O marketing de conteúdo não é uma tarefa de lazer na indústria de viagens

Ouvi dizer que existem pessoas que realmente acreditam que "chegar lá é metade da diversão". Eu, por outro lado, sinto que, quando se trata de viajar, tudo o que acontece entre minha decisão inicial de deixar minha casa e ficar deitada em uma cadeira de praia com uma bebida de frutas na mão é apenas estática e gratificação retardada que induzem o estresse.

Para reduzir o atrito que provavelmente enfrentarei em qualquer etapa de minha jornada, confio muito em conselhos de viagens online (tanto de profissionais quanto de amadores). E, a julgar pelo grande número de negócios que atendem à categoria de viagens e turismo on-line em constante expansão, certamente não estou sozinho.

Esse é o poder do papel que os profissionais de marketing de viagens e turismo desempenham na vida de seus clientes. Com tantos pontos de contato diferentes com os quais se envolver, tantas maneiras de facilitar e aprimorar a experiência de viagem e tantos pontos fracos para ajudar os clientes a superar, este campo oferece enormes oportunidades para criar conexões baseadas em conteúdo, construir confiança e agregar valor para os intrépidos exploradores do mundo, viajantes de negócios cansados ​​da estrada e todos os outros.

É claro que o marketing da indústria de viagens não envolve apenas postar instantâneos pitorescos e contar histórias de como se divertir ao sol. Existem alguns desafios significativos quando se trata de contar histórias de sucesso neste espaço, para não mencionar a abundância de competição. De enormes cadeias de hotéis a butiques B & Bs e provedores de serviços B2B até as massas que frequentam a praia, parece que todo mundo tem alguns conselhos de viagem para compartilhar online - e nem sempre está claro quem é o mais preciso, confiável ou útil. Os profissionais de marketing de viagens de negócios precisam ir mais longe quando se trata de criar conteúdo que diferencie sua experiência e ganhe reservas, não apenas "looks".

A riqueza de canais dificulta a priorização de orçamentos: de acordo com Neal Tornopsky, editor associado digital do Northstar Travel Group, um dos principais desafios que os profissionais de marketing de viagens e turismo enfrentam é como alocar orçamento e recursos para os vários canais de viagens.

Informações sobre viagens são onipresentes na web, e o público provavelmente as procurará para uma pequena sessão de escapismo de poltrona ou para uma viagem iminente. É difícil para as marcas de viagens determinarem onde priorizar a distribuição de seu conteúdo para ter certeza de que estão ganhando a atenção dos consumidores no mercado, não apenas daqueles que estão fantasiando.

Para aumentar a complexidade, as marcas de viagens estão ansiosas para explorar o potencial dos formatos e canais de conteúdo emergentes, como a realidade virtual, para acompanhar as tendências e interesses dos consumidores. “Embora os anúncios tradicionais continuem sendo uma peça-chave do quebra-cabeça, há uma grande necessidade de se comunicar com o público em um nível mais profundo”, diz Neal. “O conteúdo que permite (ao público) experimentar um produto pode ser muito empolgante, e é por isso que tantos (profissionais de marketing B2B) estão entusiasmados com o que se espera que a RV traga.”

Essa ânsia de experimentar também mostra a necessidade premente de as empresas desse setor acompanharem as preferências e tendências de mídia de seus clientes. Em última análise, é essa força motriz que pode finalmente afrouxar a confiança dos profissionais de marketing de viagens na publicidade tradicional - uma tendência que provavelmente se estenderá a empresas que lidam diretamente com viajantes. Na verdade, a estrategista de mídia social Donna Moritz já vê as autoridades internacionais de turismo aproveitando o potencial da RV para envolver, envolver e converter consumidores curiosos em visitantes recorrentes.

Por exemplo, a Kerala Tourism, na Índia, criou experiências de RV em aeroportos para encorajar as pessoas a experimentar a sensação de navegar em uma casa-barco Kettuvallum (telhado de palha com casco de madeira). “Pessoas que podem nunca ter pensado em viajar para Kerala de repente estão tweetando sobre isso, adicionando-o aos seus planos de férias, e mesmo aqueles que talvez nunca tenham viajado para lá estavam contando a seus amigos sobre sua experiência”, diz Donna.

Fonte da imagem

O crescimento da categoria é difícil de alcançar. Em um espaço tão barulhento, roubar a atenção do público é difícil o suficiente quando você é uma grande agência de viagens online como a Travelocity ou Priceline, quanto mais um hotel boutique regional ou um B&B operado de forma independente que deve competir com esses serviços pelas mesmas reservas. Oferecer uma experiência diferenciada por meio do conteúdo pode dar às empresas (grandes e pequenas) uma vantagem no mercado local; mas mesmo isso pode não ser suficiente se os benefícios não se traduzirem em crescimento escalável contra os Golias dessa indústria.

Embora possa ser difícil para as marcas de viagens ganharem espaço em sua própria categoria, o conteúdo pode abrir portas para expansão em toda a indústria de viagens. Como aponta o relatório de perspectivas do setor da Deloitte em 2017, as viagens são fragmentadas em muitas micro experiências. O segredo do crescimento pode estar em conceituar sua marca como uma plataforma de conteúdo que aprimora toda a experiência de viagem do cliente - especialmente em áreas que vão além dos serviços que sua própria empresa oferece.

Essa estratégia também é adequada para o lado B2B de viagens e hospitalidade. Por exemplo, Neal aponta para um artigo de liderança inovador publicado recentemente pela Travel Weekly para educar o público de seu agente de viagens sobre as formas de aproveitar as vantagens do mercado de aluguel de luxo - uma área da qual os serviços de economia compartilhada como Airbnb e VRBO anteriormente os afastavam.

Fonte da imagem

O funil de vendas não é fixo e nem o preço: ao contrário dos mercados onde o processo de consideração é mais ou menos universal para todos os consumidores, o caminho para a compra na indústria de viagens e hospitalidade está altamente sujeito às preferências pessoais de cada viajante - onde eles quiserem para viajar, quanto eles querem gastar, quais atividades eles querem reservar, etc. Além disso, cada ponto de contato no processo de planejamento pode ser influenciado por uma miríade de fatores imprevisíveis - flutuações nos preços dos combustíveis, sazonalidade, tendências de viagens atuais e até (infelizmente ) atos de violência em uma determinada região. Todas essas coisas têm o potencial de impactar o quão atraentes suas ofertas são em um determinado momento, sem mencionar o quão competitivas elas podem ser precificadas.

O relatório de perspectivas do setor da Deloitte também aponta uma complicação adicional: um cliente de viagens pode usar uma ação de Jekyll-and-Hyde em seus provedores de serviço ao planejar diferentes tipos de viagens. Por exemplo, um cliente que viaja a negócios pode confundir completamente sua capacidade de prever suas necessidades de conteúdo se sua próxima viagem a Nova York for um passeio em família. Jogue pela janela essas personas cuidadosamente elaboradas, porque elas não podem ajudar quando até mesmo o seu cliente mais fiel vira o roteiro sobre seus comportamentos típicos de viagem.

O efeito cascata social: com a mídia social se tornando um poderoso influenciador neste setor, até mesmo uma infração menor que sua marca é acusada de cometer (com ou sem razão) pode aumentar rapidamente, transformando uma experiência isolada em uma grande dor de cabeça de relações públicas, ou pior. Basta olhar para o declínio no valor das ações que a United Airlines experimentou quando passou de uma reputação de marca que “quebra guitarras” para aquela que quebrava o nariz do passageiro.

Em um cenário onde uma revisão online de um consumidor insatisfeito ou um vídeo transmitido ao vivo de um incidente de atendimento ao cliente mal tratado pode falar mais alto do que todo o conteúdo cuidadosamente elaborado que sua marca cria, as empresas de viagens têm uma necessidade urgente de monitorar suas reputações online cuidadosamente e responder rapidamente - e não apenas nos canais sociais que costumam usar para se comunicar com os clientes. Por exemplo, uma única avaliação de uma estrela em um site como o TripAdvisor pode negar as opiniões favoráveis ​​de dezenas de fãs entusiasmados da marca em sua página do Facebook.

No entanto, o efeito cascata social pode ser aplicado a favor da marca. Como Donna aponta, há uma grande oportunidade para as empresas de turismo capacitarem os viajantes a contar suas próprias histórias (conteúdo gerado pelo usuário) e, em seguida, amplificar essas mensagens. “Muitos destinos já estão fazendo grandes coisas com o UGC; mas ainda é uma grande área de potencial ”, diz ela.

Oportunidades baseadas em conteúdo

Apesar dos desafios significativos que os profissionais de marketing de viagens e turismo devem superar, eles têm muitos atributos que funcionam a seu favor quando se trata de criar conteúdo - e não menos importante deles é o potencial de colocar um mundo de experiências de viagem ao alcance do consumidor. A experiência de conteúdo certa pode tornar o processo de planejamento do viajante mais simples, sua jornada mais fácil de gerenciar e sua experiência geral mais agradável. E, além dos aspectos práticos, há um alto grau de cache emocional disponível neste mercado. Não só a narrativa envolvente pode simular a emoção de explorar um local exótico pela primeira vez, como o conteúdo também pode ser usado para ajudar o consumidor a transformar suas fantasias de viagem mais loucas em realidade virtual.

Aqui estão mais alguns exemplos de como as empresas de viagens e turismo podem colocar em ação o poder polivalente do conteúdo:

Abrace a inspiração e a visualização: os consumidores online neste espaço esperam ser informados, inspirados e entretidos durante sua fase de “sonhar e descobrir”, tanto quanto desejam que suas solicitações reais de planejamento e reserva sejam atendidas. A atenção conquistada ao compartilhar ideias inspiradoras e permitir que o público personalize o conteúdo pode realmente dar uma vantagem à sua empresa quando os consumidores engajados estiverem prontos para fazer uma compra. Esta é uma área onde conteúdos como configuradores de viagem interativos, tours virtuais e experiências de RV podem ajudar sua empresa a realmente brilhar.

Exemplo: aplicativo Qantas VR - A companhia aérea oficial da Austrália criou um aplicativo aprimorado de realidade virtual que oferece aos visitantes em potencial tours de vídeo de 360 ​​graus de mais de 13 experiências turísticas que eles não encontrarão em nenhum outro lugar do planeta. Por exemplo, a companhia aérea recebeu permissão para capturar imagens aéreas de locais sagrados em Uluru e Kata Tjuta - incluindo áreas proibidas ao público, como o Parque Nacional Uluru-Kata Tjuta. E, depois de praticamente saltar em um helicóptero para ver o antigo Uluru ou ver as vistas espetaculares do VIVID Sydney, os viajantes de poltrona que desejam uma experiência mais próxima e pessoal podem reservar um voo no aplicativo.

Nota do editor: você precisará de um fone de ouvido de realidade virtual para experimentar o vídeo como deveria.

Faça a aventura acontecer mais facilmente: embora ter a capacidade de explorar virtualmente cenários de viagens dos sonhos de sua sala de estar possa ser um poderoso impulsionador da intenção e ação do consumidor, existem muitas decisões práticas que os viajantes precisam tomar ao longo do caminho para fazer qualquer viagem (fantasia ou não) um sucesso. Crie conteúdo que eles possam usar para facilitar um processo de planejamento mais suave e sua marca pode ganhar o tipo de apreciação que leva a análises online mais favoráveis, evangelismo de marca mais fervoroso e mais reservas repetidas.

Exemplo: #nsfavourites - A operadora da ferrovia holandesa, conhecida como NS, queria incentivar os cidadãos do país a viajar com mais frequência de trem. Trabalhando com o G + J Custom Content, a empresa identificou os principais blogueiros e influenciadores holandeses, que escolheram quatro cidades holandesas para serem traçadas. Em uma série exclusiva por e-mail, NS compartilhou as recomendações do influenciador sobre hospedagem, restaurantes e bares, atividades e como aproveitar ao máximo uma visita a cada destino. Esse esforço de conteúdo colaborativo também levou a um site responsivo e aplicativo móvel que permite aos visitantes compor suas próprias listas de locais favoritos - e receber um mapa para ajudá-los a encontrar o caminho da estação ferroviária mais próxima. Assim, o esforço agregou valor no mundo real ao incluir conteúdo interativo que eliminou algumas das suposições de viajar de trem.

Uma página de preparação vale 1.000 tweets de cura: quando se trata de um setor tão imprevisível como o de viagens, os consumidores nunca podem estar muito bem informados sobre o que fazer se algo der errado. Embora seja provável que sua empresa esteja preparada para responder nas mídias sociais quando surge uma crise de viagens, você pode marcar mais pontos de fidelidade do consumidor se tiver informações facilmente acessíveis em mãos para ajudá-los a evitar potenciais armadilhas de viagem em primeiro lugar - ou pelo menos ajudar a manter seu estresse é reduzido ao mínimo quando eles estão no meio de uma situação imprevisível (como a que experimentei alguns anos atrás).

A criação de conteúdo estratégico que remove o medo dos viajantes do desconhecido e o atrito causado pela incerteza também é uma ótima maneira de diferenciar seu conteúdo de seus concorrentes que se concentram em fotos glamorosas de locais exóticos.

Exemplo: Aplicativo de rastreamento de bagagem RFID da Delta - No ano passado, a Delta se tornou a primeira grande transportadora dos Estados Unidos a conceder aos passageiros a capacidade de rastrear suas malas despachadas por meio de seu aplicativo de smartphone. Utilizando a tecnologia de identificação por radiofrequência (RFID), a Delta torna todas as etapas do processo de roteamento visíveis ao dono da bagagem - desde o momento em que o passageiro deixa a mala no check-in até o momento em que ela chega no carrossel ao destino. Usando notificações push e mapas visuais, o aplicativo permite que os passageiros saibam quando suas malas chegaram a cada ponto de controle de manuseio; e, como o sistema de rastreamento usa um chip RFID carregado com os detalhes de contato do viajante, caso uma bolsa seja maltratada no trajeto, ela pode ser localizada mais facilmente e entregue ao proprietário com menos atrasos.

Fonte da imagem

Deseja mais informações, ideias e exemplos sobre como as empresas de viagens e turismo podem aproveitar ao máximo o marketing de conteúdo. Inscreva-se para participar do Laboratório de viagens e hospitalidade no Content Marketing World 2017. Use o código BLOG100 para economizar $ 100 na inscrição.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute