dia das pessoas com a maioria dos anúncios?)

De ponta a ponta, a organização do Slack sabe por que faz conteúdo: para produzir ótimo conteúdo. Para ser claro, conciso e humano. Para tornar o trabalho significativo para os outros. Esses são os primeiros princípios, as verdades fundamentais por trás dos resultados que desejam entregar. A distribuição para o rádio e milhões de downloads para o programa são apenas sinais de sucesso - sinais de que eles estão fazendo um trabalho ótimo, INTRINSECAMENTE motivado, não télico.

Como o CEO da Apple, Tim Cook, disse uma vez: “Não estamos focados nos números. Estamos focados nas coisas que produzem os números. ”

Slack é. Você está?

2. Profissionais de marketing de conteúdo verdadeiramente criativos veem o debate sobre "qualidade ou quantidade" como uma escolha falsa e enganosa - um debate que não vale a pena ter

No Content Marketing World em 2015, lembro-me de perguntar a cerca de 10 pessoas antes do meu discurso se preferiam produzir um trabalho de alto volume ou de alta qualidade. Todos disseram: "Alta qualidade, é claro!"

Mas um intrépido profissional de marketing de conteúdo chamado Colin fez uma pausa. Ele olhou para mim e respondeu simplesmente: "Por que não os dois?"

Eu juro que quase o abracei. (Sou italiano. Essa é minha saudação padrão para outros humanos ...)

Quero que você imagine aquele produtor de conteúdo - profissional de marketing ou não - que o impressiona com sua capacidade de fazer toneladas de coisas, tudo incrivelmente bem. Você não está com ciúmes?

Para termos a chance de ser tão bons, precisamos começar de um lugar muito diferente do que perguntar "qualidade ou quantidade?" Assim que vemos essas duas coisas como ideias justapostas - ou, pior, uma escolha que realmente fazemos - perdemos.

Para o resto do mundo do marketing, em nome de nós, profissionais de marketing de conteúdo, deixe-me esclarecer uma coisa: nosso público quer muito conteúdo de qualidade. Eles não querem que algumas coisas sejam bem feitas. Eles querem TUDO bem feito, o tempo todo.

O público anseia por coisas que ama. E quando os obtêm, querem mais. E mais. E mais.

Certa vez, perguntei a um amigo jornalista: “Você escreve sobre qualidade ou quantidade?” Ele riu na minha cara. "Ambos", disse ele, "ou eu sou demitido." E a razão pela qual ele pode dizer isso não é porque ele tem algum tipo de superpoder. É porque ele tem um plano. Ele sabe como escrever um artigo. Ele conhece terminologias como lede, hook e out. Como um podcaster, aprendi sobre aberturas frias e resumos de episódios.

Em outras palavras, o caminho para fazer mais trabalho com maior qualidade é a estrutura de COMO você faz seu trabalho. Você não precisa de mais orçamento, tempo ou equipe. Você precisa de um plano. Da mesma forma que você pode descrever o marketing para alguém em termos de funis e padrões de tráfego, você deve ser capaz de descrever COMO escreve seus posts. Você deve ser capaz de ensinar COMO criar aquele episódio de podcast. Ao estruturar suas 800 palavras ou 25 minutos, quais são as partes componentes?

Você precisa de “IP de conteúdo”, onde “IP” não significa “Eu produzo”. Se você não pode ensinar a parte da criação, não pode escalar sem despejar níveis crescentes de lixo no mundo.

Exemplo: Andrew Davis, orador principal

Andrew é um dos palestrantes mais prolíficos do marketing. Todos os anos, ele fala em todos os lugares, de São Francisco à Suécia, para públicos que vão desde chefes de bombeiros a diretores de marketing. Andrew é um cara que absolutamente precisa fazer discursos e histórias de alta qualidade toda vez que fala, e ele fala mais e mais vezes a cada ano.

Qualidade. Quantidade. Colidindo. Ainda está se sentindo mal? Não nosso amigo, o Sr. Davis, porque ele tem alguma propriedade intelectual por trás de seus discursos.

Andrew usa algo chamado “donut”, um termo que ele usou em seus dias como produtor de televisão. Um donut, como Andrew uma vez me explicou, é uma peça perdida de conteúdo cercada por conteúdo repetível ou previsível. Desenhado como um círculo, ele se parece com uma rosquinha - um ponto que você deve preencher para preencher o círculo.

Se estiver fazendo um discurso, você pode saber qual é o problema principal sobre o qual fala, mas pode ter uma lacuna para uma história ilustrativa que precisa ser personalizada de acordo com o seu público. Afinal, a mesma história que ressoa com um grupo de profissionais de marketing de conteúdo pode falhar quando apresentada aos gerentes de RH. Sua história representa um donut.

Durante as palestras principais de 45 minutos de Andrew, ele tem um punhado desses buracos de rosca, que ele identifica para uma determinada palestra. Ele pode fazer curadoria de histórias ou entrevistar assuntos em vários setores. Essas histórias também têm uma série de “batidas” (mais um termo da TV - os momentos que constituem uma boa história ou o estilo de história que você gostaria de contar). Uma “batida” pode ser algo como “Apresente-me à pessoa pelo nome e profissão” ou “Mostre-me ou diga-me onde ela trabalha e vive”. Essas são as partes componentes da história, da mesma forma que os buracos de rosca são partes componentes do discurso geral, que contém histórias e outros momentos, como lições ensináveis, dados e perguntas.

A cada discurso que faz, Andrew preenche seus buracos de rosca com histórias relevantes.

Com cada história que pesquisa, Andrew documenta as batidas apropriadas para contar uma história ao estilo de Andrew.

De um punhado de discursos há alguns anos, a mais de 50 palestras no ano passado, além de livros, podcasts, postagens de blogs, vídeos e muito mais - Andrew está escalando sua produção como um louco, mantendo a qualidade o tempo todo.

O seu problema não é a tensão entre qualidade e quantidade - é a falta de preparação com antecedência para que você nem sinta.

3. Profissionais de marketing de conteúdo verdadeiramente criativos são consumidores vorazes de seu próprio material

Falamos muito sobre “empatia” em marketing. Empatia é a capacidade de compreender e compartilhar os sentimentos dos outros. (Isso não é o mesmo que simpatia, que também precisamos sentir - mas apenas quando nosso público encontrar nossos concorrentes! HEYOOO!)

Ahem. Como ia dizendo: empatia! Nos precisamos disto. Mas não é como se tivéssemos feito cursos de empatia. Nosso chefe também não está nos enviando um relatório analítico em pânico, porque os dados mostram que não somos empáticos o suficiente.

Então, como realmente executamos essa ideia de empatia? Como podemos entender o que nosso público vai sentir e, portanto, melhorar nossa capacidade de desencadear uma resposta?

Precisamos ser nossos próprios maiores fãs.

Agora, uma rápida isenção de responsabilidade: não quero dizer que você deva ir para casa e colocar seu marketing de conteúdo na sua geladeira, embora seja um pequeno prazer para as crianças pararem de sonhar em ser bombeiros e focarem em nossa nobre profissão.

Não, quero dizer simplesmente isto: temos que consumir constantemente nosso próprio trabalho. Não edite. Não faça auditoria. Consumir.

No último ano da faculdade, costumava orientar alunos mais jovens que também eram formados em inglês. Meu truque favorito para tornar outros escritores melhores era pedir que lessem uma seção em voz alta, para mim ou baixinho para si mesmos. Instantaneamente, você começa a descobrir todas as falhas ou áreas que gostaria de melhorar.

Claro, você não é o cliente. Mas isso não deve impedir você de ver seu conteúdo através dos olhos deles.

Exemplo: Tim Urban, criador de Wait But Why

Tim Urban é um grande escritor. Ele construiu uma audiência de milhões de blogs publicando artigos espirituosos e cheios de palitos sobre tópicos complexos, como a infelicidade causada pelo uso do Facebook ou o conceito complicado do que “você” é. (Seu cérebro? Seu corpo? O que é o eu?) Tim deu uma palestra no TED sobre procrastinação e Elon Musk pediu para escrever sobre tópicos como colonizar Marte ou a funcionalidade da memória do cérebro humano.

Tim é um pensador e criador de conteúdo incrível, isso está claro. E embora não esteja claro se ele consome seu próprio trabalho, meu palpite é que ele o come. Acho que ele pega os ossos de um artigo como uma hiena na carcaça de uma gazela, sugando, roendo e arranhando cada pedacinho da ideia. De que outra forma ele usaria o mais ínfimo dos detalhes para desencadear a maior das emoções em seus leitores?

Por exemplo, em vez de dizer: "Estamos prestes a entrar em um período de rápido avanço tecnológico", ele pode desenhar isto:

Além disso, se Tim está tentando fazer você sentir algo ou reagir de determinada maneira, ele usa detalhes sutis em seu desenho para desencadear essa reação, o que ele pode fazer porque, novamente, está vendo seu trabalho através de seus olhos. Por exemplo, quando ele escreve sobre por que as pessoas procrastinam, ele introduz o conceito de tomador de decisões racional em seu cérebro e o macaco da procrastinação assim:

Observe a pessoa primeiro. Ele parece autoconfiante e razoável, sorrindo e olhando fixamente para a frente. A cópia reforça essa personalidade simples, mas confiante.

Mas então há o macaco. Ele está dizendo algo negativo (“Não!”), Mas Tim o desenha com um grande sorriso e os braços erguidos. Esses pequenos efeitos garantem que a piada aconteça. O macaco fica positivamente tonto ao dizer ao seu cérebro: “Fazer algo hoje? Sem chance! ” Em um pequeno desenho com poucas cópias, você instantaneamente capta o tom dessa criaturinha - ele é problemático e adora esse fato.

O blog de Tim é lido por milhões, mas ele é conhecido por publicar menos de uma vez por semana. E o segredo por trás de tudo isso é a capacidade de Tim de ter empatia com seu público e a que eles reagiriam, desde o tópico inicial até o mais ínfimo detalhe de sua escrita e desenho animado.

Quer exercer empatia como uma arma? Quer que seu público responda com paixão ao seu trabalho? Não basta enviar suas coisas para o abismo. Consuma seu próprio trabalho. Aja como seu maior crítico. Seja seu maior fã.

Conteúdo primeiro. Depois, marketing.

Como profissionais de marketing de conteúdo, reclamamos do barulho. Mas o barulho não é o seu problema. Igualdade é. E embora a criatividade possa livrá-lo de fazer mais lixo de commodities, você interpreta mal o que significa ser criativo. Então aqui está a verdade:

Criar algo grande não requer um momento de gênio. Exige um processo cuidadoso e repetível.

Destacar não significa ser maior, melhor ou mais alto. É sobre ser diferente.

E a criatividade não é um presente que você recebe. É uma ética de trabalho.

Portanto, mãos à obra.

Como o palestrante com maior classificação no Content Marketing World 2016, Jay conquistou um lugar no palco principal e fará uma apresentação principal no Content Marketing World 2017. Faça planos hoje para ouvi-lo no CMWorld, de 5 a 8 de setembro, em Cleveland , Ohio. Use o código BLOG100 para economizar $ 100 adicionais.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute