O ecossistema da mídia comercial, explicado

Um ecossistema, por definição, é um grupo de elementos interconectados, formados por sua interação uns com os outros.

Usar essa palavra em relação à mídia de comércio é deliberado. Sem a conexão direta entre os jogadores, a mídia de comércio não funcionaria. Isso é simbiose no seu melhor, onde o sucesso de cada um alimenta o sucesso de todo o sistema.

Quem são os jogadores que trabalham juntos nesta nova e crescente categoria? E quais são as necessidades que os estão direcionando para a mídia de comércio?

The Commerce Media Players

O ecossistema de mídia de comércio é composto por três participantes principais: Profissionais de marketing, proprietários de mídia e consumidores. Cada um tem seus próprios objetivos, desafios e necessidades, nos quais iremos mergulhar.

Profissionais de marketing:

Marcas, varejistas e as agências que os apoiam são o lado da demanda do ecossistema da mídia de comércio. Eles desejam ativar campanhas publicitárias que possam alcançar consumidores no mercado, desde a descoberta até a compra, com foco em impulsionar e medir os resultados em cada estágio. Os dados comerciais e a IA que alimentam a mídia comercial permitem que os profissionais de marketing lancem campanhas mais eficientes e eficazes que reduzem o desperdício e aumentam os retornos.

Os profissionais de marketing precisam de:

• Dados de comércio e IA para entender melhor os interesses e intenções de compra. O acesso a um conjunto de dados de comércio global permite que os profissionais de marketing identifiquem padrões de interesse e intenção para enriquecer a segmentação do público e criar modelos preditivos para melhorar as recomendações e lances de produtos. Quanto mais os profissionais de marketing de dados comerciais puderem obter, mais inteligentes serão suas campanhas.
• First-party de dados baseada em soluções de publicidade. Quando o Google desligar os cookies de terceiros, os dados primários serão o caminho a seguir. Ter dados primários suficientes é um problema, especialmente no sistema atual, onde muitas etapas de correspondência e sincronização podem levar à perda de dados. Os profissionais de marketing precisarão de soluções de mídia de comércio que os ajudem a proteger e ativar dados primários com proteção de privacidade para atender aos objetivos de funil completo.
• Opções além de jardins murados para maior alcance e mais controle. Em uma pesquisa da Forrester Consulting que encomendamos, 80% dos norte-americanos ¹ e 77% dos entrevistados da UE ² desejam reduzir sua dependência de jardins murados. Junte isso ao fato de que a maior parte do comércio eletrônico global é feito fora da Amazon, e há uma necessidade urgente de mídia de comércio na Internet aberta.
• A capacidade de vincular os gastos com publicidade aos resultados do comércio. Quer se trate de reconhecimento, tráfego, leads ou vendas, os profissionais de marketing precisam ser capazes de medir o impacto da publicidade digital conforme os consumidores percorrem o funil.
• O mínimo possível de plataformas para agilizar o gerenciamento. Hoje, a mídia de comércio na Internet aberta é fragmentada, com plataformas de demanda (DSPs), plataformas de fornecimento (SSPs) e SSPs de varejo operando separadamente. Porém, à medida que as regulamentações de privacidade continuam a crescer e a suspensão do uso de cookies de terceiros se aproxima, os comerciantes e proprietários de mídia procuram soluções mais simplificadas para gerenciar, dimensionar e ativar dados primários e públicos endereçáveis.

Proprietários de mídia:

Editores e varejistas são o fornecedor do ecossistema de mídia de comércio. Esses jogadores querem vender seu inventário de publicidade e promoções aos profissionais de marketing. Os dados da mídia comercial, a IA e a conexão com a demanda do profissional de marketing oferecem uma maneira de enriquecer e monetizar seus dados de público-alvo e obter mais receita de anúncios.

Os proprietários de mídia precisam de:

• Soluções para ajudá-los monetizar seus públicos-alvo primários e dados e rendimento aumento. Para os varejistas, a pilha de tecnologia necessária para assumir com sucesso o papel de editor é demais para a maioria fazer internamente. Da mesma forma, os editores que procuram obter mais de seu inventário precisam de dados de comércio externo e ativos de IA para ajudá-los a fazer isso.
• Para ser capaz de capturar mais gastos do anunciante. Um ecossistema autônomo de mídia de comércio pode simplificar o processo e reduzir as taxas que hoje consomem os lucros do proprietário da mídia.
• Soluções para gerenciar a coleta, direitos e ativação de dados primários. Para construir seus dados opcionais e seguros para privacidade, os editores precisam de soluções de mídia de comércio que possam ajudá-los a educar os consumidores, obter seu consentimento e dar-lhes a capacidade de gerenciar suas preferências.
• Ao controle. Os proprietários de mídia precisam de controle, tanto sobre o acesso aos dados e preços e sobre o conteúdo para garantir a relevância.

Consumidores:

Os consumidores são o coração do ecossistema. É o seu apelo por mais privacidade e controle que está remodelando a indústria de publicidade e informando a nascente categoria de mídia comercial. Somente trabalhando juntos os profissionais de marketing e proprietários de mídia podem oferecer as experiências que irão conquistar a confiança e a lealdade dos consumidores daqui para frente.

Os consumidores precisam de:

• A capacidade de controlar os comerciantes e proprietários de mídia com os quais eles concordam em compartilhar seus dados e ver os anúncios. Os consumidores precisam entender claramente o valor de troca de consentir com a utilização de seus dados e ser capaz de gerir que o consentimento para opt dentro ou para fora a qualquer momento.
• Experiências relevantes. O apelo por mais controle não significa que os consumidores não estejam mais interessados ​​em experiências relevantes. Os profissionais de marketing e proprietários de mídia que podem atender aos consumidores em um momento de desejo ou necessidade com o conteúdo certo serão recompensados ​​com mais opt-ins.
• Ser capaz de acessar conteúdo digital de alta qualidade, descobrir coisas novas e ter liberdade de escolha. A publicidade é o que torna tudo isso possível hoje, fornecendo os fundos de que os proprietários de mídia precisam para continuar a fornecer conteúdo original e diversificado na Internet aberta.

A mídia de comércio busca dar a cada participante o que ele precisa para ter sucesso, desde dados até tecnologia e conexões, para criar um sistema autossustentável. Os profissionais de marketing obtêm resultados mensuráveis ​​para continuar realizando campanhas, os proprietários de mídia obtêm receita de anúncios para continuar a desenvolver conteúdo e experiências para atrair públicos e os consumidores obtêm experiências mais ricas de profissionais de marketing e proprietários de mídia confiáveis. Um ecossistema equilibrado é um ecossistema próspero. E a mídia de comércio está destinada a dar frutos por muito tempo.

1 Um estudo comissionado conduzido pela Forrester Consulting em nome da Criteo, América do Norte, julho de 2020

2 Um estudo encomendado conduzido pela Forrester Consulting em nome da Criteo, EMEA, agosto de 2020