Licitar em palavras-chave da concorrência: conquistar é uma perda de tempo?

Tudo é justo em amor conteúdo e guerra. Basta perguntar aos seus concorrentes.

Conquistar - comprar taticamente as marcas de seus concorrentes e outros termos de marca relevantes - é realmente uma forma de guerra de trincheiras digital.

Cada dólar gasto e cada centímetro quadrado de terreno da web capturado precisa ser devidamente verificado e medido antes, durante e depois.

O que você ganha com a conquista é possuir os termos de pesquisa paga de seus concorrentes, direcionando o tráfego para o seu site em vez do deles. Mas e se eles fizerem o mesmo com você?

Você pode acabar investindo cada vez mais dinheiro em uma campanha de destruição mútua assegurada - talvez você sobreviva vitorioso, mas seu orçamento está esgotado e você tem pouco para mostrar ao seu CEO. Você verá abaixo por que isso não precisa acontecer com você.

O problema é que os profissionais de marketing colocam muito foco na conquista ou o fazem pelos motivos errados (ego, pressão das partes interessadas, táticas desatualizadas etc.). Nesse sentido, sim, conquistar pode ser uma perda de tempo, mas, na realidade, a eficiência de recursos pode não ter feito parte do seu cálculo original (equivocado), que é um problema totalmente separado.

Vejamos como a conquista pode e deve funcionar.

Conquistar funciona?

Poucas coisas são tão frustrantes quanto colocar os gastos de marketing em anúncios de busca pagos apenas para descobrir que outra empresa já está desviando o tráfego em seus termos de marca e redirecionando-o para o site deles (ou seja, eles estão conquistando você).

Pior ainda, a página de destino que esses visitantes mal orientados acessam provavelmente apresentará informações incorretas e tendenciosas contra sua marca. Um verdadeiro soco de otário.

O exemplo dos leigos, mas você entendeu. E caramba, isso é selvagem, Metromile!

Felizmente, o Google atribui uma pontuação de qualidade a cada anúncio PPC que você exibe, o que significa que você pode minimizar o impacto das conquistas dos concorrentes contra sua marca. Resumindo, o Google torna mais caro para as empresas licitar em palavras-chave de marca que não são suas e recompensa as empresas que se mantêm em palavras-chave que são realmente relevantes para sua marca.

Ao definir lances em seus próprios termos, o Google concede a você um índice de qualidade mais alto porque seu anúncio provavelmente será altamente relevante para o usuário e você já tem conteúdo em seu site que ajudará o pesquisador em sua busca para saber mais sobre você.

O Google também contabiliza a taxa de cliques esperada do anúncio proposto e a experiência do usuário na página de destino para a qual ele direciona. Se você deseja investir na produção de uma página de destino de qualidade, bem como otimizar o texto do anúncio específico para aumentar o CTR, conquistar é uma arma valiosa em seu arsenal.

Muitas empresas nem sempre vão este quilômetro a mais, no entanto.

Outros componentes da equação de pontuação de qualidade são:

• Tempo de carregamento da página de destino.
• Eficácia do anúncio em todos os tipos de dispositivo (desktop, celular, tablet, etc.).
• Geografia e desempenho histórico relativo.
• Desempenho de CTR anterior de outros anúncios e palavras-chave associados à conta do Google AdWords.
• Desempenho anterior do URL de visualização.

Como faço para obter o máximo valor da conquista?

Conquistar deve ser considerado uma pequena ferramenta em uma estratégia de busca paga bem arredondada.

A chave para tornar o lance de palavra-chave o mais eficaz possível é ter um hypertargeting em seus anúncios e entender o propósito limitado, mas consequente, de tal tática.

Como regra geral, a conquista pode ter melhores resultados se sua empresa estiver em um nicho de mercado e vender um produto ou software caro. A competição por aquele produto - ou produtos semelhantes e suas palavras-chave associadas - será menor, supondo que seu produto seja pelo menos popular o suficiente para acionar um leilão.

Além disso, obter uma única vantagem na conquista pode ser lucrativo, fazendo com que o investimento valha a pena.

Por exemplo, a conversão em um lead de anúncio de um produto de segurança industrial de $ 1 milhão gera lucro suficiente para justificar milhares de dólares em gastos com licitações.

Por outro lado, considere um produto de consumo comum, como uma garrafa de água.

Existem milhares de vendedores de garrafas de água em todo o mundo e a maioria cobra uma quantia nominal de dinheiro. A competição por espaço de anúncio será maior e o ROI potencial para uma conversão será menor, tornando a conquista uma tática menos lucrativa.

Apreciar sua posição no setor e a probabilidade de ROI antes de investir na conquista não pode ser exagerado, pois os lances em palavras-chave concorrentes podem se tornar caros muito rapidamente.

Para garantir que você maximize suas chances de sucesso, lembre-se:

Realizar análises de anúncios competitivos

Você não pode gerenciar o que não pode medir, como todo executivo diz. Venha para o campo de batalha armado com todas as palavras-chave que seus concorrentes estão usando, onde estão seus pontos fracos e possíveis alvos de pesquisa fáceis para você derrotar.

Existem muitas ferramentas nas quais se apoiar (mais sobre isso abaixo!).

Saiba o que é marca registrada

Os meandros da lei de publicidade podem ser complicados, especialmente quando operando globalmente. Se tentar invadir o território de um concorrente usando um de seus termos de marca, certifique-se de que a palavra ou frase ainda não seja uma marca registrada - sua plataforma de licitação deve ser capaz de sinalizar essas ocorrências, bem como outras questões legais que possam surgir.

Produza páginas de destino que aumentem seu lance

Suas páginas de destino são a espinha dorsal do seu plano de jogo de conquista, e você não pode exibir anúncios da rede de pesquisa até que as páginas de destino sejam concluídas - torne-as ótimas! Otimizá-los usando as táticas abaixo pode garantir que você obtenha melhores índices de qualidade e que não esteja inadvertidamente aumentando seu CPC.

Implementar as melhores práticas de CRO

O objetivo de gerar qualquer oportunidade é fazer com que o usuário faça a conversão. Experimente diferentes cores, tipografia, layout de página, verborragia e posicionamento de CTA para determinar qual combinação de fatores na página produzirá conversões mais altas. (Clique aqui para aprender os segredos do CRO.)

Use uma cópia cativante do anúncio

Sem a cópia certa em seus anúncios pagos, seu investimento não fará muito. Sua cópia do anúncio deve ser atraente e relevante para a pesquisa. Avalie como os concorrentes estão enquadrando seus anúncios e ajuste os seus conforme necessário para torná-los mais convincentes para clicar.

Pense como um pesquisador com suas palavras-chave

Entrar na mente de um pesquisador é o objetivo de todo profissional de marketing. Muitos usuários não pesquisam apenas “tênis Nike” ou “novos tênis Nike”: eles também inserem consultas que indicam sua intenção, como “comparação de tênis Nike” ou “recompensas Nike”.

Os termos comuns que você pode aproveitar a seu favor são:

• Cancelar (“como cancelar um pedido da Nike”).
• Devolução (“como devolver sapatos Nike”).
• Avaliações (“Avaliações de tênis Nike”).
• Qualquer erro ortográfico (“Nik” ou “tênis de basquete Nike”, por exemplo).
• Frases mais longas (“Onde comprar tênis Nike online” ou “Novos tênis Nike 2018”).

Essas frases mostram a intenção de pesquisa, que fornece dicas sobre como enquadrar seus anúncios e capitalizar em oportunidades de licitação que seus concorrentes podem não querer pagar.

Ferramentas de palavras-chave para tornar minha conquista mais fácil

Para chegar à luta totalmente carregado, você precisará de dados no seu canto - seus e de seus concorrentes.

Analistas veteranos de pesquisa paga treinados no combate corpo a corpo de lances de palavras-chave competitivos confiam nas seguintes ferramentas:

• SEMrush: descubra o histórico de desempenho de anúncios competitivos e CPC estimado.
• SpyFu: Baixe todas as palavras-chave que seus concorrentes compraram nos últimos 11 anos.
• Google Trends: determine quando as pesquisas ocorrem e como sincronizar os anúncios para a CTR máxima.
• Searchmetrics: entenda as oportunidades de CPC, volume de pesquisa e PPC.

Estar familiarizado com o Google AdWords e o Bing Ads é a base de qualquer estratégia de pesquisa paga, portanto, certifique-se de ter um fornecedor especialista em PPC para fazer o trabalho sujo para você.

Além disso, é importante observar que conquistar é principalmente útil para roubar tráfego e aumentar a visibilidade da marca.

Mesmo que você não esteja recebendo os cliques que gostaria, o ato de colocar seus anúncios na frente dos pesquisadores ainda pode produzir benefícios intangíveis no futuro por meio de impressões contínuas. Os pesquisadores inevitavelmente começarão a reconhecer seus anúncios e a fazer suas próprias conexões mentais - se seus anúncios são relevantes e atendem às intenções dos usuários, você está no caminho certo em relação ao ROI.

Por último, todos os custos associados à conquista são relativos à estratégia de palavras-chave mais ampla, o que significa que, se seu modelo PPC abrangente for mal construído, será difícil determinar as próximas etapas de sua campanha de lances.

Portanto, a pergunta não deve ser necessariamente: "Conquistar uma perda de tempo?" mas sim, "A minha estratégia de PPC foi projetada para desbloquear os benefícios potenciais da conquista?"

Bem ... é isso?