Como evitar que sua estratégia de marketing de conteúdo seja sequestrada

Você finalmente consegue o C-suite a bordo com a implementação de um programa de marketing de conteúdo. Não apenas começando um blog ou conta no Twitter, mas desenvolvendo uma estratégia e usando um plano real - um que entenda seu público, como atender às suas necessidades e onde encontrá-los.

Avançar ... Você começou. Você suou. Você lançou. Seu público percebeu e agiu. Sua estratégia está funcionando (no momento) e seu cliente / chefe está feliz. Mas antes de colocar seu chapéu de festa, cuidado com os problemas que podem surgir.

O que pode dar errado?

Muito. Quando uma estratégia incipiente com a qual ninguém se importou de repente atrai olhos e clientes para sua empresa, a dinâmica interna pode mudar. Pode haver maior interesse no marketing de conteúdo, um desejo de expandir a abordagem para outras áreas da organização ou até mesmo impaciência para ver as vitórias se acumularem mais rapidamente.

Minha agência vê esses “sequestros” surgirem de duas maneiras importantes. Primeiro, quando você prova internamente que o marketing de conteúdo funciona, outros dentro da organização podem ver a abordagem como a cura para o que os aflige - e querem pegar carona no que você está fazendo. Embora seja um bom sinal quando outras pessoas querem se juntar a você, geralmente isso é feito sem pensar em uma estratégia e um processo integrados. Tão comum quanto, os profissionais de marketing estão ansiosos para provar que o marketing de conteúdo está funcionando e, assim, as equipes de conteúdo usam os dados de forma imprudente - dobrando-os e ampliando-os para atender às suas necessidades, em vez de fazer com que sirvam ao bem maior de melhorar o conteúdo e a estratégia.

Vamos examinar cada exemplo e mostrar como evitar (ou retificar) os problemas.

Lidando com hangers

Quando sua estratégia de marketing de conteúdo ganhar força, outros membros de sua organização perceberão e desejarão fazer parte dela; no entanto, quando vêm de outras divisões, muitas vezes chegam com suas próprias agendas, protocolos e até mesmo lealdades. É natural que eles se preocupem mais com suas próprias iniciativas do que com as suas, mas prioridades concorrentes podem levar à criação de silos que estão em desacordo entre si. E é aí que começa o problema.

Quais são os sintomas dos esforços de conteúdo agregado? Frustração e gargalos com certeza, mas ainda pior, um programa descuidado pode minar seu sucesso conquistado com dificuldade. Já vi casos em que uma estratégia de marketing de conteúdo forte e eficaz foi considerada malsucedida porque os programas de uma divisão de add-on consumiram todo o esforço.

Pense no seu programa de marketing de conteúdo como se você estivesse administrando a cozinha do McDonald's. Em seus primeiros anos, o McDonald's descobriu como dimensionar seu crescimento e servir a todos de forma rápida, eficiente e (possivelmente) deliciosa. Nenhum cliente com fome de hambúrguer ficou esperando mais do que alguns minutos. Usando um modelo de linha de montagem nascido das melhores práticas de fabricação da época, a localização de cada fogão, geladeira e fritadeira foi pensada. Cada etapa na cozinha foi cuidadosamente coreografada, reduzindo segundos ou minutos do tempo de pedido de cada cliente.

O mesmo ocorre com o marketing de conteúdo: uma estratégia e um plano de marketing de conteúdo bem definidos oferecem metas e instruções claras de execução. Quando alguém em sua organização fica animado com o que você está fazendo com marketing de conteúdo - e pede para se juntar a você de alguma forma -, eles são como o proverbial cozinheiro extra (e indesejável) da cozinha. Cada vez que você adiciona um componente ou programa à sua combinação, é fundamental torná-lo uma parte coesa de sua operação e estratégia existentes para que o todo funcione com eficácia.

Primeiro, dê um passo para trás e lembre-se de que uma estratégia de marketing de conteúdo normalmente não pertence a uma pessoa ou divisão. Nem é um documento estático. Abrace a atenção positiva que sua estratégia está atraindo e procure maneiras de alinhar seu trabalho com outros que desejam participar e forneça orientação ao novo grupo gentilmente.

Educar

Tenha um processo de integração para educar novos rostos e equipes sobre tudo, desde a estratégia de alto nível da iniciativa até os requisitos editoriais, incluindo o tom de voz. Esta pode ser uma sessão de treinamento regular (mantenha-a curta - menos de uma hora) toda vez que um novo grupo contribuinte quiser se conectar à sua estratégia.

Oficina

Se você descobrir por meio de conversas abertas e transparentes que sua estratégia de marketing de conteúdo precisa mudar, tudo bem. As estratégias devem evoluir - e é importante defender a mudança se ela for necessária.

Embora você possa ser receptivo a mudanças, não deixe que "mudança" seja sinônimo de "capacho". Certifique-se de que aqueles ao seu redor cheguem a um consenso sobre a estratégia com você. Além disso, reforce a “intenção do comandante” sobre como as coisas serão feitas. Quando uma estratégia de marketing de conteúdo é claramente entendida e aceita por todos, todos são responsáveis ​​por saber o que fazer e como fazer. Isso deve reduzir o risco de silos se tornarem invasores e prejudicar a estratégia.

Adaptar

Conforme você se encontra e faz um brainstorm com todas as partes interessadas envolvidas, determine se você irá: (1) manter a estratégia antiga e treinar novas partes interessadas, (2) ajustá-la e colocar todos na mesma página, ou (3) revisar os principais componentes de a estratégia e treinar todos na nova estratégia. Isso pode ser tão abrangente quanto redesenhar a estratégia de marketing de conteúdo para atender a novos públicos ou tão modesto quanto revisar a estratégia editorial para incluir novos canais digitais.

Seja qual for a opção que você escolher, é fundamental deixar o seu ego na porta. Faça a determinação e discuta a melhor forma de avançar como uma frente unida.

Dados em serviço do mestre errado

Os dados são a força vital de uma estratégia de marketing de conteúdo de longo prazo bem-sucedida. Mas existe uma maneira certa de coletar dados e uma maneira errada. E uma vez que sua jovem iniciativa precisa de toda a ajuda que puder obter, vale a pena ficar vigilante nessa área, pois pode ser tentador usar dados para se defender a todo custo, em vez de melhorar seus esforços.

Para compreender o papel que os dados desempenham, é importante olhar para a estratégia de forma colaborativa e holística, em vez de uma peça de cada vez por uma pessoa ou equipe na organização. Não posso te dar a melhor maneira única de analisar os dados (não existe tal coisa), mas tome cuidado com essas práticas inadequadas.

Produzindo os dados.

Quando os dados são usados ​​para validar uma opinião, são anti-colaborativos e podem levar a uma tomada de decisão tendenciosa. Como localizar o problema? Os dados vêm de apenas uma fonte e provavelmente estão sendo medidos por uma pessoa. É medido sem contexto apropriado e / ou está sujeito a erros ou omissões. Cada um deles deve levantar suspeitas de que a pessoa que está fazendo a análise está trabalhando em seus próprios interesses.

Dados sem contexto.

Os carpinteiros seguem a regra: “medir duas vezes, cortar uma vez”. Isso também vale para a estratégia de marketing de conteúdo. Muitas empresas medem uma vez e cortam sem levar em conta. Sem pausa. O pensamento é: "os dados dizem X, então precisamos fazer Y." O problema é que variáveis ​​ocultas podem estar conduzindo os resultados. Sem uma interpretação colaborativa dos dados - como permitir que outros membros da equipe, incluindo você ou seus especialistas no assunto - desafiem os insights, muitas vezes são feitas suposições falsas.

Dados prematuros.

Muitas vezes, os profissionais de marketing fazem suposições antes que a estratégia possa se estabelecer e ter um impacto - o que leva a uma tomada de decisão inadequada. A pressão sobre os profissionais de marketing é enorme para mostrar resultados, mas tente definir expectativas realistas entre as partes interessadas sobre quanto tempo levará para ver o marketing de conteúdo dar frutos. Na maioria dos casos, os dados podem ser razoavelmente analisados ​​em seis a 12 meses, dependendo da estratégia e do canal de conteúdo. Antes que esse tempo tenha decorrido, use suas habilidades de análise de dados para fazer ajustes ou identificar os primeiros pontos problemáticos.

Dados insuficientes.

Se você tiver 100.000 pessoas visitando seu blog, mas três delas reclamarem que o tamanho da fonte do tipo é muito pequeno, provavelmente o tamanho da fonte está bom. Você nunca vai agradar a todos. (E quando você aumenta o tamanho da fonte, alguém reclamará que é muito grande.) Fazer alterações com base em pequenos subconjuntos de dados inconclusivos pode desviá-lo rapidamente e desviá-lo de suas verdadeiras prioridades.

A compreensão total do que está sendo medido requer vários conjuntos de dados, colaboração e a capacidade de desafiar suposições. Dessa forma, os dados refletem adequadamente o que está realmente acontecendo, de forma que as suposições corretas sejam validadas e você possa tomar as medidas adequadas.

Perca a batalha e ganhe a guerra

Como você deve ter adivinhado, não há solução mágica para evitar que sua estratégia de marketing de conteúdo seja sequestrada. Certifique-se de que, nos primeiros meses, você mantém a transparência e linhas de comunicação abertas com todos os que desempenham um papel na execução da estratégia; você construirá consenso e formará aliados. E reserve um tempo para entender os objetivos da organização sem que sua própria agenda atrapalhe. É quando todos se sentem ouvidos e os egos são deixados à porta que você estará em melhor posição para liderar uma discussão produtiva sobre a próxima estratégia que gostaria de seguir.

Uma versão deste artigo apareceu originalmente na edição de agosto do Chief Content Officer . Inscreva-se para receber sua assinatura gratuita de nossa revista impressa bimestral.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute