3 perguntas que você deve fazer para construir uma estratégia de conteúdo forte

Há uma grande diferença entre tática e estratégia quando se trata de marketing de conteúdo.

Como estrategista de conteúdo, costumo ouvir de proprietários de empresas que sentem que tentaram todas as táticas do livro. Postagens de blogs, podcasting, marketing por e-mail, Facebook Live, Instastories, YouTube - você escolhe, eles tentaram.

Mas eles não viram os tipos de resultados que queriam ou esperavam. E assim eles ficaram totalmente frustrados com o marketing de conteúdo.

À medida que vamos mais fundo, no entanto, geralmente descubro que eles têm uma coisa em comum: nenhuma estratégia global que reúna todas essas táticas em um plano coeso.

Eles estão apenas jogando espaguete na parede para ver o que gruda - e espaguete não é uma estratégia.

Por mais diferentes que sejam todos os negócios com os quais trabalho (de um cara que vende roupas masculinas a uma mulher que treina pessoas na cura da SII e além), começo cada sessão de estratégia com três perguntas básicas.

As respostas a essas perguntas me guiam enquanto eu crio uma estratégia geral para ajudá-los a obter os resultados que sonham, e eles podem ajudá-lo a fazer o mesmo.

Pergunta # 1: Qual é o seu objetivo?

Tudo se resume aos seus objetivos.

Quando pergunto aos clientes sobre seus objetivos de marketing de conteúdo, suas respostas determinam minhas sugestões e estratégia.

Porque o objetivo dita a estratégia.

Repita para as pessoas que estão atrás: O objetivo determina a estratégia.

Porém, mais frequentemente do que você imagina, meus clientes não sabem qual é o objetivo de seu conteúdo.

Recentemente, recebi uma chamada de consulta e fiz exatamente esta pergunta ao cliente.

Ela me disse que seu consultório está cheio e que deseja continuar blogando todas as semanas apenas para manter sua presença online - então, quando alguém visita seu site, ele parece atual e relevante.

Ok, isso é legítimo, mas quando cavamos mais fundo, ela mencionou que planeja lançar um curso online no próximo ano para ajudá-la a crescer.

Foi quando luzes de advertência malva começaram a piscar em meu cérebro.

De repente, blogar todas as semanas apenas para que as luzes se acendam não é mais uma estratégia. Queremos coletar endereços de e-mail e leads, estimulá-los e levá-los ao ponto em que eles ficarão felizes em jogar dinheiro nela assim que ela anunciar seu curso.

Seu objetivo era vender um curso no futuro. E ela sabia que seu conteúdo atual não estava atraindo muitos leads ou o tipo certo de leads.

Mesmo assim, ela não percebeu que seu conteúdo poderia resolver esses problemas agora - em vez de esperar até seis semanas antes de seu lançamento.

Às vezes, é um desafio identificar como o conteúdo apoiará as metas de negócios. Mas quando você tem um objetivo claro, podemos trabalhar no sentido inverso para encontrar uma estratégia de conteúdo para apoiá-lo.

É por isso que cada sessão de estratégia que executo começa com esta pergunta, e não avançamos até que tenhamos um objetivo claro que possamos rastrear. O que nos leva a ...

Questão 2: Como você acompanhará seu progresso?

Eu costumava ser um grande anti-números em meu negócio.

Eu sou uma garota de palavras . Depois de quase ser reprovado em álgebra com honras, fui para uma faculdade de artes liberais que não exigia nenhuma aula de matemática. (História real!)

Mas então eu vi como é fácil aplicar um pouco de matemática às metas de negócios para ver resultados melhores e mais rápidos, e fiquei viciado.

Para que essa magia matemática funcione, no entanto, você deve se concentrar nos números certos. Porque focar nos números errados pode piorar as coisas.

Digamos, por exemplo, que você decida concentrar todos os seus esforços em obter mais downloads de seu podcast. Você cria uma estratégia e ela funciona! Os downloads vão às alturas.

Então chega a hora de lançar o seu produto e ... vai mal. Você não tem leads novos suficientes, então não atinge suas metas de vendas.

Se a meta geral de negócios for vendas, o número de downloads de um podcast é a métrica errada a ser rastreada - porque, neste exemplo, os downloads não estão relacionados às vendas.

Eu vejo a mesma coisa acontecer com meus clientes o tempo todo.

Se estiverem monitorando alguma métrica, eles optam por se concentrar em algo como o número de comentários que recebem em uma postagem ou o número de compartilhamentos e retuítes.

Mas essas coisas não refletem realmente seus objetivos. Esses números são métricas de vaidade. Eles alimentam nossos egos - mas não necessariamente se traduzem em mais negócios.

Você pode ter percebido isso por si mesmo quando uma postagem recebeu muitos gostos ou comentários, mas não viu um aumento correspondente nos leads ou nas vendas.

E é por isso que tantas pessoas ficam frustradas com blogs e marketing de conteúdo em seus negócios! Como não estão focados nas métricas certas para seus objetivos, eles nunca veem os resultados que desejam.

Uma vez que um cliente e eu determinar seus objetivos durante uma sessão de estratégia, tomamos o tempo para nos perguntar o que métricas irá indicar o progresso em direção à meta ... ou não.

Pergunta nº 3: como você chegará lá?

Depois de saber as respostas para a pergunta 1 e a pergunta 2, é quando a diversão começa.

Meu cérebro começa a fluir e começamos a fazer um brainstorming e a elaborar uma estratégia para levar o negócio para mais perto de seus objetivos.

Mas a estratégia depende das respostas às duas primeiras perguntas. Sem essas metas, não posso construir uma estratégia eficaz para um cliente - e você não pode construir uma para si mesmo.

Porque cada estratégia é diferente:

• Se o objetivo é aumentar a lista para vender algo em algumas semanas, minhas sugestões serão diferentes do que se eles quisessem vender algo em alguns meses.
• Se eles querem que as pessoas façam um telefonema, minhas sugestões serão diferentes do que se eles querem que as pessoas participem de um webinar.
• Se eles estão vendendo serviços de consultoria de ponta ou um mentor de US $ 50.000, minhas sugestões serão diferentes daquelas para a pessoa que vende um curso de email por e-mail de US $ 59.

Na verdade, eu entendo o desafio de alinhar a estratégia com os objetivos em um nível profundamente pessoal ...

Em 2016, minha meta de grande negócio era aumentar a porcentagem da minha receita proveniente da venda de cursos. Eu sabia que os leads de e-mail eram a métrica que precisava rastrear, então passei a primeira metade do ano aumentando minha lista de e-mails e triplicou minha lista em pouco menos de seis meses.

GRANDE VITÓRIA.

Então lancei meu curso de assinatura. Tudo correu bem, meu lançamento foi convertido em 4,5 por cento e alcancei minha meta.

VITÓRIA ENORME.

Mas eu estava exausto. Decidi que não queria mais trabalhar na roda do hamster e queria voltar a fazer um trabalho de consultoria de alto nível.

MAJOR PIVOT.

Curioso, eu pesquisei minha lista fazendo uma pergunta muito simples: eles estavam mais interessados ​​em coisas como cursos DIY ou suporte individual?

Pouco mais de um por cento da minha lista disse que estava interessado no que eu queria vender.

HUGE BUMMER.

A lição? A estratégia que me levou aos meus objetivos em 2016 não seria mais eficaz em 2017 e além. E tudo bem. Mudei minha estratégia e dobrei minha receita desde então.

Mas se eu mantivesse uma estratégia alinhada às metas erradas, focada nas métricas erradas, não teria esse tipo de sucesso.

Costumo descrever o marketing de conteúdo como sendo como colocar pedras em um rio. Seu cliente em potencial está sentado em um lado do rio, e você deseja levá-lo para o outro lado para fazer uma venda. Cada parte do conteúdo é um trampolim para atingir a meta.

Você tem que oferecer o tipo certo de rochas de conteúdo, a distância certa entre elas, na frequência certa. Caso contrário, seu cliente cai no rio e lava rio abaixo, para nunca mais ouvir falar dele.

Mas muitos proprietários de empresas estão apenas jogando pedras no rio ao acaso. Pedras grandes, pedras pequenas, blogs e podcasts, vídeos ao vivo e Snapchats, sem pensar em como, ou mesmo se, o conteúdo ajudará o cliente a fazer a jornada para uma venda.

É uma grande perda de tempo, energia e recursos.

O problema não é que essas empresas não tenham um objetivo; quase todo empresário com quem você conversa sabe que seu objetivo é fazer mais vendas.

Não é que eles precisem de uma nova tática. Estamos nos afogando em táticas de marketing para experimentar, em novas plataformas e nas tendências a seguir.

O problema é que eles não estão alinhando o conteúdo que estão produzindo e a estratégia que estão seguindo com o objetivo.

Mas quando você escolhe as pedras certas nos lugares certos na hora certa, e sabe como elas funcionam juntas para levar a uma venda, você pode criar uma estratégia de conteúdo que tenha um impacto real em seus negócios.