Marketing de conteúdo em 2022: muito pessoal, sem silos e muita voz

Onde você se vê daqui a cinco anos?

Você odeia essa pergunta tanto quanto eu? Embora não seja fã (talvez porque nunca recebi uma boa resposta), entendo por que me perguntam. O entrevistador quer saber se o candidato ao emprego considerou o futuro de curto prazo e quer ver como o caminho potencial do candidato para o sucesso se encaixa com o da empresa.

Com um toque profissional, perguntamos aos especialistas que apresentavam no Content Marketing World o que eles veem nos próximos cinco anos como as maiores mudanças no marketing de conteúdo. Esta não é uma lista de avanços tecnológicos previstos ou suposições bizarras - é prática e proativa. Você poderia pegar um ou todos os 25 e começar a trabalhar neles hoje (se ainda não estiver) - para planejar estrategicamente o sucesso de curto e longo prazo.

Separamos as respostas com base nos cinco temas emergentes - personalização, formatos, implementação, ativação por voz e dados.

Como você verá, o impacto da inteligência artificial é um tema que permeia todas as categorias. Ironicamente, Michael Brenner aponta, é a tecnologia que nos ajudará a nos conectarmos melhor com as pessoas. “Estamos em uma marcha rápida para a personalização de conteúdo profundo, adicionar aprendizado de máquina e IA para nos ajudar a prever o que criar, para quem, onde e com que frequência”, disse o CEO do Marketing Insider Group.

Torne-o pessoal

Publique sites individuais

A opção de conteúdo variável disponível agora no marketing por email será uma opção para todo o conteúdo de marketing. Podemos ter um site ou blog que se cria automaticamente para cada visitante com base no conhecimento contextual desse visitante (ou seja, o que ele pesquisou antes de chegar, com que frequência ele visitou o site e no que clicou uma vez Eles estavam lá).
Jessica Best, diretora de marketing orientado a dados, Barkley

Crie uma experiência perfeita

A maior mudança é a capacidade de fornecer informações contextualmente relevantes de forma integrada, personalizadas com base no dispositivo, localização e formato preferido. (Para este fim, leia o novo livro de Rebecca Lieb, Conteúdo: a Partícula Atômica de Marketing.)
Heidi Cohen, diretora de conteúdo, Guia de marketing acionável

Conheça seu público muito segmentado

Espero ver uma fragmentação contínua das audiências. Precisamos encontrar nosso público em mais lugares daqui para frente (avaliando cada lugar estrategicamente, é claro). Conseguir o tom certo nos canais certos à medida que nosso público se dispersa será um desafio para as marcas.
Amanda Changuris, diretora associada de comunicações corporativas, BNY Mellon

Implementação da estrutura de forma inteligente

Esteja preparado, esteja muito preparado

O sonho de conversas reais, privadas e individuais entre marcas e pessoas será realizado à medida que IA, aprendizado de máquina, reconhecimento de linguagem natural e outras tecnologias surgem como bots e assistentes digitais. As pessoas, é claro, conduzirão essas conversas e as marcas responderão.

Esse sonho só se tornará realidade se os tecnólogos tiverem a ajuda de pessoas contentes - escritores talentosos e criativos - que possam estruturar conversas e desenvolver grandes diálogos para dar às máquinas histórias para contar e coisas para dizer. Isso significa (1) muitos mais roteiristas verdadeiros em marketing de conteúdo e (2) um enorme salto nos recursos necessários para construir as APIs e estruturar os dados necessários para suportar bilhões de conversas em tempo real com milhões de pessoas todos os dias.
Kirk Cheyfitz, cofundador, Story Worldwide

Cruze as vendas

As equipes de marketing tradicionais e de conteúdo já estão desaparecendo, e os limites entre vendas e marketing ficarão confusos até que ambos se tornem um só. Em 2022, o marketing de conteúdo será realmente “venda de conteúdo. Se o seu conteúdo não está impulsionando as vendas, por que você o está criando?
Skyler Moss, diretora de marketing digital, HCSS

Vá a cada local de vendas

O conteúdo será essencial para trazer uma convergência de mensagens de marketing e conteúdo de treinamento de vendas de que os vendedores precisam para serem eficazes em todas as situações de vendas. Manuais integrados e interativos (que combinam a mensagem com a situação de vendas) farão isso acontecer. A tecnologia está aqui para isso, mas o conteúdo precisa ser atualizado.
Tim Riesterer, diretor de estratégia e marketing, Visões Corporativas

Reconheça que todos os funcionários são profissionais de marketing

O profissional de marketing de amanhã precisa ter um conjunto diversificado de habilidades e um bom entendimento dos canais que atendem às necessidades da marca e aos interesses do público em potencial. A equipe também precisa trabalhar dentro do restante da empresa, e não como um silo dentro dela. Incentivar outros funcionários a pensar e agir como profissionais de marketing é um recurso secreto. Outros funcionários estão envolvidos em todas as partes da jornada do comprador, que são insights valiosos na criação de conteúdo de qualidade, especialmente quando você precisa criar conteúdo para incentivar seus clientes a se tornarem campeões da marca.
Colleen Weston, diretora de marketing, Britton Gallagher

Participe de sprints

As equipes de conteúdo crescerão exponencialmente à medida que mais organizações compreenderem a necessidade de criadores de conteúdo internos de primeira linha para liderar seus esforços. Em iniciativas de marketing de conteúdo de longa duração, também veremos mais experimentação e iteração Agile, tudo isso possibilitado por um salto no número de equipes de conteúdo usando abordagens Agile para gerenciar seu trabalho.
Andrea Fryrear, fundadora e diretora de conteúdo da Fox Content

Veja as deficiências

Teremos uma geração inteira de profissionais de marketing SEM qualquer experiência em marketing de resposta direta. Este será um problema muito maior do que muitas organizações antecipam.
Jonathan Kranz, diretor, Kranz Communications

Não fique confortável

Eu li um artigo sobre uma empresa no Reino Unido que começou a usar Albert (uma plataforma de marketing baseada em IA) para seu marketing de mecanismo de pesquisa - PPC, AdWords, publicidade social. Foi tão bem que eles acabaram deixando sua agência ir. Isso vai se tornar comum rapidamente.
Gini Dietrich, CEO, Arment Dietrich

Evolua seus formatos

Não mostra, faz

Em vez de mostrar às pessoas como fazer algo, teremos que mover nosso marketing de conteúdo para ajudar as pessoas a fazerem isso. Por exemplo, em vez de escrever um artigo sobre SEO, Neil Patel criou um utilitário para revisar o SEO em um site. Hoje, escrevemos um conteúdo longo e detalhado porque essas peças são compartilhadas e vinculadas a mais e, portanto, têm uma boa classificação no Google. Mas a maioria das pessoas não lê longas postagens de blog, então o conteúdo não está realmente entregando o valor porque os leitores (clientes em potencial) não implementam o que escrevemos. Precisamos tornar muito mais fácil para as pessoas implementarem o que compartilhamos e ajudá-las a fazer em vez de mostrar às pessoas como ter um impacto melhor.
Ian Cleary, fundador, RazorSocial

Envolva-se em tempo real

A ascensão da experiência ao vivo - não é apenas a transmissão para um público passivo, mas realmente se inclina para a participação para construir comunidades mais fortes. É assim que as marcas podem se tornar hubs, semelhante a como os varejistas se tornam hubs da comunidade, usando seus espaços para fornecer experiências mais profundas para seus clientes. Isso pode acontecer no mundo B2B, além dos limites de um espaço de mídia social - um envolvimento maior pode acontecer com a experiência de blog ao vivo e tornando tudo muito mais face a face, em vez de atrás de uma tela.
Mark Masters, diretor administrativo, The ID Group

Seja breve

Os blogs não serão tão grandes quanto são hoje. O algoritmo do Google valorizará cada vez mais o conteúdo em tempo real e de formato curto, de forma que os produtores de conteúdo sigam o exemplo.
Matt Heinz, presidente, Heinz Marketing

Favorece o mais prático, não o mais brilhante

Vejo o renascimento do podcasting. Todos nós pensamos que o conteúdo de áudio morreu com o surgimento do conteúdo visual. No entanto, o áudio tem uma grande vantagem quando se trata de economizar tempo. Todo mundo é multitarefa hoje em dia. Por exemplo, você sempre pode ouvir um podcast durante o trajeto. Além disso, estamos vendo uma geração mais motivada que prefere ouvir dicas e hacks para melhorar suas vidas em vez de ouvir música.
Srinivasa Raghavan, CEO e fundador, Animaker

Seja memorável

A mudança de comportamento será mudar do modo de aquisição constante (ficar na frente das pessoas, adquirir seguidores, leitores, assinantes, etc.) para o modo de retenção (ser memorável para as pessoas, prender a atenção ao longo do tempo para ganhar confiança e lealdade e acionar ações) .

A mudança tática mudará da publicação peça por peça para o uso mais predominante de séries originais - vídeos, artigos, podcasts, postagens sociais, qualquer coisa. Essas entidades abertamente nomeadas se concentram em sua marca possuir uma ideia importante na mente do público, consolidando-a ao longo do tempo. A série original usa a narrativa certa ou a mecânica educacional para fazer as pessoas voltarem em uma era em que gastamos pouco tempo com qualquer coisa.
Jay Acunzo, criador e apresentador, Impensável

Vá fundo

A narrativa multimídia imersiva vai pegar fogo. O que quero dizer com isso? Eu sempre volto ao exemplo de queda de neve do The New York Times, pois transcende o modelo de texto com imagens para criar uma experiência enquanto o espectador lê e rola para baixo. Relatórios orientados a detalhes e coleta de informações são essenciais. Juntas, anedotas e informações quantitativas são poderosas. Os visuais são obrigatórios. É fundamental pensar em como o público provavelmente vai ficar com você em uma história de 4.300 palavras (sim, eu).
Michelle Park Lazette, escritora, Federal Reserve Bank

Chegue à frente do seu público

Vá por conta própria

As marcas modernas adotarão um modelo de marketing centrado na mídia própria e alavancarão a mídia paga apenas quando necessário, em comparação com o modelo atual centrado na mídia.
Dan Curran, CEO, PowerPost

Seja o local de encontro

A distribuição ficará cara para empresas que não possuem canais aos quais as pessoas prestam atenção. Em 2022, será difícil construir seguidores porque o público vai se cansar da enorme quantidade de conteúdo e só vai a alguns “buracos de água” para obter conteúdo. Se você não for um deles, terá um grande desafio.
John Hall, CEO, Influence & Co.

Aja como uma editora

Veremos mais equipes de marketing de conteúdo funcionando como meios de comunicação. Isso significaria gerenciamento centralizado de pessoas e plataforma, com freelancers e especialistas em marketing de conteúdo remoto executando a estratégia de conteúdo.
Erika Heald, consultora, Erika Heald Consultoria de marketing

Especialize-se e / ou gaste muito

A distribuição de conteúdo será difícil. Os navegadores terão bloqueadores de anúncios embutidos e mais de nossos orçamentos de publicidade irão para algumas das forças gigantes como Google e Facebook. A desordem será ainda mais densa e difícil de eliminar e deixará os profissionais de marketing de conteúdo com duas opções: (1) Ter um orçamento enorme ou (2) ser específico sobre o público com o qual está falando.
Joakim Ditlev, especialista em marketing de conteúdo, Marketing de conteúdo DK

Atenda a chamada de Siri e Alexa

Dê respostas diretas

Em 2020, haverá mais de 200 bilhões de consultas de pesquisa por voz por mês, de acordo com o Relatório de Tendências. Esse volume representará metade de todas as consultas de pesquisa. Conforme o uso de Alexa, Echo Dot, Google Home, Siri e outros dispositivos de busca fora da tela aumentará. Os dispositivos mais novos e a tecnologia avançada tornam muito fácil para os pesquisadores fazer perguntas.

Os profissionais de marketing de conteúdo precisarão levar isso em consideração ao criar conteúdo. As pesquisas por voz são mais diretas com o pesquisador em busca de uma resposta rápida. A resposta à sua consulta não precisará de contexto adicional.
Andy Crestodina, principal e diretor estratégico da Orbit Media

Evolua seu conteúdo

Em 2022, os profissionais de marketing de conteúdo precisarão remodelar seu formato, tom e estilo de conteúdo para um mundo conectado e ativado por voz, onde o conteúdo é consumido em novos ambientes em trânsito. O conteúdo eficaz pode ser dividido em três campos: prático (me ajude a conseguir o que preciso), educacional (me ensine) ou emocional (me divirta). Haverá pouco espaço para o crescimento atual do ruído do marketing de conteúdo.
Heather Pemberton Levy, vice-presidente de publicação de conteúdo, Gartner

Fazer novos amigos

A pesquisa ativada por voz será o próximo grande desafio a ser resolvido pelos profissionais de conteúdo. Faça amizade com estrategistas de conteúdo e linguistas para que seu conteúdo esteja pronto para este desafio.
Ahava Leibtag, diretora, AHA Media Group

Big data

Preste atenção

A cada ano que passa, a sociedade está mais conectada e as empresas fornecem mais insights e dados. A maior mudança que vejo é a quantidade de dados aos quais prestamos atenção, não apenas para provar o ROI, mas para nos ajudar a entender melhor nosso público.
Jason Schemmel, gerente de mídia social, Harper Collins Christian Publishing

Divida

Acho que "big data" terá que se tornar "small data". Precisaremos fazer um trabalho muito melhor para pegar as enormes quantidades de dados que estamos coletando e transformá-los em informações essenciais que nos ajudem a identificar melhor os problemas do dia a dia que as pessoas enfrentam e como podemos ajudar a resolver eles.
Ryan Knott, especialista em relações públicas, TechSmith Corp.

Conclusão

Onde estará o marketing de conteúdo em cinco anos? Em evolução contínua.

Esses especialistas compartilham uma grande percepção sobre a direção do marketing de conteúdo - mais personalização, conteúdo com funções cruzadas, formatos relevantes e ativação por voz. Mas a conclusão mais importante é que seu programa de marketing de conteúdo deve ser estruturado de uma forma que possa se adaptar, quer a mudança venha da tecnologia, preferências do público ou mesmo uma mudança nas ofertas de negócios da sua empresa.

Agora, onde você estará em cinco anos com seus programas de marketing de conteúdo? Compartilhe nos comentários.

Você pode conhecer e aprender com esses especialistas durante sua apresentação no Content Marketing World 2017, de 5 a 8 de setembro, em Cleveland, Ohio. Registre-se hoje e use o código BLOG100 para economizar $ 100.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute