Como instruir uma agência de comunicação?

Publicados: 2018-05-02

Confiar seu projeto a uma agência de comunicação não significa dar carta branca a tudo. Precisa de um fio condutor, trilhos que a guiem, expectativas precisas. O menor mal-entendido entre a empresa e sua agência de comunicação pode colocar à prova toda a estratégia de comunicação. Às vezes, volta à estaca zero. Dado seu papel vital, é importante informar sua agência de comunicação para torná-la uma colaboração eficaz. Como fazemos isso? Quais métodos de abordagem são os melhores? Sortlist é a persona perfeita para informar você sobre como informar uma agência.

Índice

  1. Por que escrever um resumo?
    1. Trabalho melhor, mais eficaz e mensurável
    2. Economiza tempo e dinheiro
    3. Remuneração mais justa
  2. O básico
    1. Tenha um resumo escrito
    2. Seja claro
    3. Defina objetivos específicos
  3. O conteúdo do resumo
    1. Fundo
    2. Objetivos
    3. Alvo
    4. Resposta procurada
    5. Mensagem
    6. Promessa
    7. Ferramentas de medição
    8. Mídia para usar
    9. Restrições
    10. Arranjos práticos
  4. Nosso conselho para um resumo qualitativo
    1. Reúna todos os envolvidos com antecedência
    2. Seja o mais 'breve' possível
    3. Faça um resumo no final do seu briefing
    4. Conheça sua agência
    5. Verifique se o briefing foi entendido
    6. Reduzir ao mínimo a cadeia de interlocutores
    7. Mantenha contato com sua agência para responder às suas perguntas
  5. Uma breve conclusão

Por que escrever um resumo?

Trabalho melhor, mais eficaz e mensurável

Para ter um resultado de qualidade visível e tangível de uma agência de comunicação, o brief é a ferramenta de referência para a empresa. Em outras palavras, é a base de qualquer campanha de comunicação de sucesso. Serve para comunicar as suas ideias e as ações que pretende implementar . Quanto mais claros e articulados os pontos de vista da empresa, melhor a agência de comunicação poderá identificar os problemas e implementar uma estratégia de marketing adaptada.

Economiza tempo e dinheiro

Uma ação repetida gera prejuízos que podem se acumular rapidamente para a empresa, tanto em termos de custos quanto de tempo. Quando os objetivos e expectativas são definidos de forma simples e clara no papel desde o início, a agência de comunicação pode alcançar um resultado relevante em pouco tempo. Tirar um tempo para dar um briefing evita o desperdício de tempo depois . Além disso, a empresa deve definir seu curso e não mudar de ideia impulsivamente . Boa cooperação e respeito mútuo são as chaves para o sucesso.

Remuneração mais justa

A remuneração de uma agência de comunicação depende em parte do resultado. Este princípio só é válido se ambas as partes concordarem com o resultado esperado . Daí a importância de elaborar um briefing que estipule os objetivos reais de desempenho que, aliás, devem ser quantificáveis . Ao mesmo tempo, evita mal-entendidos entre os diferentes departamentos da empresa: finanças e marketing.

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O básico

Tenha um resumo escrito

Por um lado, a equipe editorial sozinha estimula a empresa a refletir sobre suas próprias expectativas . Por outro lado, um briefing escrito é um suporte comum para reuniões, lançamento e acompanhamento do projeto. Também garante que as partes interessadas estejam cientes dos resultados esperados. É claro que, combinado com um briefing verbal , o briefing escrito é ainda mais eficaz na medida em que a agência pode solicitar mais detalhes ou apresentar seu ponto de vista. O briefing escrito é ainda mais recomendado se a empresa trabalha com várias agências de comunicação. Além disso, permite consolidar suas escolhas com os gestores da empresa e evita mudanças de última hora iniciadas por um departamento externo ao departamento. A montante, o escrito deve ter a anuência de todos os interessados ​​antes de ser submetido à agência. Uma alternativa é escrever um kit de mídia.

Seja claro

Não é necessário escrever um brief longo e chato para uma agência de comunicação onde você corre o risco de ficar confuso e repetir as mesmas coisas . Basta que o essencial seja definido da forma mais simples e clara possível. Como o próprio nome sugere, o brief deve ser 'breve' . Deve conter apenas o que for relevante, suscetível de despertar criatividade e interesse . Claro, informações adicionais podem ser anexadas.

Defina objetivos específicos

Por ter objetivos quantificáveis ​​e orientados para o negócio, o brief é mais facilmente compreensível . Para isso, é mais do que crucial colocar em preto e branco o que a empresa realmente espera, a estratégia que pensa que vai adotar…

O conteúdo do resumo

Fundo

O contexto tem três elementos essenciais:

  • Sobre o negócio – dê mais informações sobre o negócio: descrição, política estratégica, análise SWOT…
  • O mercado – fornecer informações sobre o ambiente competitivo, o comportamento do consumidor em relação ao produto, o número aproximado de clientes, os canais de comunicação e as mídias utilizadas, tanto pela empresa quanto pelo mercado…
  • O produto – dar detalhes sobre o produto, e também detalhar a história da marca (plano de comunicação, evolução do faturamento e avaliação de planos de comunicação anteriores em termos de qualidade)

Objetivos

O briefing escrito da agência tem dois objetivos:

A nível empresarial e de marketing

  1. Aumentar as vendas
  2. Expanda o público-alvo
  3. Gerar tráfego na Internet
  4. Aumentar o número de distribuidores, etc.

A um nível de comunicação

  1. Melhorar a imagem da marca
  2. Despertando interesse
  3. Aumente o reconhecimento da marca através do boca a boca, etc.

Alvo

Não se limite aos critérios habituais (idade, situação familiar e profissional, localização geográfica, personalidade, etc.). É importante ter uma visão mais ampla e tentar se colocar no lugar do seu alvo. O que poderia incentivar ou dificultar um determinado público a comprar o produto? Em suma, é necessário o estudo da psicologia e do comportamento do consumidor em relação a um produto similar (insights).

Resposta procurada

São ações realizadas pelos consumidores após serem atingidos pela mensagem ou campanha publicitária. Esta resposta deve ser envolvente e provocar uma mudança real.

Mensagem

A mensagem publicitária deve ser clara e inequívoca. Deve ter deixado sua marca nos consumidores.

Promessa

A mensagem deve ser baseada em um argumento coerente e real, mas também deve despertar emoção. Assim, é sempre preferível desenhar uma peça “histórica”, depoimentos de clientes satisfeitos, um pequeno brinde, ou mesmo a participação de uma celebridade que tenha confiança na marca, etc…

Ferramentas de medição

A empresa precisa definir previamente os métodos que serão utilizados para medir o desempenho da campanha, o serviço que é responsável por ela e o tempo para prosseguir. Em seguida, é organizada uma reunião com a agência de comunicação para explicar as ferramentas de medição utilizadas: monitoramento de vendas ou faturamento, testes qualitativos ou quantitativos, etc.

Mídia para usar

Dependendo do alvo, do seu comportamento, hábitos, estilo de vida, é preciso encontrar o meio mais adequado, o tom a adotar… O objetivo é chegar às pessoas certas no momento certo. Se você utiliza várias mídias, é importante pensar no papel de cada uma delas.

Restrições

Para não interferir no papel da agência de comunicação, a empresa deve se limitar a dar instruções simples. Para conseguir o efeito “uau”, é fundamental dar liberdade à criatividade da agência.

Arranjos práticos

O briefing escrito deve mencionar três aspectos práticos principais:

  • Questões orçamentárias . Desde o início, o orçamento alocado para cada etapa da campanha deve ser definido pela empresa, a fim de otimizar o custo total. Pode ser definido de acordo com o resultado. No entanto, existe uma alternativa que consiste em solicitar à agência de comunicação o orçamento necessário para ter um resultado quantificável.
  • A linha do tempo . É melhor estabelecer um cronograma com os principais pontos de referência, ou seja, datas de testes, entrega(s), distribuição para a mídia, pagamento de faturas. Você pode adicionar coisas como reuniões de foco, etc.
  • As características específicas de cada projeto . Leve em consideração as restrições legais, éticas e administrativas para determinadas campanhas e especialmente para determinados tipos de produtos.

Quando todos os pontos tiverem recebido a anuência da agência de comunicação ou pelo menos do interlocutor principal, é necessário assinar o briefing por escrito para ligar a máquina!

Nosso conselho para um resumo qualitativo

Reúna todos os envolvidos com antecedência

Mesmo antes da redação do briefing, todos os atores devem se reunir, incluindo os tomadores de decisão dentro da empresa. Dessa forma, você tem o máximo de opiniões e pontos de vista possíveis e pode discutir todos os detalhes, especialmente os orçamentários, que muitas vezes são motivo de divergências entre os gerentes e o departamento em questão.

Seja o mais 'breve' possível

A precisão é a base de um bom briefing. Cada aspecto, cada seção do briefing deve conter o máximo de detalhes para evitar insinuações e mal-entendidos.

Faça um resumo no final do seu briefing

Para maior praticidade, o briefing deve conter um lembrete e um resumo dos objetivos esperados. O objetivo é obviamente economizar tempo evitando navegar por todo o conteúdo com a menor ação.

Conheça sua agência

Sempre que a agência tiver alguma dúvida ou solicitar esclarecimento sobre algum ponto, a empresa deve estar presente e fornecer as respostas necessárias para que os resultados atendam melhor às suas expectativas.

Verifique se o briefing foi entendido

A melhor maneira de verificar se o brief foi entendido é realizar uma reunião (presencial ou por videoconferência). Assim, ainda haverá tempo para lidar com dúvidas, pontos obscuros e diferenças de entendimento.

Reduzir ao mínimo a cadeia de interlocutores

Muitas pessoas muitas vezes deturpam informações. Assim, apenas as partes interessadas devem estar presentes durante a breve reunião.

Mantenha contato com sua agência para responder às perguntas

Para ser eficaz, a agência deve ter tempo suficiente para produzir uma versão inicial das expectativas da empresa. Concluída esta etapa, organize uma reunião de apresentação para trocar pontos de vista e aprimorar alguns aspectos que levarão ao sucesso.

Uma breve conclusão

Para torná-lo breve, um breve deve ser... breve. Pode ser curto e doce, mas se feito corretamente, um briefing pode determinar o início ou o fim de um relacionamento entre você e sua agência de comunicação.

Embora nosso post tenha como objetivo principal um briefing para uma agência de comunicação, a maioria das nossas dicas podem ser aplicadas a qualquer briefing que você possa redigir para qualquer tipo de agência. Seja tão informativo e direto sobre suas expectativas em relação à agência parceira, mas também leve em consideração seus desejos e necessidades em potencial. Se você precisar de orientação extra na elaboração de um briefing de agência, dê uma olhada em nossas agências de relações públicas prontas para ajudar! Se você tem seu briefing pronto, mas precisa de uma agência de comunicação, podemos ajudar com isso também.