Profissionais de marketing: 14 oportunidades para tornar seus esforços de conteúdo mais escalonáveis ​​[nova pesquisa]

Qualquer pessoa envolvida no planejamento, criação, distribuição ou medição de conteúdo sabe como isso pode ser demorado e caro. Não faz sentido simplesmente publicar algo, promovê-lo e nunca olhar para trás. Essa é uma maneira terrível de obter o máximo do seu investimento - sem mencionar que a abordagem geralmente resulta em uma experiência ruim para seus clientes em potencial e clientes.

Pense na última vez em que você acessou um site em busca de respostas e, em vez de se deparar com algo atual e útil, encontrou ROT - conteúdo redundante, desatualizado e trivial. Você procurou por informações melhores ou foi para outro lugar?

ROT ocorre quando você deixa de planejar o que acontece com seu conteúdo depois de clicar em publicar e fazer a promoção inicial. Essa abordagem única é cara para as empresas - e, conforme sua biblioteca de conteúdo cresce, muitas vezes torna a experiência dos leitores menos do que ideal.

Se você vem do mundo da tecnologia, pense em como o produto é gerenciado ao longo de sua vida. Os gerentes de produto abordam vários estágios, incluindo planejamento, criação, lançamento, atualizações e aposentadoria. Os profissionais de conteúdo também precisam fazer isso.

Por onde começar? Visualize o conteúdo como um ativo de negócios - algo que você precisa gerenciar estrategicamente para obter o melhor retorno sobre o investimento em conteúdo.

A boa notícia é que 92% dos entrevistados da pesquisa inaugural de gerenciamento de conteúdo e estratégia do Content Marketing Institute indicam que sua organização realmente vê seu conteúdo como um ativo de negócios - “um ativo ou processo onde há um investimento direto e uma meta de aumento valor ao longo do tempo. ”

As más notícias? Poucos profissionais de marketing possuem os processos e ferramentas para tornar isso uma realidade.

Vamos analisar os resultados para ver o que está acontecendo - e, mais importante, vamos apontar oportunidades para os profissionais de marketing realmente gerenciarem seu conteúdo como um ativo de negócios.

Quão escalonáveis ​​são os esforços dos profissionais de marketing, realmente?

Os profissionais de marketing que gerenciam seu conteúdo como um ativo de negócios não apenas proporcionam a seus clientes uma experiência melhor, mas também se sentem menos estressados ​​porque possuem os sistemas e processos para criar conteúdo de forma escalonável.

Processos repetíveis são essenciais para que você não perca tempo descobrindo como fazer o trabalho e tenha tempo para fazer o trabalho. Os sistemas também ajudam a eliminar o tempo intensivo necessário para refazer cada parte do conteúdo manualmente.

No entanto, nossa pesquisa mostra que apenas uma pequena minoria de profissionais de marketing tem os processos para serem totalmente escalonáveis.

Embora isso possa parecer ruim, é uma grande oportunidade para os profissionais de marketing que descobrirem. Se você tiver os processos certos, estará um passo mais perto de criar um conteúdo melhor e mais rápido.

Oportunidades abundam para profissionais de marketing com visão de futuro

Documente sua estratégia para gerenciar conteúdo como um ativo. Assim como falamos sobre a importância de uma estratégia de marketing de conteúdo, também é essencial ter uma estratégia documentada para gerenciar seu conteúdo como um ativo de negócios. Mas apenas 46% dos entrevistados têm essa estratégia.

Embora não exista um modelo único para todos para a criação de uma estratégia de gerenciamento de conteúdo, a próxima seção fala sobre algumas estruturas que você pode querer documentar.

Tenha as estruturas certas

Os profissionais de marketing devem ter várias estruturas para gerenciar com eficácia o conteúdo como um ativo. No entanto, de acordo com nossa pesquisa, menos da metade dos entrevistados têm muitas dessas estruturas.

Vejamos cada um deles em ordem de frequência com que são usados ​​atualmente.

Diretrizes de estilo e marca
A maioria dos profissionais de marketing tem diretrizes de estilo e marca. Eles são essenciais para que todos na equipe representem sua marca de maneira consistente. Sasha LaFerte oferece muitos detalhes e exemplos em sua postagem, Como escrever um guia de estilo para sua marca.

Equipes de conteúdo
Pessoas, processos e tecnologia. Essas são as três coisas essenciais de que você precisa - nessa ordem - para ter um programa de marketing de conteúdo operacional e escalonável. Embora muito possa ser dito sobre uma equipe, comece com esta postagem que examina as 10 funções principais.

Processo formal de fluxo de trabalho
Depois de ter uma equipe, você precisa saber quem fará o quê. Rob Mills tem uma ótima postagem que descreve como definir seu fluxo de trabalho, e a postagem de Brian Watson sobre como encontrar e superar os gargalos em seu fluxo de trabalho é um ótimo acompanhamento.

Personas do cliente
Obviamente, você precisa saber tudo sobre seu cliente se quiser fazer um progresso significativo - e essas personas precisam ser compartilhadas por toda a equipe. Ardath Albee tem um processo maravilhoso que você pode usar para criar personas - ou você pode aprender mais sobre personas iterativas, que não são tão formais.

Análise de desempenho de conteúdo
Como você sabe qual conteúdo está funcionando? Existem tantas maneiras de analisar a análise, mas cada equipe precisa ter uma compreensão compartilhada de como o sucesso é medido. Em uma postagem recente, Mike Murray compartilhou mais de 101 KPIs. Você também pode aprender a usar o Google Analytics para descobrir os principais insights sobre seu conteúdo.

Mapas de jornada do cliente
Como explica Marcia Riefer Johnston, os mapas da jornada do cliente respondem à pergunta: “Que conteúdo devemos criar?” Se os mapas de jornada do cliente são um conceito confuso para você, leia o detalhamento de Marcia sobre o que são mapas de jornada do cliente e como criá-los.

Conteúdo estruturado
Eu penso em conteúdo estruturado como blobs ou pedaços ou conteúdo que pode ser usado em vários aplicativos. Eles são a base da estratégia de criar uma vez, publicar em todos os lugares, mas você pode se beneficiar com esses blocos de conteúdo, mesmo que seu processo não seja tão formal.

Arquitetura de mensagem / estrutura de mensagens
As arquiteturas de mensagem são uma forma de colocar todos em sua equipe na mesma página sobre quais mensagens você deseja entregar. Como Márcia explica em minha postagem favorita sobre o assunto, uma arquitetura de mensagem “diz a eles quais mensagens suas palavras (e imagens, etc.) devem transmitir e a ordem de importância dessas mensagens”.

Governança de conteúdo
Se você não sabe quem em sua equipe é responsável por quais decisões ou deseja uma maneira melhor de manter seu conteúdo consistente e seus processos eficientes, você precisa de governança digital. Aqui está uma cartilha essencial sobre o assunto. Você também pode ler como a Intel desenvolveu seu programa de governança digital.

Auditoria de conteúdo e relatórios de inventário
Estou agrupando relatórios de auditoria de conteúdo e inventário propositalmente. O relatório de inventário vem primeiro, pois é a lista de todo o seu conteúdo, enquanto a auditoria é uma avaliação desse conteúdo. Paula Land fornece muitas explicações em torno desses dois conceitos, e a recente apresentação de Cathy McKnight na Intelligent Content Conference lança muita luz sobre as auditorias.

Taxonomias
Uma taxonomia é essencial para escalabilidade porque organiza seu conteúdo para que partes relacionadas possam ser apresentadas. As categorias de postagem do blog são um exemplo de taxonomia simples. Os leitores podem clicar em um tópico para ver outras postagens que cobrem o mesmo assunto. Rachel Lovinger tem ótimas ideias sobre os conceitos básicos de taxonomias (e um companheiro próximo, metadados).

Mapas de história
Se mapas de histórias são um novo termo para você, você pode aprender muito com Robert Rose. Como ele explica, “O mapa da história ajuda a organizar suas partes do conteúdo em uma linha do tempo. Obriga você a pensar em suas peças de conteúdo como 'capítulos' ou 'cenas' e pode ajudar a revelar as lacunas. Pode ser semelhante a um calendário editorial de alto nível - mas é estruturado com o foco em contar a história completa de sua marca à medida que você continua ao longo de seu processo de desenvolvimento de conteúdo. ”

Considere como a tecnologia se encaixa na imagem

Claro, você não precisa apenas de processo, mas também de tecnologia - a tecnologia certa. A boa notícia é que existem tecnologias disponíveis para agilizar os processos de mão-de-obra intensiva. Ainda assim, de acordo com nossa pesquisa, apenas 18% dos profissionais de marketing acham que suas organizações têm a tecnologia certa para gerenciar seus esforços de marketing de conteúdo. Outros 45% afirmam que sua organização possui tecnologia, mas não a está usando ao máximo.

Esta é outra área em que você tem a oportunidade de descobrir - e usar em conjunto com uma estratégia de marketing de conteúdo sólida - para saltar à frente da concorrência.

Se você está se perguntando por onde começar, considere a pilha de tecnologia de marketing de conteúdo, que se refere às ferramentas e tecnologias para permitir que os profissionais de marketing façam pelo menos uma destas coisas:

• Torne o conteúdo mais eficaz (ou seja, ajuda a obter melhores resultados)
• Reduza o tempo gasto em várias tarefas relacionadas ao fluxo de trabalho
• Tornar possíveis técnicas de marketing mais sofisticadas (pense: personalização ou inteligência artificial, por exemplo)

Como um lembrete, antes de pular para as decisões de tecnologia, reconheça que você precisa ter as pessoas e os processos certos para implementar e executar nos sistemas que você escolher.

Embora o uso de tecnologia no marketing de conteúdo seja um tópico enorme, aqui está um artigo para você começar: 7 maneiras pelas quais a tecnologia pode torná-lo um profissional de marketing de conteúdo mais inteligente.

Conclusão

Para ver como seus colegas estão abordando o gerenciamento de conteúdo, leia o relatório completo, Content Marketing Institute Gerenciamento de conteúdo e pesquisa de estratégia.

Nota do editor: Um agradecimento especial a Lisa Murton Beets, diretora de pesquisa do CMI, que criou esta pesquisa e ajudou com este post.

Inscreva-se para receber nosso boletim eletrônico semanal de Estratégia de conteúdo para profissionais de marketing , que apresenta histórias e ideias exclusivas do consultor chefe de conteúdo da CMI, Robert Rose. Se você for como muitos outros profissionais de marketing que conhecemos, ficará ansioso para ler seus pensamentos todos os sábados.

Se você tem experiência nesta área, considere se inscrever para falar em nossa próxima Conferência de Conteúdo Inteligente. A chamada para oradores está aberta até 18 de agosto de 2017.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute