Profissionais de marketing de conteúdo em esportes e showbiz: exemplos e dicas para ajudá-lo a conquistar fãs leais

Publicados: 2020-12-22

content-marketers-sports-entertainment Quiz rápido: quando foi a última vez que você entrou em seu multiplex local para assistir a um novo filme, aplaudiu quando seu time favorito entrou em campo ou apenas se deliciou no sofá assistindo a um programa no Netflix ou Hulu. Se demorar mais do que alguns segundos para dar uma resposta, você acabou de fazer um profissional de marketing de entretenimento chorar.

Propriedades de esportes e entretenimento podem parecer uma venda fácil para os comerciantes. As marcas neste espaço podem desempenhar um papel importante na forma como as pessoas definem e expressam suas identidades pessoais, bem como impactar a forma como moldamos e experimentamos nossa sociedade em geral. E, à medida que nossa paixão coletiva pela cultura popular se expande, esperamos maior acesso aos atletas e artistas que amamos - uma tendência que acelera simultaneamente a inovação da mídia digital, fomentando o desenvolvimento de mais experiências ao vivo e levando histórias mais envolventes em todas as plataformas.

Mas só porque o conteúdo de esportes e entretenimento está em alta demanda não significa que seja fácil para os profissionais de marketing neste setor encontrar e envolver o público certo para seu conteúdo ou levar fãs casuais a apoiar seus hábitos de visualização com seu dinheiro suado.

Se você pensava que o marketing de esportes e entretenimento era apenas diversão e jogos, existem algumas coisas que você deve saber sobre o que é preciso para ganhar fãs leais e influenciar as compras nesse cenário.

O ruído neste espaço vai para 11 - e além

O ditado “Todo o mundo é um palco” nunca foi tão verdadeiro. Praticamente todos com uma câmera de smartphone e um sonho têm o poder de se estabelecer como empresários de entretenimento, graças às oportunidades de construção de marca pessoal e geração de receita oferecidas por plataformas sociais populares como YouTube, Instagram e Snapchat.

Todo mundo com smartphone tem o poder de ser #entertainment #empresários de conteúdo, diz @joderama. Clique para tweetar

Novos jogadores estão entrando em campo de todos os lados

Por exemplo, considere que apenas nos últimos anos a própria definição de “esporte profissional” se expandiu para além das ligas profissionais e universitárias que antes dominavam o cenário. O futebol (e o Super Bowl em particular) ainda pode ser um jogador líder na mídia de transmissão, mas os quarterbacks de hoje também estão sintonizados para torcer em competições de obstáculos como os ninjas, seguindo as estatísticas dos jogadores para construir seus próprios times de fantasy sport, ou mesmo participar de torneios competitivos de videogame. Isso deixou equipes esportivas de longa data lutando para atualizar seus manuais de marketing e criar experiências de conteúdo que conquistarão o público - e garantirão o apoio essencial do patrocinador (mais sobre isso em um minuto).

O dilema dos dados

Especificamente, o aumento da concorrência neste espaço está tornando mais difícil para os profissionais de marketing determinar como e onde distribuir seu conteúdo para exposição máxima ao seu público-alvo.

Para o bem ou para o mal, a solução para esse desafio provavelmente está em uma única classe de recurso poderosa: dados. O relatório 2017 da Deloitte Media and Entertainment Industry Outlook confirma isso, afirmando que, para ter sucesso no marketing de propriedades de esportes e entretenimento para as massas famintas por conteúdo, um entendimento íntimo do usuário final é fundamental. A Deloitte conclui que as empresas que podem descobrir como ajudar os consumidores a descobrir seu conteúdo provavelmente terão uma vantagem neste espaço competitivo.

Para ter sucesso em #marketing sports & #entertainment, uma compreensão íntima do usuário final é fundamental. @DeloitteUS Click To Tweet

Mark Drosos, fundador da Lodestone Social, concorda que o marketing de esportes e entretenimento é em grande parte um jogo de números, apontando que os dados são uma moeda particularmente poderosa para essas empresas negociarem, pois desempenham um papel único e cíclico na equação de conteúdo: “ Não apenas seus esforços de conteúdo devem servir como um meio de ajudar sua marca a coletar dados críticos de público, mas todos os seus esforços de conteúdo futuros devem, por sua vez, ser informados pelos insights de público que os dados revelam. ”

Ainda assim, na experiência de Mark, as marcas esportivas normalmente usam marketing de conteúdo apenas para fins de engajamento. Em vez de buscar "curtidas" e visualizações como objetivo final, ele aconselha os profissionais de marketing a posicionar seus esforços de conteúdo como uma forma de gerar dados próprios mais robustos. “Os dados de comportamento resultantes podem ser combinados com outros dados coletados, o que pode revelar oportunidades de gerar mais receita com os fãs com os quais se conectam”, diz ele.

Os profissionais de marketing de esportes e entretenimento podem posicionar o conteúdo para gerar dados originais robustos. @MarkDrosos Click To Tweet
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Um público oculto pode estar atrapalhando seu crescimento de marketing

Sem dúvida, dados robustos podem levar seus esforços de marketing muito mais longe do que apenas suposições; mas esse potencial aprimorado para o sucesso depende da capacidade de sua marca de capturar os insights certos do público certo em primeiro lugar - uma tarefa que não é tão clara quanto pode parecer.

As marcas de esportes e entretenimento podem ter mais facilidade do que seus pares em setores de perfil inferior quando se trata de identificar quem são seus fãs mais ativos e engajados (dica: provavelmente são eles que compram ingressos para a temporada online, compram mercadorias nas lojas online do time ou postar sobre seus programas favoritos e franquias esportivas nas redes sociais). Mas, como explica Mark, há uma base de fãs ainda maior que não é tão visível, o que torna seus comportamentos e intenções ainda mais difíceis de rastrear.

Aumentar a capacidade de sua marca de acessar essa fonte oculta de dados é onde Mark pensa que o verdadeiro potencial de crescimento está para as marcas esportivas: “Milhares de fãs passarão pelos portões em um jogo ou show e ainda assim permanecerão desconhecidos para a marca. Esses são os principais clientes que (os profissionais de marketing) deixam escapar ”, diz Mark.

Além disso, ele destaca que há uma grande porcentagem de fãs que talvez nunca compareçam a um jogo (ou outro evento ao vivo), embora possam se sentir tão apaixonados por seus passatempos e jogadores favoritos: “Com cada vez mais fãs de esportes locais e internacionais assistindo de casa, acessando entretenimento por meio de serviços de streaming over-the-top (OTT) ou em dispositivos móveis, essas empresas precisam encontrar melhores maneiras de transformar esses públicos menos óbvios em leads ”.

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Prepare seu conteúdo de entretenimento para brilhar nos holofotes

Apesar de seus desafios, esse setor ainda oferece muitas oportunidades de impulsionar sua marca para o hall da fama de conteúdo. Inovações como streaming de mídia, redes sociais compatíveis com vídeo e acesso OTT a propriedades de esportes e entretenimento criaram um enorme mercado para conteúdo em formatos alternativos - desde séries de TV de streaming baseadas em histórias, até segmentos online curtos exclusivos, para podcasts serializados e muito mais. E o sucesso que as marcas de conteúdo estão obtendo em tantas plataformas distintas é uma prova positiva de que os consumidores estão mais do que dispostos a pagar - ou aceitar - se isso significar que eles terão acesso às experiências de conteúdo que mais desejam.

Para sua consideração, permita-me oferecer algumas dicas e exemplos vencedores:

Abrace e permita uma pequena competição saudável

Se você encontrar uma maneira de envolver sua marca de esportes / entretenimento em competições baseadas em fãs, provavelmente atrairá novos públicos - e poderá até abrir alguns novos fluxos de receita. Seu envolvimento pode ser tão simples como patrocinar uma liga de softball da comunidade ou tão envolvente quanto criar sua própria competição de marca e transmitir os jogos.

Exemplo: Torneios de League of Legends da Riot Games
Antes pensado como uma atividade solo relegada ao porão da mãe ou à caverna do homem de solteiro, o videogame se transformou em um esporte de espectador legítimo (conhecido coletivamente como e-sports) que deve atrair um público de 385 milhões e ganhar $ 696 milhões em 2017. É um segmento de mercado de entretenimento atraente que ninguém conquistou melhor do que a Riot Games, que incentiva e incentiva os fãs a jogar League of Legends, seu jogo multiplayer de arena de batalha online, em torneios ao redor do mundo. Graças em parte à sua dedicação em tornar seu jogo competitivo e em promover eventos ao vivo, a empresa supera facilmente os concorrentes em classificações de pesquisa e popularidade de jogos - sem mencionar o potencial de crescimento de receita que suas transmissões de torneios representam.

Projeta-se que os videogames atraiam uma audiência de 385 milhões e ganhem US $ 696 milhões em 2017 por meio do relatório @NewzooHQ. #esports Clique para tweetar

Crie experiências envolventes que incentivem mergulhos profundos

Os fãs de hoje querem uma experiência - especialmente aquelas que não podem ter em nenhum outro lugar. Uma vez que apenas uma pequena minoria de seu público pode ter a oportunidade de ver a mágica acontecer em um ambiente ao vivo (por exemplo, assistir a uma apresentação ao vivo, assistir a um jogo no estádio ou fazer um tour pelo backlot de um estúdio de cinema), as marcas de entretenimento podem querem mudar seu foco para simular esse nível de entusiasmo por meio de experiências de conteúdo únicas e exclusivas.

A criação de conteúdo envolvente também pode trazer benefícios para a marca que vão além das visualizações e "curtidas" sociais que seus ativos ganham: pode incentivar os fãs a se inscreverem em sua marca e / ou fornecer dados pessoais valiosos em troca do valor de entretenimento que você oferece.

Exemplo: Rick e Morty Rickstaverse
Em parte álbum de fotos interativo, em parte jogo de objetos ocultos, em parte escolha sua própria experiência no estilo de aventura e toda diversão! O Rickstaverse permite que fãs do desenho subversivo se juntem a Rick e Morty em uma exploração de 11 planetas por meio de uma teia de 80 contas vinculadas do Instagram. Os seguidores registrados do Rickstaverse podem entrar e sair das versões fotográficas dos locais vistos no programa e acessar um ... um ... universo de conteúdo exclusivo, ovos de Páscoa e piadas internas escondidas.

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Incentive a identificação e interação com o público

Permitir que o público personalize a experiência do conteúdo é outra maneira de motivá-los a fornecer informações pessoais à sua marca - que você pode então mesclar com outros insights que reuniu para ajustar sua segmentação e otimizar ainda mais o potencial de seu conteúdo para um envolvimento mais profundo.

Permita que o público personalize sua experiência de #content para motivá-los a fornecer informações pessoais. @joderama Click To Tweet

Exemplo: Straight Outta Somewhere
Antes do lançamento do filme biográfico da Universal Pictures, Straight Outta Compton, o estúdio fez parceria com a marca Beats do Dr. Dre em uma campanha digital interativa que convidou os participantes a celebrar sua herança criando um meme personalizado no estilo do arte do título do filme. A campanha atingiu mais de 1,2 bilhão de pessoas; e mais de 9 milhões deles criaram seus próprios memes - incluindo este, compartilhado por funcionários da Casa Branca dos EUA para obter apoio para o acordo nuclear do governo com o Irã:

White-House-Meme

Cuide de negócios para negócios

Embora a indústria de esportes e entretenimento tenha um claro componente voltado para o consumidor, certamente não faltam oportunidades de B2B nas quais prestar atenção. Embora as vendas de ingressos, avaliações do espectador e até mesmo vendas de mercadorias possam ser fortes indicadores de interesse do público, as marcas de esportes e entretenimento podem viver ou morrer por sua capacidade de atrair negócios lucrativos de patrocínio. Se sua marca puder encontrar uma maneira elegante de incorporar conteúdo amigável para patrocinadores no mix - sem interromper a experiência do consumidor - você terá uma vantagem para atingir suas metas de receita.

Incorpore conteúdo amigável para patrocinadores em seu mix de #marketing, diz @joderama. #entertainment Clique para tweetar

Exemplo: última chamada de Harry Caray
Como patrocinadora da Liga Principal de Beisebol, a Budweiser tem interesse em ser uma parte integrante da experiência no estádio. Por exemplo, este vídeo de marca sutil captura toda a emoção de uma vitória da série Chicago Cubs World que os fãs do time esperaram uma vida (ou duas) para ver - completo com imagens reais das reações alegres no estádio e em toda a cidade. O comercial produzido pela VaynerMedia imortalizou os momentos finais de um jogo tenso e acirrado; mas o que o elevou à categoria de lenda do esporte foi como a marca de bebidas habilmente editou a filmagem para incluir o locutor de longa data dos Cubs, Harry Caray, dando a ele uma chance (póstuma) de anunciar o final e celebrar os heróis da cidade natal de Chicago.

Budweiser: Última ligação de Harry Caray de Boaz Freund no Vimeo.

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute