Como dar nova vida às suas melhores postagens de blog (mesmo quando seus URLs não cooperam)

Você está procurando maneiras de divulgar seu conteúdo enquanto economiza tempo? Em caso afirmativo, você considerou republicar suas postagens de melhor desempenho?

No ano passado, experimentamos republicar nossos melhores posts no CMI. Até agora, os resultados são impressionantes. As postagens republicadas têm um bom desempenho em termos de tráfego, compartilhamentos sociais e conversões de e-mail. Além disso, eles economizam tempo de nossa equipe editorial.

Claro, republicar posts não é uma ideia nova. Muitos sites usam essa abordagem.

No entanto, tivemos um desafio específico no CMI: nossos URLs contêm o ano e o mês de publicação. Isso significa que não podemos simplesmente atualizar as postagens e republicá-las com o mesmo URL que muitos sites fazem. (Se tivéssemos de construir o site do zero hoje, este URL específico de data não é a abordagem que usaríamos, mas é com isso que temos que trabalhar.)

Precisamos decidir se queremos fazer um redirecionamento para termos uma versão do post ou ter várias versões. Sim, nossos parâmetros são um pouco mais complicados, mas descobrimos que documentar as diretrizes tem sido muito útil. Esperamos que compartilhar nossas diretrizes de republicação seja útil para aqueles de vocês que estão lidando com um problema semelhante.

DICA: inclua suas diretrizes de republicação como parte de seu calendário editorial para que toda a equipe tenha fácil acesso.

Noções básicas de republicação

Antes de nos aprofundarmos no “como”, vejamos rapidamente por que isso é algo que você pode querer fazer.

Republicar seu melhor conteúdo simplesmente faz sentido. Isso não só economiza o tempo da equipe, mas também publica conteúdo que sabe que o seu público deseja.

Você pode se preocupar se as pessoas ficarem chateadas se virem o mesmo artigo duas vezes, mas sejamos honestos: a maioria dos leitores não está lendo tudo, e até mesmo leitores regulares podem gostar de um lembrete de boas ideias.

Nunca recebemos uma reclamação sobre a republicação de um artigo. Pelo contrário, essas postagens, que rotulamos de "De volta por demanda popular", costumam ter o melhor desempenho do mês.

Encontre as melhores postagens para republicar

Comece seu processo encontrando as postagens que deseja republicar. Isso normalmente é fácil de fazer se você estiver rastreando suas conversões de e-mail. Também analiso o tráfego e os compartilhamentos sociais para ver quais postagens estão excedendo as expectativas, mas "conversões para e-mail" é minha principal métrica. Eu vejo essas informações dos últimos seis meses a um ano.

Além disso, temos (lentamente) auditado todas as postagens do nosso blog. Isso trouxe um tesouro de informações, e descobri que postagens mais antigas não recebem mais tráfego e ainda são úteis.

Minha lista de postagens para republicar faz parte do meu plano editorial anual, mas você pode manter uma lista em execução no seu calendário editorial. Para cada postagem, acompanho as seguintes informações:

• Nome: uso o título da postagem original.
• Autor: sempre peço permissão ao autor para republicar a postagem.
• Data de publicação: normalmente espero um ano entre a postagem original e a republicada.
• Outras notas: eu observo quão extensas as mudanças podem precisar ser.

Este último componente levanta a questão - as postagens republicadas sempre precisam ser atualizadas? A resposta curta: não. Tentamos de várias maneiras, desde fazer poucas atualizações até fazer uma revisão maior, e os resultados foram semelhantes.

Você também deve considerar como deseja programar suas postagens republicadas em seu calendário editorial. Você deseja veiculá-los intermitentemente como parte de seu editorial regular ou deseja veiculá-los durante um período específico, como um feriado, o verão ou um grande evento quando sua empresa pode estar fora do escritório? (Publicamos uma semana de posts Back by Popular Demand durante Content Marketing World.)

Para redirecionar ou não redirecionar

Se você tem datas em seus URLs, a próxima seção é para você. É um pouco complicado, mas garanto que o ajudará a trabalhar com os detalhes de como lidar com seu incômodo problema de URL.

Resumindo, você tem duas opções:

1. Redirecione o URL da postagem original para o URL da nova postagem . Essa é a opção se a postagem original estiver recebendo pouco tráfego de pesquisa.
2. Mantenha o URL original e execute uma postagem atualizada com um novo URL : em alguns casos, as postagens originais estão obtendo tráfego substancial da pesquisa orgânica. Se redirecionarmos o URL da postagem original para a nova postagem, correremos o risco de perder o tráfego de pesquisa que a postagem está trazendo.

Veja como usar o Google Analytics para ver quanto tráfego de pesquisa uma postagem está recebendo.

Defina a data para um período especificado. Normalmente, observo o volume de pesquisa dos últimos seis meses.

Vá para Aquisição> Todo o tráfego> Canais

Você verá uma lista dos canais que direcionam o tráfego para suas páginas da web.

Selecione Pesquisa orgânica e, em seguida, Página de destino (em Dimensão primária).

A partir daí, você pode pesquisar o URL da postagem original colando na caixa de pesquisa o texto que vem depois de seu URL principal. Você verá quanto tráfego de pesquisa aquela postagem ganhou como um número absoluto de sessões, bem como uma porcentagem de seu tráfego de pesquisa.

Sua barreira ou limite para não redirecionar uma postagem com base no tráfego de pesquisa dependerá de suas necessidades e escopo.

Vejamos como lidar com alguns cenários específicos.

Cenário: a postagem recebe pouco tráfego de pesquisa

Embora muitas de nossas postagens populares sejam ímãs de pesquisa, nem sempre é esse o caso. Algumas de nossas postagens do Back by Popular Demand foram redescobertas durante nossa auditoria e outras receberam tráfego de links sociais e internos.

Este é o cenário mais simples porque podemos fazer um redirecionamento da postagem antiga para a nova. Aqui estão as ações que realizamos para esses tipos de postagem:

• Crie um novo título: Não
• 301 redirecionamento da postagem original: Sim
• O que fazer com a postagem original: redirecione este URL para a nova postagem.
• O que fazer com a nova postagem: Adicione uma nota do editor para dizer que esta postagem foi republicada. (Um exemplo está na imagem abaixo.)
• Incluir “Voltar por demanda popular” na imagem da capa: Sim

Recentemente, republicamos este post popular de Joe Pulizzi. Como era amplamente compartilhado nas redes sociais, mas não tinha muita tração na pesquisa orgânica, simplesmente redirecionamos o URL antigo para este post; adicionou “Back by Popular Demand” à imagem e incluiu uma nota do editor.

Exemplo: uma coisa é matar o marketing de conteúdo e todos estão ignorando

Cenário: a postagem recebe muito tráfego de pesquisa

Outra categoria de postagens do Back by Popular Demand inclui aquelas que recebem muito tráfego de pesquisa. Não queremos impactar negativamente nosso tráfego de pesquisa redirecionando o URL original, então precisamos criar uma nova postagem, mesmo se a postagem exigir atualizações mínimas ou nenhuma.

Aqui estão as ações que realizamos para este tipo de postagem.

• Crie um novo título: Sim
• 301 redirecionamento da postagem original: Não
• O que fazer com a postagem original: Adicione uma nota do editor para dizer que esta postagem foi republicada e inclua um link para a (nova) postagem atualizada. (Veja o exemplo abaixo.)
• Incluir “Voltar por demanda popular” na nova imagem de capa: Sim

Esta postagem popular de Jodi Harris não precisou de muita atualização, mas queríamos ressurgi-la porque a informação foi muito apreciada na primeira vez que foi publicada. Esta postagem original é um ímã de pesquisa, então não queríamos perder seu valor de pesquisa. Aqui está uma captura de tela da postagem original com uma nota do editor que aponta para a postagem atualizada.

Exemplo: lista de verificação de um profissional de marketing de conteúdo: fundamentos do calendário editorial

A postagem atualizada está abaixo. Como você pode ver, a nova postagem inclui “Voltar por Demanda Popular” na imagem da capa e tem um novo título.

Exemplo: dicas, ferramentas e modelos de calendário editorial

Cenário: Novas postagens sobre o mesmo tema

Outro tipo de postagem que publicamos são as novas que têm o mesmo tema e a construção da postagem popular original. Nós os atualizamos ano após ano.

Como cada postagem é um novo conteúdo, não é tecnicamente uma postagem de Back by Popular Demand. Planejamos proativamente essas postagens em nosso calendário editorial - e atualizamos as postagens anteriores para apontar para as versões mais recentes.

Aqui estão as ações que realizamos com esse tipo de postagem:

• Crie um novo título: Sim (mas mantenha a mesma construção)
• 301 redirecionamento da postagem original: Não
• O que fazer com a postagem original: Adicione uma nota do editor na parte superior ou adicione texto na postagem para apontar para a versão mais recente.
• O que fazer com a nova postagem: Incorpore no texto (não na nota do editor) que esta é uma atualização sobre um tema e aponte para a (s) versão (ões) anterior (es).
• Incluir “Voltar por demanda popular” na imagem da capa: Não

Por exemplo, executamos versões de nossas postagens de ideias de marketing roubadas em 2013, 2015 e 2016.

Exemplo: postagem original de Joe Pulizzi em 2013: Ideias de marketing de conteúdo roubadas

Eu redescobri sua postagem durante a auditoria do site e decidi reutilizar a construção para uma postagem de férias em 2015. Como você pode ver, o título é semelhante e faço referência à postagem original de Joe no texto. Como essas postagens são variações de um tema, não atualizadas ou revisadas, decidimos não incluir “Voltar por Demanda Popular” nas imagens da capa.

Como o post de 2015 teve um bom desempenho, usei a construção novamente em 2016, mas desta vez “roubei” minhas ideias dos finalistas do Marketer de conteúdo do ano. Como você pode ver, referenciamos as postagens anteriores no texto.

Eu adoraria ouvir de você. Você está republicando postagens de blog como parte de sua estratégia? Quais foram seus resultados - e quais lições você aprendeu ao longo do caminho?

Agora que você sabe como fazemos nossas postagens de Back by Popular Demand, por que não certificar-se de obtê-las? Assine o boletim informativo CMI diário ou semanal.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute