Como o conteúdo influencia o processo de compra: dicas para profissionais de marketing de conteúdo [pesquisa]

Publicados: 2020-12-22

como-conteúdo-influencia-processo de compra Todos os anos, na CMI, pesquisamos profissionais de marketing sobre como eles usam o marketing de conteúdo e como obtêm sucesso internamente. Os insights são úteis, mas o que também queremos saber é o que está acontecendo na mente das pessoas que consomem o conteúdo.

Portanto, ficamos felizes em unir forças com o SmartBrief quando questionados sobre a realização de um projeto de pesquisa conjunto sobre como o conteúdo influencia o processo de compra. A pesquisa representa a opinião de 1.200 assinantes do SmartBrief que estão envolvidos no processo de compra. A pesquisa enfoca que tipo de conteúdo é mais influente, como esses tomadores de decisão percebem o conteúdo proveniente de um fornecedor e muito mais.

Você pode baixar o relatório ou ler algumas ideias sobre o que profissionais de marketing de conteúdo como você precisam saber.

Os tomadores de decisão confiam em você para obter informações

Talvez não seja surpreendente que 81% dos entrevistados conduzam pesquisas antes de trazer você, o fornecedor, para discutir um projeto.

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81% dos entrevistados conduzem #pesearch antes de trazerem o fornecedor para discutir um projeto por meio do @SmartBrief @CMIContent. Clique para tweetar

Mas você pode se surpreender com o quanto os tomadores de decisão querem ouvir de você. A maioria afirma não ter preferência sobre onde obter suas informações - incluindo 40% que afirmam que a fonte do conteúdo não importa, desde que as informações sejam confiáveis. E 24% preferem que as informações venham do fornecedor que estão considerando.

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40% dos compradores dizem que a origem do #content não importa, a credibilidade sim por meio de @SmartBrief @CMIContent #research. Clique para tweetar

SUA AÇÃO: Os dados confirmam algo que a maioria de nós sabe (embora seja bom compartilhar com qualquer opositor): Os tomadores de decisão querem ouvir de você .

Você tem uma oportunidade substancial de fornecer ideias e responder a perguntas - e isso ajuda os buscadores de informações a encontrar você.

Embora muito tenha sido escrito sobre como responder às perguntas do seu cliente - e ser encontrado na pesquisa - eu gosto dessa abordagem de bom senso (embora muitas vezes esquecida) de Andy Crestodina. Ele ensina como entender melhor a intenção do usuário ao pesquisar - e como criar algo que realmente valha a pena para sua marca.

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A pesquisa original é considerada altamente influente

Se você fosse adivinhar qual fonte de informação teve mais influência sobre um tomador de decisões de compra, você pode arriscar um palpite de que as recomendações de colegas vêm no topo - e você estaria certo. Mas, logo após o boca a boca, vem uma pesquisa original.

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Logo após a WOM, a #research original tem mais influência sobre o tomador de decisões de compra. @SmartBrief @CMIContent Click To Tweet

A pesquisa original é classificada como muito mais influente do que muitos outros tipos de conteúdo, incluindo táticas focadas no produto, como análises de produtos, demonstrações, análises de terceiros, etc.

SUA AÇÃO: Sou um grande fã de pesquisas originais, pois tenho visto resultados tremendos do lado do marketing - e fiquei feliz em ver os tomadores de decisão parecerem tão favoráveis ​​nisso também.

Embora abordar a pesquisa original não seja necessariamente fácil, vale a pena o esforço - e é algo que sugiro consistentemente às pessoas que procuram construir seu público. Em um post recente sobre os desafios e oportunidades enfrentados pelos profissionais de marketing de serviços, a gerente de marketing de conteúdo Christina Galoozis, da consultoria West Monroe Partners, comentou que esses profissionais de marketing consideram o conteúdo baseado em pesquisa o conteúdo mais eficaz que produzem.

Christina explica: “É porque temos algo original a dizer que o leitor não consegue em nenhum outro lugar. Estamos investindo em mais pesquisas proprietárias este ano do que nunca. ”

#Research nos dá algo original para dizer aos leitores, diz @Galoozis. Clique para tweetar

A pesquisa desempenhou um papel tão crítico no crescimento da CMI que temos uma diretora de pesquisa em tempo integral, Lisa Murton Beets (que está compartilhando seus segredos durante o Content Marketing World). Nossa consultora de RP, Amanda Subler, oferece instruções passo a passo à medida que espalha a palavra sobre nossa pesquisa, que é escrita ou citada pelo menos uma vez (geralmente mais) por dia, todos os dias.

Os tomadores de decisão estão compartilhando por e-mail em vez de redes sociais

Não é novidade que o compartilhamento social não deve ser sua métrica principal (Steve Rayson cobre isso muito bem), e a pesquisa nos dá outra maneira de olhar para isso.

Perguntamos aos tomadores de decisão como eles compartilham informações sobre as decisões de compra com suas equipes, e impressionantes 82% disseram que enviam informações por email. Como você pode ver no gráfico abaixo, apenas uma pequena porcentagem compartilha informações com suas equipes por meio das mídias sociais.

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82% dos entrevistados disseram que compartilham informações com as equipes sobre decisões de compra por e-mail. @SmartBrief @CMIContent Click To Tweet

Este achado reflete o de um estudo da RadiumOne que afirma que 84% do compartilhamento que ocorre é via dark social. Se você não está familiarizado com o termo "dark social", é tudo o que é compartilhado de uma pessoa para outra (pense: e-mail, mensagem instantânea, etc.) Esse tipo de compartilhamento é muito difícil de rastrear, mas é útil entender que, ao monitorar compartilhamentos sociais, você provavelmente verá apenas uma pequena peça do quebra-cabeça. Este post da Hootsuite oferece uma ótima introdução sobre o dark social se você quiser saber mais.

SUA AÇÃO: Primeiro, se você está sendo pressionado para mostrar compartilhamentos sociais, compartilhe esta pesquisa. Se você está tentando alcançar o tomador de decisões, o número de compartilhamentos de seu conteúdo provavelmente não é uma boa medida da eficácia de seu conteúdo.

Além disso, pense em como você pode tornar seu conteúdo mais compartilhável via e-mail - ou como você pode criar algo que pode ser compartilhado durante chamadas ou como documentos autônomos. Toby Lee, diretor de marketing da unidade de negócios jurídicos da Thomson Reuters, também oferece uma boa sugestão. Digamos que alguém participe de um webinar. Em vez de se comunicar apenas com aquele indivíduo, inicie uma conversa entre aquele participante e seu gerente, que provavelmente é a pessoa envolvida na decisão de compra.

Pense em como você pode tornar seu #content mais compartilhável por e-mail, diz @MicheleLinn. Clique para tweetar
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Conclusão

Seu público realmente quer ouvir de você, e você pode fazer mudanças simples em sua abordagem para garantir que está dando aos tomadores de decisão o que eles desejam.

Nota do Editor: Um agradecimento especial a Lisa Murton Beets, diretora de pesquisa do CMI, e Nancy Reese, consultora de pesquisa do CMI, que criou esta pesquisa e ajudou com este post.

Baixe o relatório completo sobre como o conteúdo influencia o processo de compra do SmartBrief e CMI.

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