5 marcos importantes para desenvolver e promover seu programa de marketing de conteúdo
Publicados: 2020-12-22Um ano após o lançamento do site de jornalismo de marca Smarter With Gartner, dois pontos de inflexão críticos nos levaram a perceber que estávamos prontos para avançar no Modelo de Maturidade para Marketing de Conteúdo:
- A equipe global de criadores de conteúdo precisava de ferramentas mais robustas para produzir um fluxo constante de artigos, infográficos, vídeos e conteúdo interativo publicados diariamente para ajudar os líderes de TI, marketing e cadeia de suprimentos a se manterem à frente das tendências de tecnologia.
- A equipe global de RP e desenvolvimento de conteúdo, que lançou o Smarter With Gartner, teve a oportunidade de alimentar nossos ativos de marketing de conteúdo nos programas mais amplos de marketing digital do Gartner.
Quando percebemos que precisávamos levar nosso programa de marketing de conteúdo para o próximo nível, conversei com Kirsten Newbold-Knipp, diretora de pesquisa do Gartner for Marketers. Ela é a autora do relatório Gartner que introduz o Modelo de Maturidade para Marketing de Conteúdo. Fizemos “Leapfrog to Level 4” um slogan para nossa estratégia de marketing de conteúdo de 2017. Essa era uma meta ousada porque, menos de um ano antes, estávamos passando do Nível 2 para o Nível 3. O que seria necessário para criar uma função de marketing de conteúdo mais madura para nossa organização?
Fonte da imagem: Content Marketing Maturity Model, Gartner for Marketers, (julho de 2016)
Em uma entrevista subsequente em preparação para minha sessão do Content Marketing World, Kirsten destila os principais marcos necessários para que as organizações desenvolvam e avancem seus programas de marketing de conteúdo. Como na maioria das viagens, você deve estar atento aos obstáculos que impedirão seu progresso.
1. Preencha a lacuna da estratégia
Se as organizações fizerem alguma coisa para alcançar o Nível 2, devem criar uma estratégia. Embora isso pareça um primeiro passo óbvio, apenas 37% dos profissionais de marketing B2B e 40% dos profissionais de marketing B2C afirmam ter uma estratégia de marketing de conteúdo documentada, de acordo com uma pesquisa da CMI. Notavelmente, a maioria dos profissionais de marketing afirma que a estratégia é eficaz para ajudá-los a atingir seus objetivos de marketing de conteúdo. Por que os profissionais de marketing de conteúdo não pensam em criar uma estratégia desde o início?
Apenas 37% dos profissionais de marketing B2B e 40% dos profissionais de marketing B2C afirmam ter uma estratégia de #contentmarketing documentada. @cmicontent Click To TweetFreqüentemente, o marketing de conteúdo começa como uma iniciativa experimental com produção de conteúdo ad hoc e métricas rudimentares. “Eles podem ter métricas básicas de tráfego, algum nível de engajamento e talvez a primeira ordem de conversão”, diz Kirsten. (É onde estávamos quando lançamos o piloto do Smarter with Gartner.)
“Conforme você trabalha para criar uma estratégia”, diz ela, “faça o trabalho em torno de personas, jornadas e entenda suas análises”.
Para criar uma estratégia de marketing #content, trabalhe em torno de personas, jornadas e análises, diz @kirstenpetra. Clique para tweetarPara alcançar o Nível 2, aproveite as personas da sua organização para impulsionar o desenvolvimento de conteúdo ou criar personas do cliente ou mapas de jornada a partir de pesquisas comportamentais, etnográficas e da voz do cliente. Personas de clientes e mapas de jornada, quando combinados com metas e objetivos, formam a base de uma estratégia sólida a partir da qual desenvolver conteúdo.
CONTEÚDO RELACIONADO ESCOLHIDO:
- Personas do comprador que você deseja usar: as 9 partes essenciais
- Por que - e como - mapear as jornadas de seus clientes [modelo]
2. Designe um líder
Programas experimentais de marketing de conteúdo podem ter sido desenvolvidos dentro de um grupo existente, como o nosso foi no departamento de RP do Gartner. Ainda assim, para passar para o Nível 2, você precisa designar um líder de marketing de conteúdo que possua e gerencie todas as iniciativas de marketing de conteúdo, diz Kirsten. Esse tipo de propriedade é necessário para construir consistência na criação, tom e estilo do conteúdo.
Depois de atuar como consultor do Gartner durante o piloto e o lançamento do Smarter With Gartner, entrei na empresa para desempenhar esse papel de liderança em parceria com o chefe global de RP do Gartner, Tom McCall.
JP Medved, meu co-apresentador do CMWorld, fez uma transição semelhante. Ele passou para a função de diretor de conteúdo entre os níveis 1 e 2 na Capterra. “É importante ter funcionários dedicados para os quais o conteúdo era sua função principal, não apenas algo que foi feito depois que seu outro trabalho 'real' foi concluído”, diz JP.
É importante ter funcionários dedicados para os quais o conteúdo é sua principal função, diz @rizzlejpizzle. Clique para tweetar3. Use as ferramentas certas
O líder de marketing de conteúdo pode aprimorar as ferramentas necessárias para dar suporte a uma equipe de desenvolvimento de conteúdo em pleno funcionamento. Quando usar uma plataforma de marketing de conteúdo dedicada depende do tamanho e da complexidade da equipe, diz Kirsten. “O mais comum é entre os níveis 2 e 3 - antes de chegar ao nível de dor que você precisa. Uma pequena empresa pode sobreviver até o nível 4.
“Observei que, quando as marcas têm cinco funcionários em tempo integral trabalhando com marketing de conteúdo, é aí que a dor se agrava o suficiente para garantir investimentos em refinamento de processos e ferramentas.”
No segundo ano do Smarter With Gartner, a equipe mudou de calendários editoriais de planilhas e documentos do Word para um calendário editorial colaborativo e ferramenta de gerenciamento de fluxo de trabalho, emparelhados com a criação colaborativa de conteúdo baseado em nuvem. No início, a equipe hesitou em mudar. Mas as ferramentas compartilhadas adicionaram eficiência e facilidade suficientes para conquistar a equipe e melhorar a produtividade. Isso nos levou ao Nível 3 e a um programa de marketing de conteúdo totalmente operacional.

Da mesma forma, a equipe da Capterra usou uma coleção ad hoc de planilhas, calendários e ferramentas de gerenciamento de projetos para rastrear a produção de conteúdo e o desempenho. Quando atingiu 10 pessoas, elas realmente sentiram a dor de tentar fazer esses sistemas funcionarem juntos. O conteúdo estava caindo pelas rachaduras, causando frustração e desacelerando o crescimento. Foi quando a equipe começou uma busca robusta pela ferramenta certa de marketing de conteúdo.
“Embora o processo de encontrar e implementar um novo software de marketing de conteúdo centralizado fosse longo e complicado, houve uma adesão significativa da equipe porque todos estavam bastante familiarizados com a dor causada por nosso processo existente e ferramentas separadas”, diz JP.
CONTEÚDO RELACIONADO ESCOLHIDO:
- 7 maneiras pelas quais a tecnologia pode torná-lo um profissional de marketing de conteúdo mais inteligente
- 5 coisas a considerar antes de investir em tecnologia de conteúdo
4. Preste atenção à promoção
O que as equipes de marketing de conteúdo mais ignoram?
“Promoção”, diz Kirsten. “Os profissionais de marketing de conteúdo ainda pensam: 'Se você escrever, eles virão.'” Sim, ela reconhece, um conteúdo maravilhoso com o tempo pode eventualmente obter resultados de SEO. Mesmo assim, os programas de marketing de conteúdo mais bem-sucedidos contam com uma combinação de estratégias e mídia próprias, ganhas e pagas para oferecer suporte a um alcance maior.
Lançamos o Smarter With Gartner em parte porque a equipe de mídia social teve um número considerável de seguidores em todos os canais por meio dos quais podíamos promover nosso conteúdo. Com o tempo, adicionamos SEO, promoções pagas e sociais selecionadas e backlinks em canais de mídia para aumentar o público.
Ao investir na combinação certa de promoção, considere o equilíbrio entre quantidade e qualidade de conteúdo. “Não há resposta definida na frequência”, diz Kirsten. “Definir uma meta de quantidade desde o início é a abordagem errada.”
Definir uma meta de quantidade #content desde o início é a abordagem errada, diz @kirstenpetra. Clique para tweetarA melhor abordagem para promoção é testar, avaliar e refinar seu mix ao longo do tempo para entender o mix certo de qualidade e quantidade com base em seu conjunto competitivo. Se seus concorrentes publicam um grande volume de conteúdo, você precisará aumentar a produção de conteúdo - garantindo que seja de qualidade tão boa ou superior - para competir em um mercado de conteúdo barulhento. Caso contrário, certifique-se de que está criando conteúdo de qualidade que lhe dará autoridade e credibilidade no mecanismo de pesquisa e, eventualmente, visibilidade com o tempo.
A melhor abordagem para promoção de conteúdo é testar, avaliar e refinar sua combinação ao longo do tempo @heathrpemberton. Clique para tweetarEssas contribuições constantes de conteúdo pago, ganho e propriedade para a receita e a identidade da marca são um atributo-chave do Nível 4 de maturidade do marketing de conteúdo.
5. Defina as métricas certas
Também no Nível 4, os profissionais de marketing de conteúdo empregam percepções do cliente e análises de circuito fechado de sistemas integrados (CRM, ponto de venda e outras ferramentas) para direcionar o conteúdo. No Nível 5, a inovação baseada em dados é fundamental para o ecossistema de conteúdo.
Vimos essa mudança em primeira mão na evolução do Smarter With Gartner. No início, medimos o sucesso com base em métricas como page views, click-throughs, tempo no site, assinantes de boletins informativos etc. Conforme integramos o programa de marketing de conteúdo com a função de marketing corporativo e o conteúdo foi entregue como parte de uma plataforma de automação de marketing , rastreamos a aquisição até a conversão. Este sistema de loop fechado nos permite ver como nosso conteúdo principal obtém visitantes de suas pesquisas principais e esse público gera a maioria das conversões. O resultado? Criamos mais conteúdo deste tipo.
Kirsten destaca que cada organização deve determinar seu tipo específico de evento de conversão e desenvolver uma estratégia relevante. “Para um site de e-commerce de marca de denim, dados históricos podem mostrar que os visitantes que veem uma modelo nos jeans da marca têm pelo menos seis vezes mais chances de se tornarem clientes”, diz ela. “Determine quantas peças de conteúdo servirão para superar esse obstáculo. Para outro varejista, clicar no botão 'encontrar uma loja' pode ser a meta de conversão. Use isso para definir o que se torna a estratégia. ”
Conclusão
Recentemente, a equipe de liderança do Smarter With Gartner se reuniu para avaliar nosso progresso no meio do ano. Ainda estávamos no caminho certo para atingir o nível 4 no modelo de maturidade do marketing de conteúdo? Para a maior parte sim. Isso se deve não apenas aos esforços de uma equipe de marketing de conteúdo dedicada que trabalha contra uma estratégia clara e usa as ferramentas certas, mas também à nossa integração com uma organização de marketing mais ampla, aprendendo a usar o conteúdo para engajar um público para objetivos específicos.
Que nível você está tentando alcançar em sua maturidade de marketing de conteúdo - e como você está fazendo isso?
Junte-se a Heather Pemberton Levy e JP Medved em sua sessão 101 de Marketing de Conteúdo, bem como participe de centenas de outras sessões para expandir seu programa de marketing de conteúdo, no Content Marketing World, de 5 a 8 de setembro. Registre-se hoje e use o código BLOG100 para economizar $ 100.
Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute