Você conhece o seu por quê? Seu sucesso no marketing de conteúdo depende disso

Publicados: 2020-12-22

profissionais de marketing de conteúdo o que não importa por que falta Nota do editor: você pode ter perdido este artigo quando o publicamos no ano passado. Estamos compartilhando agora porque é um lembrete crítico do ingrediente chave para qualquer programa de marketing de conteúdo de sucesso.

Depois de ouvir This Old Marketing Episode 116, o professor Marc Resnick da Bentley University respondeu pouco antes de sua morte com o seguinte comentário:

“O que me energizaria (ou a qualquer um) mais como um profissional de negócios criativos?

  1. Criar conteúdo com o objetivo principal de impulsionar o pipeline de vendas e um objetivo secundário de melhorar a vida do meu usuário.
  2. Criar conteúdo com o objetivo principal de melhorar a vida do meu usuário e um objetivo secundário de conduzir o pipeline de vendas.

“Claramente o segundo.

“Acho que esta é uma proposta de grande valor por que as organizações devem usar sua abordagem de marketing de conteúdo. Ter funcionários energizados é ótimo para a produtividade. É apontado como o Santo Graal para os funcionários da geração milenar. E ao contrário de outros hypes de gerenciamento, este realmente funciona. ”

Acredito que a maioria dos profissionais de marketing concordaria com Marc em teoria, mas não na prática.

Mudando a missão

No documentário The Story of Content: Rise of the New Marketing, o coproprietário de River Pools & Spas Marcus Sheridan compartilha o seguinte sobre a recuperação da empresa de quase falência para se tornar o líder global em educação de piscinas de fibra de vidro (marca de 26:54):

No momento em que paramos de dizer: 'Somos construtores de piscinas' e começamos a dizer: 'Somos os melhores professores do mundo sobre piscinas de fibra de vidro e simplesmente as instalamos também' ... aquele foi um dos dias mais prósperos de nossas vidas.

Antes disso, a River Pools era como qualquer outra empresa de piscinas - ela instalava piscinas. O que se tornou a diferença no sucesso de River foi mover o produto do primário para o secundário na missão.

O sucesso de @RiverPoolsBlog aconteceu quando ele moveu o produto do primário para o secundário na missão. @JoePulizzi Click To Tweet

O que você vende? Provavelmente, o que você vende é fundamental para a missão da sua empresa, que é então transmitido para a missão do marketing de conteúdo. Você sabe o que isso cria? Conteúdo de autoatendimento que não faz nada pelo público e desperdiça tempo e recursos da marca.

Vamos considerar uma grande empresa como a 3M como um exemplo do que você deve fazer. Nos próximos cinco anos, a maioria das vendas da 3M virá de novos produtos. Se a 3M focasse sua missão em produtos e serviços específicos, isso não seria apenas impossível (a 3M fornece milhares de produtos), sua missão mudaria constantemente porque os produtos mudam.

Na realidade, a missão da 3M é ajudar as pessoas a ter uma vida melhor por meio dos avanços da ciência. Esta é uma missão nobre sobre a qual basear o direcionamento de seu conteúdo - focado nas necessidades do público com uma inclinação de conteúdo específica (ciência).

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Mais que nós

A maioria dos profissionais de marketing é péssima na criação de conteúdo porque o "porquê" para eles é direcionar a demanda e vender mais widgets.

Kirk Cheyfitz, CEO da Story Worldwide, diz que “como um ser humano decente, as marcas precisam ser mais do que elas mesmas”.

Como um ser humano decente, as marcas precisam ser mais do que elas mesmas, diz @KirkCheyfitz. #contentmarketing Clique para tweetar

Parece muito simples, mas quase todas as marcas erram. Nós nos concentramos em qual é nossa meta organizacional e criamos conteúdo que acreditamos impulsionar essa meta organizacional. Isso funciona na publicidade, por que não funcionaria no marketing de conteúdo?

Infelizmente, isso não acontece.

Claro, a meta organizacional (por exemplo, vendas, economia, fidelidade do cliente) é importante, mas para atingir essa meta devemos nos concentrar nas necessidades e desejos do público. Como podemos ser tão úteis e impactantes para o público fora dos produtos e serviços que vendemos?

Para atingir o objetivo organizacional, devemos nos concentrar nas necessidades e desejos do público, afirma @JoePulizzi. Clique para tweetar

Para o ponto anterior de Marc, o objetivo principal deve ser totalmente focado no público, e o objetivo do negócio deve ser secundário. Ou, melhor dizendo, você não pode atingir a meta de negócios sem primeiro atender às necessidades do público. Uma vez que entregamos um valor consistente ao nosso público - e eles começam a nos conhecer, gostar e confiar em nós - podemos extrair valor desse relacionamento.

Você quer um programa melhor de geração de leads? Em seguida, concentre toda a sua energia na construção de assinantes contínuos para seu conteúdo e, ENTÃO, crie leads a partir de sua base de assinantes. Trabalhamos com centenas de empresas B2B nos últimos sete anos e literalmente ninguém faz isso.

Vamos pegar o CMI, por exemplo. Acreditamos no argumento de Marc tanto na teoria quanto na prática. Nossa missão é promover a prática do marketing de conteúdo para que os profissionais de marketing corporativo possam ter mais sucesso em seus empregos - obtendo adesão para a prática, mostrando o retorno do investimento e organizando a abordagem para que tenham sucesso.

Esse é o foco principal do CMI. Como “mostramos” retorno por nossos esforços? Construímos uma audiência de assinantes para o próprio conteúdo. Assim que tivermos um relacionamento contínuo com eles (em torno de suas necessidades), e eles começarem a nos conhecer, gostar e confiar em nós, então (e somente então) apresentamos produtos (como o Content Marketing World) na frente deles que se alinham com isso o público precisa e ajuda os resultados financeiros do CMI.

A Marriott acredita que, se puder resolver os problemas de viagem de seu público de maneira consistente, esse público terá mais probabilidade de ficar em um Marriott. A Indium acredita que, se puder resolver as necessidades de seu público em relação a equipamentos de solda industrial, o público terá maior probabilidade de comprar o equipamento de solda da Indium.

Por outro lado, se o verdadeiro motivo de criar seu conteúdo for uma meta interna de negócios, as chances de sucesso são 99-1.

Se o verdadeiro “porquê” de criar seu conteúdo for uma meta interna de negócios, as chances de sucesso são 99-1. @JoePulizzi Click To Tweet

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O seu 'porquê' afeta o seu 'o quê'

Você pode estar se perguntando por que isso é tão importante. Aqui está.

Vou deixar o comediante Michael Jr. explicar. Vale a pena os 3 minutos. Vá em frente, vou esperar.

Quando as pessoas falam sobre seu marketing de conteúdo, elas falam sobre o QUE ... os blogs, os podcasts, os vídeos, os eventos, as postagens sociais. Mas o QUE não importa se falta o PORQUÊ.

O QUE não importa se falta o PORQUÊ.

O QUE não importa se falta o PORQUÊ, diz @JoePulizzi. #contentmarketing Clique para tweetar

Ninguém se preocupa com seus produtos ou serviços. Se o seu porquê se baseia na venda de mais sapatos ou serviços de consultoria ou roteadores, o O QUE não terá alma. Seu conteúdo estará em falta.
Por que você existe não é o seu produto. Seu porquê é o problema que seu produto resolve.

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Próximos passos

Se você está lendo até aqui, é provável que esteja exatamente nesta situação. Mudar seu PORQUÊ é um desafio desesperador. É uma mudança cultural, que sempre leva tempo. ISSO DEVE SER FEITO.
Comece devagar, mas comece agora. Apresentar uma auditoria de conteúdo visual pode ser um primeiro passo sólido. Apenas coloque amostras de seu conteúdo na frente de sua equipe executiva e faça com que eles se envolvam com o conteúdo que você produz. O conteúdo está de acordo com a missão mais profunda de sua marca ou seu conteúdo existe apenas para lançar seu produto?

Suas descobertas podem revelar que parte do O QUE deve deixar de existir até que você consiga esclarecer o PORQUÊ. Boa sorte.

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute