A identidade é importante: como os estrategistas de conteúdo constroem confiança e lealdade

Este post foi co-escrito por Julie C. Lellis, Ph.D.

Em 2009, seja você um jogador de golfe ou não, você provavelmente ouviu falar de Tiger Woods. Tudo começou com uma noite de Ação de Graças cheia de drama com sua esposa. Terminou com um pedido público de desculpas no mês de fevereiro seguinte. A imagem saudável da superestrela se desfez publicamente à medida que uma amante após a outra surgia. Logo seu casamento foi perdido, os patrocínios acabaram e os fãs ficaram confusos. Ficamos nos perguntando: quem era o verdadeiro Tiger Woods, afinal? Tudo o que pensávamos sobre ele era apenas uma farsa?

Woods não precisava de um consultor para ajudá-lo com sua marca. Ele precisava de um terapeuta. Ele mesmo declarou isso em um pedido público de desculpas um tanto bizarro de 14 minutos. Ele também poderia ter se beneficiado de um especialista em comunicações de crise. Mas o mais importante, Woods precisava descobrir sua identidade - quem ele era e quem ele queria ser. A identidade é a base para uma vida autêntica.

Muitas empresas também precisam se concentrar na identidade. Quando as empresas não têm um senso claro de identidade, muitas vezes agem até certo ponto como Woods. Chamamos isso de "zumbi em movimento". Assim como os zumbis, as empresas costumam ficar confusas sobre suas identidades, desordenadas em seus comportamentos e, às vezes, totalmente assustadoras. Isso faz com que os clientes se perguntem quem realmente são essas empresas. A reformulação da marca não é uma solução sólida para esse problema.

Uma base sólida construída na identidade

É assim que descrevemos a identidade em nosso livro recente, The Zombie Business Cure. É diferente da marca. A identidade é construída a partir de valores centrais. É a base que informa a cultura de uma organização e sua (s) marca (s). Quando a identidade é única - ou clara e distinta - uma organização atrairá um público que compartilha seus valores essenciais.

É fácil confundir identidade com marca, especialmente porque as palavras costumam ser usadas de forma intercambiável.

A palavra “marca” ficou um tanto manchada - especialmente fora da indústria de comunicações. Por exemplo, em grupos de foco que lideramos, os participantes frequentemente associavam a palavra “marca” com “giro” ou algum tipo de superioridade artificial. Essa percepção criou uma barreira adicional. Agora é entre o grupo de pessoas que compõem a empresa e os clientes com os quais ela deseja se conectar. Por que adicionar uma camada extra de complexidade se for desnecessário?

Quer a palavra “marca” tenha uma conotação positiva ou negativa, torna a empresa menos humana. Isso pode afetar as experiências do cliente. Queremos que os funcionários pensem na “voz da nossa marca” ou apenas na “nossa voz”? Devemos dizer "Nossa marca representa ..." ou simplesmente "Nós representamos ...?" Achamos que o último é mais poderoso e conota verdadeira propriedade.

As pessoas que estão interagindo com você e comprando de você querem saber quem você realmente é. Seu público deseja saber sua identidade - não apenas a ideia de sua marca.

As empresas que não têm conjuntos de valores essenciais claros e responsáveis ​​aplicados de forma eficaz são consideradas inautênticas e desumanas. Não importa o quão criativos e chamativos sejam seus esforços de branding. Você evitará ser um zumbi se voltar a se concentrar em sua identidade.

Como a identidade se entrelaça com a estratégia de conteúdo

Os estrategistas de conteúdo determinam mais do que como posicionar um produto ou ideia. Eles precisam saber como levar a mensagem certa às pessoas certas, no momento certo e no formato certo. Parte dessa mensagem certa inclui identidade. Dois princípios orientados por identidade são mais úteis para estrategistas de conteúdo: consistência e originalidade.

Consistência na identidade é essencial para construir confiança com os clientes. O público deve reconhecer facilmente quem você é. Eles devem ser capazes de formar expectativas realistas sobre o que você oferece. As mensagens e canais de comunicação específicos que você escolher podem se adaptar e mudar. Sua identidade não deveria. Se você criar mensagens consistentes com seus valores essenciais em mente, mostrará ao público que sabe quem você é. Você mostra que eles podem confiar que você permanecerá alinhado com sua identidade. O desenvolvimento de um plano de comunicação publicado que detalha seus valores essenciais ajudará a todos em sua equipe. Mesmo aqueles que estão fora do departamento de marketing ou RP serão beneficiados. Todos podem manter a consistência nas mensagens, tom, voz e estilo ao produzir conteúdo. Isso aumentará a consistência mesmo ao explicar a empresa para outras pessoas. Quer estejam em uma reunião interna, um evento de networking ou até mesmo um torneio de golfe beneficente, seus funcionários representam sua empresa e seus valores.

Seus esforços de comunicação devem ter alguma forma de supervisão de alto nível. Isso garante que a mesma identidade seja transmitida em todos os canais de comunicação. Todos os seus esforços de comunicação são supervisionados por pessoas diferentes? Em caso afirmativo, como você pode criar uma maneira de verificar a uniformidade?

Lembra da comunicação malfeita de lululemon relacionada às suas calças de ioga transparentes? Em entrevistas à mídia na época, o CEO da lululemon parecia culpar o tamanho das coxas das mulheres pelo tecido transparente. Sua resposta não combinou bem com o manifesto público de lululemon sobre a importância da amizade, gentileza e amor. A gafe nos deixou pensando: que tipo de empresa estava realmente por trás dessas calças de ioga caras?

Moo, a gráfica com foco em design de Londres, se concentra em ser humano e amigável em todas as suas comunicações. De confirmações de pedidos ao conteúdo do site, a empresa se sente como uma unidade coesa com uma identidade clara.

A estrategista de conteúdo Margot Bloomstein compartilha um extenso estudo de caso de Moo. Confira seu excelente livro Estratégia de Conteúdo no Trabalho.

A originalidade na comunicação combina criatividade com identidade. Originalidade é ser criativo dentro da identidade que você já determinou para si mesmo. Você deve ser único, incomum e - acima de tudo - você! Qualquer conteúdo que você produz - seja no seu site, em anúncios digitais ou em qualquer outro lugar - não deve ser confundido com o de ninguém.

Pode ser criativo e interessante para uma seguradora, por exemplo, fazer um blog sobre os perigos dos unicórnios. Eles podem compartilhar como a empresa protege os clientes contra danos causados ​​por unicórnios. Mas se essa ideia divertida não estiver de acordo com a forma como a empresa tradicional normalmente opera, a ideia pode confundir os clientes ou fracassar.

A corretora de descontos E-Trade Financial alcançou originalidade com seus populares comerciais de bebês. O bebê E-Trade discute investimentos e faz negócios online.

E ninguém confundirá os outdoors anunciando vacas com problemas de ortografia. Sabemos que a empresa por trás deles é a Chick-fil-A. Tanto o E-Trade quanto o Chick-fil-A usam estratégias distintas e podem ser facilmente reconhecidos.

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A comunicação original é incomum - seja no estilo ou na apresentação de uma nova ideia. Bebês negociando ações ... vacas tentando nos convencer a comer mais frango. Essas são ideias absurdas que não correspondem exatamente à realidade, então é claro que vamos nos lembrar delas.

Estar atento à identidade na estratégia de conteúdo

Para estar atento à identidade em sua estratégia de conteúdo, considere estas questões:

1. Os valores essenciais da nossa empresa estão refletidos em todo o nosso conteúdo? Se não, porque não?

2. Os clientes sabem quem somos e o que defendemos? Os clientes confiam em nós? Como nós sabemos?

3. Nossa comunicação é consistente? Temos a mesma aparência e som em todos os nossos canais? De quem é a responsabilidade em nossa empresa?

4. Temos algo original a dizer? Ou soamos apenas como nossos concorrentes?

5. Usamos medidas qualitativas e quantitativas para ver se nossa comunicação retrata com precisão quem somos? Ou estamos apenas adivinhando?

Suas respostas a essas perguntas mostrarão o quão bem você juntou sua identidade e conteúdo. Considere sua identidade em todas as comunicações para obter sucesso duradouro e fidelizar o cliente. Como vimos com Tiger Woods, depois que você se transforma em zumbi, pode ser difícil voltar aos trilhos. Mas é melhor enfrentar o desafio do que viver entre os mortos-vivos.

Atenção plena à identidade compensa

Charles Schwab, empresa de serviços financeiros com sede em San Francisco, se destaca. Desde o início, a Schwab desafiou as normas de sua indústria. Desde que fundou a empresa, há mais de 40 anos, o fundador Charles “Chuck” Schwab e seus funcionários têm servido a investidores grandes e pequenos. Eles se diferenciam por priorizar as necessidades do cliente e manter os custos baixos. Ao longo das décadas, as equipes de comunicação da Schwab apoiaram os negócios à medida que eles se expandiam por todo o mundo. A empresa agora possui mais de 330 filiais em todo o mundo e mais de 16.000 funcionários. Ao entrevistar o CMO da Schwab, Jonathan Craig, ele nos pareceu incomumente dedicado a permanecer fiel à identidade da Schwab e à melhoria contínua. Suas sugestões para o sucesso incluem:

• Mantenha todos alinhados com os valores essenciais. Em uma pequena empresa, os funcionários podem facilmente estar na mesma página, mas uma empresa do tamanho da Schwab requer mais atenção. Com a Schwab integrando novos funcionários todos os dias, a empresa desenvolveu um treinamento especial. As contratações recentes são treinadas no propósito, na história e nos valores da Schwab. Por exemplo, os funcionários participam de workshops nos quais discutem como eles definem pessoalmente os valores da Schwab. Eles também praticam como podem explicar a empresa para estranhos.

• Consolide para consistência e supervisão. Em 2015, a empresa consolidou todas as áreas de comunicação. Seu marketing, relações públicas, comunicações com funcionários e comunicações executivas tornaram-se um grande grupo. Anteriormente, embora trabalhassem de perto, eles estavam espalhados. Craig e outros acreditam que estar em um espaço físico facilita uma cooperação mais forte.

• Inove e mude mesmo em tempos bons. A memorável campanha “Fale com Chuck” de Schwab teve um bom desempenho por muitos anos. Mas em 2012, Craig sabia que era hora de uma mudança. Ele explicou que “olhou novamente para nossos valores fundamentais para ver como poderíamos nos conectar com nosso público”.

Crispin Porter + Bogusky, uma agência de publicidade com sede em Boulder, Colorado, ajudou Schwab a desenvolver um novo tema de marketing. “Own Your Tomorrow” foi lançado em 2013. A linguagem veio direto da boca de Chuck nos anos 1970. O novo tema enfoca o poder do engajamento.

A plataforma Own Your Tomorrow enfatiza os valores da Schwab de transparência e baixo custo. Isso aumentou a conscientização e consideração da Schwab por clientes em potencial aos níveis mais altos da história da empresa. A empresa divulgou resultados de meados do ano em 2016 que indicavam que estava a caminho de ganhar US $ 100 bilhões em ativos líquidos de novos clientes pelo quinto ano consecutivo.

O trecho do livro e o caso de Charles Schwab foram adaptados e reimpressos, com permissão do editor, de THE ZOMBIE BUSINESS CURE © 2017 Julie C. Lellis, PhD, e Melissa Eggleston. Publicado pela Career Press, Wayne, New Jersey. 800-227-3371. Todos os direitos reservados.

Uma versão deste artigo apareceu originalmente na edição de fevereiro da revista CCO. Inscreva-se para obter sua cópia impressa gratuita hoje.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute