Como medir o valor de seus assinantes

Atualizado em 21 de outubro de 2020

Peter Drucker disse uma vez que o objetivo do negócio é “criar um cliente”. Eu acredito que isto é verdade. Mas os profissionais de marketing (e outros executivos de negócios) entendem o termo “cliente” muito literalmente.

Muitos pensam que um cliente é criado quando adquirem o produto ou solução que a empresa oferece.

Eu defendo que uma venda única NÃO significa necessariamente que você criou um verdadeiro cliente. Da mesma forma, argumento que as empresas podem criar clientes que não compraram nenhum produto ou serviço.

Como o próprio Drucker disse: “É o cliente quem determina o que é um negócio. Pois é o cliente (sozinho) que, estando disposto a pagar por um bem ou por um serviço, converte recursos econômicos em riquezas, coisas em mercadorias . ”

O bom marketing agrega valor no qual os clientes estão dispostos a investir e que pode criar riqueza para o negócio. Mas nem todos os investimentos do cliente envolvem uma compra. Eles podem incluir coisas como tempo, atenção, referência, dados pessoais e fidelidade à marca, todos os quais podem ser convertidos em riqueza para a empresa.

As empresas de mídia entendem isso. Como um executivo de televisão declarou há quase 20 anos no livro Audience Economics: “Não consigo pensar em outra empresa que fabrique um produto, mas venda um produto diferente. Fazemos programas e os colocamos no ar. Não estamos vendendo os programas; estamos vendendo as pessoas que assistem aos programas ”.

Se você assistiu ao recente documentário The Social Dilemma, tem outra compreensão de como esse modelo é relevante no mercado digital de hoje.

O marketing de conteúdo oferece às empresas tradicionais de produtos e serviços a oportunidade de expandir a definição clássica de um cliente e como a riqueza pode ser criada no negócio.

Qual é o valor do marketing?

Escrevi sobre as diferentes jornadas de valor de públicos e clientes e como eles são ativos para os negócios.

Os profissionais de marketing modernos são avaliados por sua capacidade de conduzir compradores em potencial por meio de um processo que aumenta seu valor para a empresa ao longo do caminho para se tornar o que consideramos um cliente (alguém que faz uma compra). Conforme a teoria, um lead qualificado vale mais do que um visitante e uma oportunidade de vendas (ou um carrinho de compras cheio) vale mais do que um lead qualificado, e uma venda vale mais do que uma oportunidade. Os profissionais de marketing então avaliam seu marketing com base na divisão do total de dólares gastos em marketing pela soma da receita (ou receita potencial) criada em cada estágio.

Mas é nesse cálculo que obtemos o olhar do diretor financeiro. O desafio clássico de resolver o ROI de marketing sempre foi associar um valor tangível dessa "receita potencial".

Simplificando: quanto valor um visitante não realizado, lead ou oportunidade qualificada realmente tem? A resposta tecnicamente correta é zero, já que esses clientes em potencial nunca compraram nada e a relação receita-custo de marketing é a única coisa que importa.

Mas espere um minuto, eu não acabei de dizer que o marketing de conteúdo oferece uma maneira de expandir a definição de como um cliente é classicamente definido e como a riqueza pode ser criada no negócio?

Sim, eu fiz.

E se olhássemos alguns ou todos os visitantes, leads e vendas qualificadas não realizados como uma empresa de mídia faria?

E se víssemos nosso relacionamento com o público como fazemos nosso relacionamento com os clientes? E se os víssemos como um ativo que pode aumentar de valor com o tempo?

Não mediríamos simplesmente o tamanho da audiência. Mediríamos o quanto o público - especificamente, os diferentes tipos de membros do público - acrescenta riqueza ao negócio.

Medir o valor de todos os clientes diz muito mais sobre a saúde do negócio do que simplesmente medir o número de clientes pagantes.

Isso é algo que as empresas de mídia de hoje entendem. O valor astronômico de negócios de empresas de mídia como Facebook, Google, Netflix, Amazon (sim, é uma empresa de mídia) e outras que adotaram um modelo de negócios de mídia não se baseia apenas no fato de que podem atingir milhões (ou bilhões) de pessoas. Seu valor comercial vem porque alcançam milhões de pessoas que desejam ser alcançadas de maneira ativa, voluntária e confiável.

Mas como atribuir um valor monetário a alguém em seu público que participa ativa e voluntariamente, mas não pode agora (ou nunca) gastar dinheiro em seu produto ou serviço?

O que é uma avaliação do público?

Vamos voltar um minuto.

Você já ouviu essa piada clássica? Um economista, um físico e um químico estão presos em uma ilha deserta. Um dia, uma lata de comida cai na praia. O físico e o químico inventam métodos engenhosos de como abrir a lata. Quando é a vez do economista, ele simplesmente diz: "OK, suponha que haja um abridor de latas".

Talvez não seja tão engraçado.

Como avaliar empresas, avaliar públicos é confuso e complexo até mesmo para empresas de mídia onde isso é uma prática comum. Atribuir um valor real ao investimento de tempo, dados, atenção, lealdade e envolvimento do público depende muito do que realmente FAZEMOS com essa participação.

Explorar como estabelecer a avaliação do público não é tanto um exercício de contabilidade quanto um exercício de marketing que o ajuda a aplicar valor monetário a outras partes do negócio. Em outras palavras, parafraseando o executivo da empresa de mídia citado anteriormente, você não está valorizando o conteúdo que o público consome, você está valorizando o público que consome o conteúdo.

Por exemplo, o valor do blog Health Essentials da Cleveland Clinic NÃO é que ele aumenta o número de pacientes no hospital (embora, sem dúvida, faça isso também). Em vez disso, o valor é que ele impulsiona o conhecimento da marca, aumenta a afinidade com a marca, fornece uma visão incrível da pesquisa de mercado e (mais claramente) gera uma receita significativa todos os meses por meio da publicidade.

A Cleveland Clinic obtém o valor monetário real de um esforço de marketing de conteúdo de um público que quase exclusivamente nunca se tornará um paciente da Cleveland Clinic.

O que é um ativo de público?

A definição mais simples de “público” é um grupo de pessoas que se reúne para assistir ou ouvir apresentações ou que consomem ou admiram conteúdo - um livro, arte ou outra mídia.

Simplificando: públicos são grupos de pessoas dispostas a investir seu tempo, atenção e ações no conteúdo que você cria.

Se o objetivo é colocar um valor financeiro na profundidade e dimensão do investimento que o público faz, então faz sentido dar um valor mais alto aos membros do público que lhe dão esse investimento de boa vontade e consistentemente. Vamos chamá-los de “assinantes”.

O que torna um assinante mensurável é que ele é alguém que você pode alcançar (e saber que alcançou) a qualquer momento que desejar. Isso os torna ainda mais valiosos porque você não pode realmente saber quais "likes" do Facebook, seguidores do Twitter ou assinantes de podcast você alcançou.

Portanto, vamos refinar nossa definição de ativo de público para dizer que o objetivo é medir os assinantes endereçáveis.

Uma observação: eu percebo que existem tecnologias que tornam as pessoas em diferentes plataformas endereçáveis, mesmo que o público não tenha fornecido um e-mail, número de telefone ou endereço físico. No entanto, os assinantes têm um valor mais alto porque deram permissão para você entrar em contato com eles à vontade (em suas caixas de entrada, caixas de correio ou telefones celulares).

Ao definir um ativo de público, vamos limitá-lo às pessoas que forneceram informações identificáveis ​​que permitem que você envie mensagens à sua escolha.

Com isso em mente, vamos medir.

Definindo metas de investimento para o ativo de público?

Você adiciona riqueza aos negócios de apenas duas maneiras, como diria Peter Drucker - economizando custos ou aumentando a receita. À medida que seu público cresce, você pode reunir metas de negócios que atendam a um ou vários desses objetivos.

Aqui estão alguns objetivos hipotéticos a considerar:

• Use os dados primários do público para aumentar a eficiência em sua compra de mídia tradicional ou pesquisa de consumidor, ou para conduzir melhor personalização em um canal de e-commerce. A empresa de CPG Kraft-Heinz parece estar expandindo seus esforços nessa área.
• Venda o acesso ao alto tráfego do seu público e envolvimento de conteúdo para empresas não competitivas. É assim que a Cleveland Clinic está monetizando seus esforços de conscientização da marca. É também assim que uma pequena empresa de software como a Terminus pode autofinanciar o evento do seu cliente e transformar o que seria um item de custo em um orçamento de marketing em um gerador de receita.
• Construa uma plataforma de geração de receita que também estimule a conscientização de um nicho de negócios. Isso é o que a empresa de dados e pesquisa FreightWaves fez em 2016, ao lançar FreightWaves TV e FreightWaves Radio, e teve um crescimento de 250% em seus negócios de mídia e dados.
• Crie propriedades de mídia que construam audiências valiosas para direcionar fundos para outros projetos. Isso é claramente o que as Girl Scouts of America têm em mente com sua nova revista digital CircleAround. Eles criaram parcerias de financiamento com a Shutterstock e a Verizon para gerar receita para as missões locais de escoteiras.

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É também por isso que a fabricante de computadores Rasberry Pi criou uma divisão da empresa para publicar revistas e livros a fim de gerar receita para sua fundação, que fornece computadores de baixo custo para crianças.

Todas essas metas são apoiadas por assinantes disponíveis e endereçáveis. Mas, assim como esses objetivos variam em escopo, o mesmo ocorre com suas aspirações para com o público. Simplificando: todos os assinantes são valiosos, mas nem todos os assinantes são igualmente valiosos.

Como atribuir valor de ativo ao assinante

Assim como para uma empresa de mídia, o valor presente líquido de qualquer ativo de público é um instantâneo no tempo. Hoje, seu público pode ser pequeno, mas engajado e disposto a realizar muitas ações que o movam em direção aos seus objetivos. Amanhã, o público pode ser maior, mas não envolvido e sem vontade de ajudá-lo.

Seu objetivo é cuidar do ativo como faria com qualquer outro. Você pode medir e segmentar o público com base em sua atividade. Por exemplo, no CMI medimos o público não engajado, nossos fãs e nossos superfãs. Modelamos os assinantes como clientes - aumentando (ou diminuindo) o valor vitalício. O assinante engajado e ativo de hoje é o assinante desconectado de amanhã (ou um assinante não assinante).

Enquanto outros departamentos procuram aumentar o valor do cliente por meio de compras contínuas ao longo do tempo, os profissionais de marketing podem considerar o aumento do valor do assinante como sua lealdade, atividade, relacionamento profundo e disposição para agir ao longo do tempo.

Lembre-se de que você pode medir tanto os públicos que atendem às metas relacionadas ao público quanto os que o ajudam a atingir as metas de marketing e vendas mais tradicionais.

Por exemplo, você pode “medir as cruzes”. Se o público-alvo deve apoiar uma meta de vendas mais eficiente ou eficaz, meça a diferença entre os caminhos que ela percorre para chegar lá. Alguns assinantes passarão para o processo de marketing tradicional. Quando o fazem, seu valor se torna a diferença entre o custo de aquisição desse lead ou cliente por meio de métodos tradicionais e o método de desenvolvimento de público.

ServiceNow é um ótimo exemplo disso. Lançou sua publicação Workflow Quarterly em 2019.

No primeiro ano, teve um crescimento de 66% no número de assinantes. Mais importante, ele vê que os assinantes têm 73% mais chances de realizar a ação de preencher um formulário no site. Isso não apenas dá à ServiceNow um gerador de leads mais eficiente, mas também fornece dados de cliente de maior qualidade quando eles fazem uma compra.

E, claro, você também pode medir o outro caminho - aqueles que não se convertem em leads e oportunidades de marketing tradicionais com base em metas monetizáveis. Pense em como monetizar assinantes ou segmentos de assinantes e atribuir valor com base nisso. Lembra como a Cleveland Clinic monetiza seu blog Health Essentials? Um segmento de assinante representa a oportunidade para mais pacientes locais. É uma porcentagem significativa, mas pequena dos milhões de visitantes do blog. O segmento nacional mais amplo de assinantes “preocupados com a saúde” representou a oportunidade para a Cleveland Clinic de vender acesso por meio de anúncios de seguradoras, empresas de tecnologia e outros. Health Essentials tornou-se uma marca e um programa de marketing que se paga por meio de seu ativo de público.

Conforme você reflete sobre sua abordagem de construção de público, o que surge pode ser um instantâneo de uma avaliação monetária da base de assinantes existente e um modelo para novos cenários para aumentar esse valor ao longo do tempo.

Sua estrutura de recursos de público no futuro

Os profissionais de marketing de conteúdo enfrentam pressões para mostrar os resultados de seu trabalho. Se você apenas fizer marketing de conteúdo em substituição à publicidade, seu programa irá falhar.

Uma abordagem de marketing de conteúdo bem-sucedida é mais cara do que a publicidade. Mas como o marketing de conteúdo pode fornecer várias linhas de valor integrado em toda a empresa, o investimento pode ser justificado.

E esse investimento não está no conteúdo. Está no resultado do conteúdo - o público inscrito. O único valor do conteúdo está na medida em que move, constrói ou mantém o público envolvido.

Ainda estou trabalhando neste modelo. Vai ficar cada vez melhor com o tempo. Espero que possa estabelecer uma base que ajude as empresas a definir em que estão realmente investindo.

Ainda acredito que o propósito de uma empresa é, como diria Peter Drucker, "criar um cliente". Mas também acredito que em 2020, podemos estender a definição de um cliente para abranger uma pessoa que não compra um de nossos produtos e serviços. Nunca comprei um produto do Google ou do Facebook, ou um serviço do Twitter, ou um conteúdo do Reddit. Mas certamente sou cliente de todos eles.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute