Por que uma boa auditoria de conteúdo é o melhor amigo da sua empresa

O que você estaria disposto a fazer para obter orientação confiável sobre quais tipos de conteúdo criar mais - e menos - para ter maior impacto em seus negócios? Você iria tão longe a ponto de * gulp * auditar seu conteúdo?

Não clique fora! Sim, uma auditoria de conteúdo pode parecer uma tarefa árdua - “algo que pensamos ser responsabilidade de outra pessoa”, diz Cathy McKnight, sócia fundadora do Digital Clarity Group e palestrante na Intelligent Content Conference. “Mas é essencial para o nosso trabalho” como profissionais de marketing.

Este artigo resume os principais pontos da palestra de Cathy na ICC, Executando uma auditoria de conteúdo utilizável que terá um impacto imediato em seu conteúdo de marketing.

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O que é uma auditoria de conteúdo?

Uma auditoria de conteúdo é uma revisão do conteúdo existente. Geralmente, assume a forma de uma planilha que lista seus ativos de conteúdo - todos os tipos de conteúdo, todos os canais, todos os formatos de distribuição - e captura informações sobre cada ativo. A própria lista às vezes é chamada de inventário de conteúdo; a auditoria é o processo de avaliação de cada item do inventário.

Não há um conjunto universal de informações que você deva capturar durante sua auditoria. Considere as necessidades do seu projeto e objetivos de negócios e avalie o seu conteúdo de acordo com o que você deseja saber. Considere as informações quantitativas (quanto, quantos) e as informações qualitativas (quem, o quê, quando, onde, como, por quê).

Para obter exemplos dos tipos de informações que você pode querer coletar em sua auditoria, consulte a seção - Quais dados um inventário de conteúdo deve incluir? - neste artigo.

Por que fazer uma auditoria de conteúdo?

Uma auditoria de conteúdo revela quais aspectos de nossos ativos digitais precisam de atenção. Entre outras coisas, pode identificar:

• Páginas que não tiveram um bom desempenho
• Páginas desatualizadas
• Informações incorretas, informações obsoletas e informações incompletas
• Informação de SEO inválida

Uma auditoria de conteúdo pode ajudá-lo a:

• Simplifique as operações do site
• Renovar e melhorar o conteúdo existente quando apropriado
• Elevar a qualidade de todo o conteúdo - atual e planejado - e manter esse nível de qualidade

Muitos estrategistas de conteúdo apontam a auditoria de conteúdo como seu melhor amigo. Ele oferece uma visão de alto nível de seu conteúdo para que você possa organizá-lo, gerenciá-lo com eficácia e eficiência, mantê-lo atualizado e tomar decisões informadas sobre quais tipos de novo conteúdo provavelmente terão um bom desempenho.

Quando e com que frequência devemos auditar nosso conteúdo?

É hora de uma auditoria de conteúdo se você estiver em alguma destas situações:

• Você nunca fez um.
• Ninguém se lembra da última vez que você fez um.
• Seu conteúdo cresceu desde a última auditoria.
• Seu conteúdo é antigo, desatualizado ou de baixo desempenho.
• Você está desenvolvendo uma nova estratégia de conteúdo.
• Você planeja implementar uma nova tecnologia de gerenciamento de conteúdo.

É hora de uma auditoria se você planeja implementar uma nova tecnologia de gerenciamento de conteúdo @cathymcknight via @marciarjohnston Click To Tweet

Cathy chama a atenção para este último ponto:

Quando você muda para uma nova tecnologia de gerenciamento de conteúdo, o conteúdo costuma ser o que retém o projeto. Você está tão focado em colocar o sistema de conteúdo em funcionamento - você está construindo, testando, olhando para a funcionalidade - e então, de repente, seu desenvolvedor diz: 'OK, pessoal, onde é o conteúdo? ' Você vai, 'Huuuh! Contente?' Torna-se um elevador e uma mudança.

Um sistema novinho em folha não fará muito bem se você colocar nele todo o seu conteúdo antigo e não auditado. Faça sua auditoria primeiro e tome as decisões de acordo.

Paula Land, autora de Auditorias de conteúdo e inventários: um manual, recomenda atualizar sua auditoria de conteúdo pelo menos uma vez por ano. “Se você cria e atualiza conteúdo com frequência, atualize seu inventário e faça auditoria com frequência”, diz ela. “Dessa forma, você sempre entende seu conjunto de conteúdo.”

Se você cria e atualiza conteúdo com frequência, atualize seu inventário e faça auditoria com frequência, diz @plland. Clique para tweetar

Você pode até querer atualizar sua auditoria todos os meses. Seja qual for o ritmo que você definir, Cathy diz para planejar a auditoria contínua: “Você não quer que a auditoria de conteúdo seja vista como um projeto único - um e pronto, você assinalou e está seguindo em frente.”

Que conteúdo devemos auditar?

Antes de decidir qual conteúdo auditar, descubra todos os elementos relacionados que sua organização possui. Exemplos:

• Canais de conteúdo relevantes
• Conteúdo de sua organização: ao vivo, em produção e arquivado
• Os usuários de conteúdo estão gerando além do seu firewall
• Outro conteúdo que sua equipe de TI pode conhecer
• Metadados contidos em seu CMS, DAM, CRM ou outros sistemas de conteúdo

O ideal é, diz Paula, incluir todos os ativos de conteúdo “em todos os tipos de conteúdo, canais e formatos de distribuição”. Um inventário completo inclui até mesmo conteúdo impresso, ela acrescenta, “permitindo que você avalie todos os pontos de contato com o cliente”.

Não há maneira de contornar isso - você tem que investigar. Converse com todos os envolvidos com o conteúdo da sua organização. Até que você saiba quais tipos de conteúdo sua organização produz, você não pode tomar boas decisões sobre qual conteúdo auditar.

Até saber quais tipos de conteúdo sua organização produz, você não pode tomar boas decisões, diz @cathymcknight. Clique para tweetar

Depois de ter uma noção de todo o conteúdo que você pode auditar, decida qual conteúdo você irá auditar - talvez tudo, talvez um subconjunto - dependendo de seus objetivos de negócios. (Para obter ajuda para determinar quanto de seu conteúdo deve ser auditado, consulte a seção - Você analisa cada parte do conteúdo ou uma amostra? - neste artigo.)

O que devemos fazer antes de iniciar a auditoria de conteúdo?

Antes de iniciar uma auditoria de conteúdo - o que deixará você com "um mar de dados" - Cathy sugere fazer estas coisas:

• Determine para onde você está indo. O que você procura em sua auditoria depende se você está indo para uma atualização, um redesenho, uma migração ou uma revisão.
• Defina padrões de conteúdo. É útil ter “uma linha de base de padrões que as pessoas podem usar para rastrear o delta” do seu conteúdo conforme você avança. Sem padrões de conteúdo, o conteúdo não pode ser controlado - e se você não vai controlar o seu conteúdo, não há por que fazer uma auditoria. Para obter mais informações sobre padrões de conteúdo e governança, consulte Como obter controle de seu conteúdo digital: lições da Intel.

Não audite seu conteúdo sem padrões para controlá-lo, diz @cathymcknight. Clique para tweetar

O que devemos fazer durante a auditoria de conteúdo?

Não há um conjunto universal de coisas a serem feitas durante uma auditoria. Cabe a sua equipe alinhar sua auditoria com sua estratégia de conteúdo. Para atingir esse alinhamento, você precisa entender seus objetivos de negócios, suas necessidades e tarefas do público e seus sistemas de conteúdo e restrições técnicas (conforme mostrado à direita do slide de Cathy abaixo). Então, com base em sua compreensão dessas coisas, você decide o que fazer durante sua auditoria. (Alguns exemplos estão listados à esquerda deste slide).

Conforme você conduz sua auditoria, Cathy sugere sinalizar o seguinte:

• Conteúdo relevante e de alto desempenho para redirecionar
• Conteúdo desatualizado para atualizar
• Conteúdo irrelevante para matar

Paula observa que avaliar “todo o conteúdo em relação ao mesmo conjunto de objetivos e diretrizes mostra onde as mensagens são apresentadas de forma inconsistente”. Você pode destacar inconsistências críticas para os negócios para que sua equipe possa corrigi-las e implementar medidas para evitar inconsistências semelhantes no futuro.

Enquanto você estiver auditando o conteúdo, Cathy diz, busque ganhos rápidos : “Se há coisas que você pode ajustar ao longo do caminho para tornar seu site melhor, faça-o.”

• Se você encontrar conteúdo incorreto que pode ser facilmente corrigido, corrija-o.
• Se você encontrar conteúdo que não se conecta a nada - como páginas órfãs ou microsites - conecte-o ou exclua-o.
• Se você encontrar conteúdo duplicado, consolide-o.
• Se você encontrar URLs hostis, torne-os amigáveis. (Plug-ins podem estar disponíveis para ajudar com isso.)
• Se você descobrir que algum conteúdo importante está faltando, adicione-o.

Aqui estão alguns exemplos de coisas para avaliar (e, conforme o tempo permitir, abordar) durante uma auditoria de conteúdo:

• Frases de chamariz
• Mensagens click-to-tweet
• Texto cheio de jargão e difícil de ler
• Links e conteúdo duplicado
• Títulos, subtítulos, títulos e legendas
• Termos usados ​​de forma inconsistente
• Datas de publicação
• Nomes de autor
• Metadados
• Palavras-chave
• Comprimento do rolo
• Break points
• Tempos de carregamento
• Acessibilidade
• SEO
• Compartilhamento

Essas são apenas possibilidades para fazer você pensar. Avalie as coisas que o ajudarão a cumprir seus objetivos de negócios. Pergunte a si mesmo o que você precisa saber sobre o seu conteúdo para dar suporte à sua estratégia - o que uma auditoria bem-sucedida lhe diria? Aprofunde-se de acordo.

Como montamos uma equipe que funciona?

Para uma equipe de auditoria de conteúdo ter sucesso, ela precisa de um gerente de equipe, Cathy diz, e precisa de membros de todos os grupos de partes interessadas: TI, marketing, linhas de negócios e assim por diante. Assim que a equipe estiver formada, a empresa deve se comprometer a auditar o conteúdo de maneira regular e adequada.

As auditorias de conteúdo devem fazer parte dos requisitos do trabalho. Como Cathy diz, “Se as pessoas vão ser avaliadas no final do ano, você pode ter certeza de que vai ser feito”.

Conclusão

Cathy compara conteúdo não inventariado e não auditado a uma biblioteca sem catálogo. Você não pode gerenciar seu conteúdo - mantendo toda a coleção atualizada, útil, localizável e relevante - se você não sabe o que tem.

Com que frequência você audita seu conteúdo? Quem faz isso? Quais são as coisas mais importantes que você avalia para apoiar seus objetivos de negócios? Quantos ajustes você faz durante a auditoria? (Parece-me que mesmo soluções rápidas podem arrastá-lo para o fundo de um pântano de conteúdo.) Compartilhe o que funciona para você em um comentário.

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute