Imagem, patrimônio, personalidade e arquétipos da marca: o que todo profissional de marketing precisa saber

Sua marca não é o que você pensa que é! É o que seus clientes pensam que é; sua imagem de marca, personalidade e seu valor para eles.

Eu estava lecionando na Universidade de Miami algumas semanas atrás sobre imagem de marca e personalidade. Esses são dois elementos vitais da marca. Eles precisam ser claros e consistentemente representados em todas as suas mensagens, seja online ou offline.

Se você está tendo problemas com sua própria marca em qualquer uma dessas áreas, você achará o artigo a seguir interessante e valioso.

POR QUE COMPRAMOS MARCAS

De acordo com a Wikipedia , uma marca é:

“Um conjunto de métodos de marketing e comunicação que ajudam a distinguir uma empresa da concorrência e criam uma impressão duradoura na mente dos clientes.”

Embora essa definição seja um pouco estéril em minha opinião para algo tão empolgante como branding, gosto que mencione clientes. No entanto, para mim, uma marca é criada na mente e no coração de seus clientes.

Tem-se falado tanto sobre a importância das emoções e da ressonância com o cliente, que não devemos mais esquecê-las. E é aqui que a imagem e a personalidade desempenham papéis vitais. Ambos são mais ou menos criados no coração, e não na mente do cliente.

Muitas vezes compramos marcas sem sabermos por que as compramos. Podemos, é claro, fornecer uma resposta fundamentada e clara quando solicitados, mas as explicações vêm da mente. O coração é o que nos faz comprar.

ELEMENTOS DE MARCA

Uma marca é composta por vários componentes, com os quais as pessoas aprendem a identificá-la e reconhecê-la. Isso inclui seu logotipo, cor, embalagem, forma, sabor, aroma, sons e sensação. Também pode haver outras coisas diretamente associadas à marca, como uma celebridade, um evento ou uma causa que apoia.

Uma marca precisa ter uma imagem clara, personalidade e valor na mente de seus clientes. Elas surgem como resultado desses elementos de marca, bem como da própria experiência pessoal do cliente com ela.

Todos esses elementos devem ser respeitados para construir uma marca forte com a qual os clientes possam se identificar. Do contrário, a marca corre o risco de não se desenvolver corretamente ou, pior ainda, de se tornar apenas uma commodity.

Portanto, é vital que os profissionais de marketing conheçam e entendam o que sua marca significa para os clientes. Não apenas o que isso significa para sua organização. E então, é claro, acompanhá-lo ao longo do tempo por meio de medições regulares.

IMAGEM DE MARCA

Uma marca está associada a muitas declarações ou atributos. Isso é o que os clientes atuais e potenciais pensam ou sentem a respeito. Eles podem ter resultado da exposição às comunicações, bem como de suas próprias experiências pessoais.

Esses elementos são geralmente agrupados em três tipos: os benefícios racionais / funcionais, os elementos subjetivos / emocionais e os fatores culturais / relacionais.

O terceiro grupo foi adicionado por David Armano da Edelman Digital há quase dez anos. Gosto de sua ideia porque os relacionamentos que uma marca constrói com seus clientes se tornaram de vital importância no mundo atual das mídias sociais. Eu percebi que ele recentemente começou a se referir a eles como sociais em vez de relacionais, de acordo com o vocabulário mais usual de hoje.

• Os benefícios racionais / funcionais incluem coisas com as quais todos podem concordar e reconhecer. Por exemplo, ser crocante, colorido, disponível em qualquer lugar ou entregue em garrafa de vidro.
• Elementos emocionais / subjetivos são aqueles que variam entre os clientes e sua apreciação pessoal da marca. Isso pode incluir boa relação custo-benefício, melhor qualidade ou oferecer o melhor serviço.
• Fatores culturais / relacionais (sociais) são aqueles associados à confiança e responsabilidade de uma marca. Os clientes hoje estão cada vez mais interessados ​​em como uma marca ou empresa trata do uso de recursos e se eles são sustentáveis ​​e ecológicos ou não. As marcas também dependem de recomendações de outras pessoas, portanto, o boca a boca, especialmente online, tornou-se uma fonte adicional vital de reputação. Os atributos medidos podem incluir confiabilidade, uma marca que eu recomendaria ou se preocupa com seus clientes.

O PODER DE UMA MARCA DE TRÊS PERNAS

David Armano mostrou que incorporar todos os três elementos à imagem de uma marca resulta em uma marca mais forte. É muito mais provável que tenha um desempenho melhor do que as marcas que não incluem os elementos sociais.

Ele relatou que é nas recomendações e no compartilhamento do conteúdo da marca que o impacto mais positivo pode ser encontrado.

Os clientes também são mais propensos a compartilhar suas informações pessoais com a marca e comprá-las com mais frequência. Ambas as ações demonstram um aumento na confiança , um precursor tanto da lealdade quanto da defesa .

A métrica de poder final é que essa confiança resulta na defesa da marca pelos clientes. Este é um suporte maravilhoso para se ter em um mundo onde tudo é conhecido com o clique de um botão. Uma marca que tem a confiança de seus clientes será mais frequentemente perdoada por acidentes ocasionais.

Você pode ler mais sobre o estudo de compartilhamento de marcas da Edelman na apresentação de slides “Como marcas e pessoas criam uma troca de valor”.

MEDINDO BR E IMAGEM

Muitas vezes me surpreendo com a falta de entendimento sobre como medir a imagem da marca quando trabalho com os clientes em questões de branding. Mesmo as grandes empresas não fazem um bom trabalho nisso em geral.

Eles medem com muita frequência, na esperança de que sua última campanha publicitária tenha o impacto desejado. Isso raramente é o caso, pois as imagens demoram para mudar. Ou medem com pouca frequência, ou nunca, e não sabem qual é a imagem de sua marca atual.

Outro problema que descobri é que a escolha dos atributos costuma ser abaixo do ideal, para ser educado. Eles devem ser selecionados para cobrir todos os elementos principais de sua imagem desejada , bem como a da competição.

Muitas vezes tenho visto clientes felizes por estarem marcando melhor do que seus concorrentes. No entanto, quando examino suas métricas, descubro que estão faltando aquelas que representariam melhor as marcas de seus concorrentes. Não admira que estejam bem!

Outro erro que encontro é tentar medir os slogans publicitários. Embora seja importante entender se sua mensagem é ouvida e compreendida, isso não deve ser feito em uma pesquisa de imagem de marca. Slogans publicitários devem ser avaliados por meio de um teste de comunicação.

PERSONALIDADE E VALORES DA MARCA

FONTE: Wikipedia. Clique para ampliar.

As marcas têm personalidades, assim como as pessoas. Foi Schwartz quem primeiro identificou os dez valores humanos que constituem a nossa personalidade. Eles são importantes para entender, especialmente para marcas regionais e globais, porque eles atravessam culturas.

Nossos valores também determinam nosso comportamento. Platão identificou os padrões típicos do comportamento humano, que chamou de arquétipos . O psicólogo suíço Jung então usou esse conceito em sua teoria da psique humana. Mas foi só depois de Margaret Mark que eles foram correlacionados com as marcas em seu excelente livro “The Hero and the Outlaw”.

Os doze arquétipos são ilustrados à esquerda, junto com alguns exemplos de adjetivos para descrevê-los. É importante entender como os clientes veem sua marca. Você sabe?

A personalidade de sua marca deve ressoar com seus clientes, seja porque eles são semelhantes ou porque fornecem o estilo de vida dos sonhos que seus clientes desejam. De qualquer forma, é essencial entender o papel que sua marca está desempenhando.

ARQUÉTIPOS DE MARCA

A personalidade de sua marca deve ressoar com seus clientes, seja porque eles são semelhantes ou porque fornecem a imagem que seus clientes desejam. De qualquer forma, é essencial entender o papel que sua marca está desempenhando.

As marcas podem representar qualquer um dos doze arquétipos, que geralmente são divididos em quatro subgrupos, como segue:

1. Estabilidade, controle : cuidador, governante, criador
2. Risco, conquista : Herói, Rebelde, Mágico
3. Pertencente : amante, bobo da corte, homem comum
4. Aprendizagem, liberdade : Inocente, Sábio, Explorador

Como mostra o diagrama à direita, não existe um arquétipo ideal e as marcas podem crescer com sucesso representando qualquer um deles. O que é vital é que o arquétipo seja retratado de forma consistente em todas as comunicações e visualizações.

EXEMPLOS DE PERSONALIDADES E IMAGENS DE MARCA FORTES

Durante minha palestra na Universidade de Miami, compartilhei muitos exemplos de imagens de marcas e personalidades. Isso incluiu mostrar como algumas marcas conseguiram mudar o seu.

Duas das marcas que discutimos foram Axe e Old Spice, porque elas passaram por algumas evoluções interessantes ao longo dos anos. Mais recentemente, parece que eles estão se desafiando abertamente por meio de sua publicidade.

Dê uma olhada nos anúncios abaixo e veja se você consegue identificar os arquétipos antes de continuar a ler a postagem.

AX : Esta marca da Unilever foi retratada como o Amante, o Herói e, mais recentemente, como o Homem Comum. Aqui estão alguns de seus anúncios para mostrar a transição de Hero (Fireman) para Everyman (Find your magic).

Em particular, observe a sequência do chuveiro no final do segundo comercial do Axe (uma ligeira - ou é uma astúcia - cavar no Old Spice?) E a demonstração de fogo heróica no anúncio do Old Spice!

OLD SPICE : Esta marca da P&G foi retratada como o Explorer, Everyman (O homem que seu homem poderia cheirar) e, mais recentemente, como o rebelde (carro-foguete) - ou será, herói? Deixe-me saber o que você pensa nos comentários abaixo .

Como fiz para Axe, selecionei um exemplo mais antigo e mais moderno de suas campanhas, para que você possa comparar a mudança de abordagem.

Estou ansioso para ver como essas duas campanhas publicitárias continuam a se desenvolver. É claro que a Unilever e a P&G estão seguindo de perto e talvez até inspirando-se uma na outra. Essas são duas das ações de grandes profissionais de marketing.

Finalmente, eu não poderia deixar o assunto de personalidades sem mencionar a Apple . Muitas vezes visto como o arquétipo do Criador, a Apple chegou ao ponto de visualizar sua persona e personalidade em sua campanha “Compre um Mac”. (veja o exemplo da AdAge abaixo)

Os anúncios apresentavam dois homens, chamados Mac e PC, comparando suas funcionalidades. A campanha durou de 2006 a 2009 e foi um sucesso hilário, impactando positivamente a imagem do Mac. Nos anúncios, eles se descrevem como:

Mac : Cool, trendy, young, friendly, casual, confiável, rápido e procurando diversão.

PC : enfadonho, formal, frio, velho, pouco confiável, lento, nada inspirador.

Quais são os dois arquétipos que eles sugerem? Respostas nos comentários abaixo, por favor.

EQUIDADE DA MARCA

O patrimônio de uma marca é o valor da marca aos olhos de seus clientes. É o poder que ela derivou da boa vontade e do reconhecimento que conquistou ao longo do tempo.

Um valor de marca forte vem do desenvolvimento de uma imagem e personalidade robustas. Ambos precisam ser reforçados por cada anúncio, mensagem e promoção que a marca produz. A consistência é vital para o crescimento de um patrimônio sólido.

Os resultados disso serão vendas e lucros maiores, por ser mais valorizada do que seus concorrentes.

A consistência é vital para o crescimento de um patrimônio sólido. Os resultados disso serão vendas e lucros maiores, por ser mais valorizada do que seus concorrentes.

A importância do valor da marca de uma marca é claramente indicada pelas muitas fontes diferentes de classificações de valor da marca regionais e globais publicadas a cada ano.

Os dois mais conhecidos, Interbrand e Millward Brown's BrandZ, têm algoritmos e, portanto, resultados ligeiramente diferentes, mas ambos incluem métricas financeiras e de consumo.

INTERBRAND

O modelo da Interbrand tem três componentes principais:

• análise de seu desempenho financeiro
• análise do papel que a marca desempenha nas decisões de compra
• análise da força competitiva da marca.

Juntamente com uma extensa pesquisa documental e uma avaliação de painel de especialistas, a Interbrand também inclui dados da Reuters, Datamonitor e da plataforma de mídia Twitter.

MILLWARD BROWN'S BRANDZ

BrandZ, por outro lado, usa uma mistura de informações financeiras e pesquisas com clientes. Sua pesquisa proprietária cobre 3 milhões de consumidores e 100.000 marcas em mais de 50 mercados. Eles também medem três coisas:

• O quão “significativa” é a marca, seu apelo e capacidade de gerar “amor” e atender às expectativas e necessidades do consumidor.
• Quão “diferente” é, quais são as características únicas que pode ter e sua capacidade de “definir as tendências” para os consumidores.
• Quão “saliente” é a marca, se ela vem à mente como a marca de escolha do consumidor.

É interessante notar que 2016 da BrandZ mostra o Google ultrapassando a Apple como a marca mais valiosa do mundo. A outra grande diferença nas classificações das dez principais marcas é o maior número de marcas mais “técnicas” nos resultados da Millward Brown.

Então aí está. Todos os principais pontos que um profissional de marketing deve saber sobre imagem de marca, patrimônio, personalidades e arquétipos. O papel do profissional de marketing é principalmente defender e aumentar a imagem e o patrimônio de sua marca por meio de uma personalidade forte e comunicações consistentes. Se você não está tendo sucesso em todas essas áreas, é quase certo que você será desafiado pelo enfraquecimento das vendas.

A imagem da marca geralmente diminui antes das vendas, portanto, é uma medida inestimável da saúde da sua marca. Se você quiser saber mais sobre como medir e analisar a imagem de marca, há vários capítulos dedicados ao tema em meu livro “Winning Customer Centricity”.

Não se esqueça de adicionar suas respostas às duas perguntas que fiz no artigo nos comentários abaixo. Deixe-me saber o que você pensa sobre como defender a imagem da marca e aumentar o patrimônio. E adoraria ouvir sobre o arquétipo da sua própria marca e se você teve problemas em defini-lo.

Este post apareceu pela primeira vez no C3Centricity e usa imagens do livro de Denyse “Winning Customer Centricity”.