Relatório de benchmark de marketing de conteúdo da Brafton 2017

Examinamos os dados do Google Analytics de 181 sites de 2015 a 2016 para estabelecer benchmarks do setor em uma ampla faixa de métricas de análise da web. O resultado de nosso exercício produziu alguns resultados muito intrigantes que ajudarão os profissionais de marketing de conteúdo a determinar o quão bem eles correspondem ao mercado.

Os dados a seguir examinam as seguintes métricas:

• Uso do navegador.
• Uso de metas do Google Analytics.
• Taxas de rejeição.
• Duração média da sessão.
• Tráfego de celular x desktop x tablet.
• Porcentagem de tráfego direcionado pela página inicial.
• Mudanças de tráfego orgânico ano após ano.
• Taxas de rejeição do blog e duração média da sessão.

Uso do navegador

Já se foi o tempo em que os navegadores da web competiam por participação no mercado. O Google Chrome está dominando o mercado , sendo o navegador de escolha para o tráfego em 91 por cento dos sites pesquisados. O concorrente mais próximo é o Safari, com 5 por cento.

Curiosamente, cada um dos nove sites com a maior parte do tráfego direcionado pelo Safari eram empresas B2C, respondendo por 16 por cento de todos os sites B2C pesquisados. Mantenha essa tendência em mente se você for uma empresa B2C, pois precisará ser otimizado para dispositivos móveis, especificamente para o Safari.

Metas do Google Analytics

Definir as metas de conversão do site é fundamental para quantificar o impacto do seu programa de marketing de conteúdo. Medir o ROI do seu site e tomar decisões inteligentes seria quase impossível sem isso. Ficamos chocados ao descobrir que apenas 75% dos sites pesquisados ​​tinham rastreamento ativo de metas.

Negócios B2B e B2C definem metas em taxas quase idênticas, com B2B usando metas 74% do tempo contra 75% para B2C.

Taxas de rejeição

As taxas de rejeição são cuidadosamente observadas pelos webmasters como um indicador-chave de visitantes tendo uma experiência positiva e produtiva em seu site. Uma alta taxa de rejeição é indicativa de uma página (ou site) com desempenho insatisfatório, seja do conteúdo ou da perspectiva da experiência do usuário.

Os sites pesquisados ​​tiveram uma taxa de rejeição média de 58,18 por cento.

Os sites B2B tiveram uma taxa média de rejeição mais alta do que os sites B2C; 61,04 por cento contra 54,24 por cento, respectivamente. Os sites híbridos que fornecem ofertas B2C e B2B tiveram o melhor desempenho com uma taxa de rejeição média de 52,36 por cento.

Observando os principais setores pesquisados, observamos os sites do setor de serviços financeiros liderando o pacote com a menor taxa de rejeição de 53%. A consultoria de gerenciamento ficou em 67,5%.

Duração média da sessão

O tempo médio no site informa a duração média de todas as sessões do visitante durante um determinado período. Essa métrica é um indicador do envolvimento do visitante com o conteúdo que você fornece; pode-se supor que quanto mais tempo um visitante permanece no site, mais ele consome conteúdo e investe em sua marca.

A duração média da sessão para todos os sites pesquisados ​​foi de 2 minutos e 17 segundos.

As empresas B2C se diferenciam de suas contrapartes B2B, com visitantes passando em média 42,3% mais tempo no site.

Da maioria dos principais setores pesquisados, os visitantes ficaram em média pouco menos de 2 minutos no local. Sites de hospitais e serviços de saúde se destacam significativamente do pacote , com média de 3 minutos e 38 segundos no local.

Dispositivos

Entender quais dispositivos seu público está usando para navegar em seu site é fundamental. O ideal é que seu site seja totalmente otimizado para experiências móveis e de desktop; no entanto, alguns sites podem precisar priorizar a experiência móvel mais do que outros.

Nossa pesquisa mostrou que 70% de todo o tráfego veio de um dispositivo desktop , 24% de um celular e 6% de um tablet. Se agruparmos telefones e tablets como “móveis”, 3 em cada 10 visitas vieram de um dispositivo móvel.

Comparando negócios B2B e B2C, vemos uma diferença drástica de comportamento. O B2B mostrou 78 por cento do tráfego proveniente de dispositivos de desktop, em comparação com 18 por cento para dispositivos móveis e 4 por cento para tablets. Os sites B2C mostraram apenas 55% do tráfego chegando via desktop e 45% via telefone ou tablet.

A principal lição aqui é que seu site deve ser totalmente compatível com dispositivos móveis, mas é obrigatório para empresas B2C.

Porcentagem de tráfego direcionado por mídias sociais

Nossa intenção era estabelecer padrões de referência para a porcentagem de tráfego que um determinado site B2B ou B2C deveria gerar por meio de esforços de mídia social. Surpreendentemente, descobrimos que os sites B2B geram cerca de 34% mais tráfego por meio da mídia social do que os sites B2C.

Porcentagem de tráfego direcionado pela página inicial

Ao analisar a porcentagem de tráfego gerado pela página inicial, você pode ter uma ideia geral de como uma empresa está aproveitando os esforços de marketing de conteúdo. Se um site depende muito da página inicial para direcionar a maioria de seu tráfego, você pode fazer a suposição lógica de que o site não está direcionando tráfego proporcional por meio de suas páginas de destino principais e do blog. Isso significa que o site está perdendo a classificação para fatores de combinações de palavras-chave que a página inicial sozinha não pode classificar.

Resumindo, uma métrica mais alta indica uma página inicial superalavancada e páginas de destino e blog com desempenho insatisfatório. Uma métrica mais baixa indica um forte programa de marketing de conteúdo que está direcionando o tráfego por meio de palavras-chave de páginas de destino de classificação e blogs.

Os sites B2C geram 46,6 por cento a mais de tráfego por meio de conteúdo fora da página inicial. Os sites B2B não geram tanto tráfego por meio de fortes programas de marketing de conteúdo quanto os sites B2C. Em parte, isso se deve ao fato de que os sites B2C tendem a ter mais páginas de produtos do que suas contrapartes B2B.

Crescimento do tráfego orgânico ano a ano

De 2015 a 2016, 152 dos sites pesquisados ​​apresentaram uma taxa média de crescimento do tráfego orgânico de 28,7 por cento.

Com o aumento geral da atividade de pesquisa e grande quantidade de conteúdo adicionado à web todos os dias, isso não nos surpreende.

Métricas de engajamento do blog

As pessoas tendem a ter expectativas elevadas para o seu blog e muitas vezes ficam surpresas quando dados menos do que estelares são apresentados a elas. É comum que os clientes esperem que os blogs diminuam a taxa de rejeição geral de um site e aumentem o tempo médio no site quando, mais comumente, é o oposto que é verdadeiro.

Isso não é necessariamente uma coisa ruim quando você considera o propósito de um blog e a intenção dos visitantes de consumir seu conteúdo. Esses visitantes estão no topo do funil, geralmente consumindo conteúdo e saindo imediatamente depois. Isto é bom. Você deseja que os visitantes conheçam sua marca e voltem quando estiverem prontos para tomar uma decisão de compra no futuro.

Isso significa que os blogs terão uma alta taxa de rejeição e um baixo tempo médio no site por natureza.

É importante observar que quase 8 em cada 10 visitantes que acessam um determinado blog irão saltar depois de visualizar apenas uma página . Você precisará fazer tudo ao seu alcance para causar uma boa primeira impressão e fornecer frases de chamariz intrigantes para mantê-los engajados e voltando para mais.

Conclusão

No decorrer dessa coleta de dados, aprendemos um pouco sobre o comportamento e as tendências dos visitantes do site. Nós descobrimos:

• O Google Chrome deixou todos os seus competidores na poeira e é o navegador preferido 91 por cento das vezes.
• Apenas 75 por cento dos sites estão monitorando e quantificando ativamente o desempenho do site com as metas do Google Analytics.
• A taxa de rejeição média de todos os sites pesquisados ​​foi de 58,2%. Os sites B2B saltam a uma taxa mais alta do que os sites B2C, com taxas de rejeição de 61% e 54%, respectivamente.
• Os sites de serviços financeiros lideram os principais setores pesquisados, com a menor taxa de rejeição, 54%. Os sites de consultoria de gestão ficaram atrás do grupo em 67 por cento
• Os sites B2C têm um tempo substancialmente melhor no desempenho do site do que o B2B, com uma média de 2 minutos e 47 segundos no site versus 1 minuto e 57 segundos, respectivamente.
• Os sites B2C veem 45 por cento do tráfego vindo de um dispositivo móvel ou tablet contra 22 por cento de B2B.
• Os sites B2B geram mais tráfego por meio da mídia social (5,85%) do que o B2C (4,35%).
• Os sites B2B dependem mais da página inicial para direcionar o tráfego do que os sites B2C, com 26,3% de todo o tráfego sendo direcionado pela página inicial em sites B2B contra 17,9% em sites B2C.
• 152 sites pesquisados ​​geraram uma média de 27,8 por cento a mais de tráfego orgânico de 2015 a 2016.
• Todos os blogs pesquisados ​​tiveram uma taxa média de rejeição de 76 por cento e um tempo médio no site de 1 minuto e 20 segundos.