Tendências de marketing de conteúdo a serem observadas em 2018

Cerca de 12 meses atrás, eu cobri algumas tendências de marketing de conteúdo para observar em 2017. Recentemente, reli esse post e a maioria das tendências estão em jogo para 2018 e além. A maioria das empresas ainda está trabalhando na criação de uma estratégia de marketing de conteúdo real e viva para suas organizações. A publicidade nativa ainda é a porta de entrada para muitos programas de marketing de conteúdo, e o celular é, bem, continua sendo o sabor de cada mês, conforme o uso do consumidor aumenta.

Mas alguns eventos realmente interessantes ocorreram nos últimos meses que, acredito, começam a falar sobre a evolução da própria prática de marketing de conteúdo.

Grandes apostas em conteúdo original

Recentemente, surgiram relatórios de que a Apple, a empresa mais valiosa do mundo com base na capitalização do mercado de ações, está planejando investir mais de US $ 1 bilhão em conteúdo original. (Robert e eu discutimos isso longamente no episódio 197 do podcast This Old Marketing). Embora se fale sobre essa mudança posicionando a Apple para assumir a Netflix, acreditamos que essa mudança é mais significativa do que a Apple apenas entrar no programa de televisão ou streaming de vídeo o negócio. A Apple precisa permanecer relevante e consistente; uma programação valiosa pode aumentar seu público e manter sua atenção (assim como para qualquer outra empresa).

Também sabemos que o Google está comprando conteúdo original de marcas e empresas de mídia (aprendemos isso em primeira mão), especificamente para preencher lacunas de conteúdo encontradas por meio de seus algoritmos de pesquisa. E, para não ficar para trás, o Facebook está gastando dólares significativos em vídeos originais diretamente do orçamento de marketing. E não deixe de fora talvez o maior comprador de conteúdo original, a Amazon.

O que tudo isso significa ainda não sabemos, mas uma coisa é certa: conteúdo consistente, original e viciante está na moda. De certa forma, estamos presenciando a era de ouro de uma nova televisão ... isso simplesmente acontece em todo e qualquer dispositivo imaginável.

Como isso afeta você? Primeiro, se o seu principal concorrente não está apostando alto no conteúdo original, o fará em breve. A janela para construir um público confiável e leal está acontecendo agora. Em segundo lugar, aqueles que constroem marcas de conteúdo novas e confiáveis ​​terão várias opções para monetizar esse conteúdo, seja diretamente de clientes ou clientes potenciais ou secundariamente de distribuição por meio da Apple e Googles do mundo.

Investida de aquisições

Alguns criarão, enquanto outros comprarão. Depois de trazer isso à sua atenção por anos, a aquisição de marcas de conteúdo é agora uma grande tendência.

Arrow Electronics, a Amazon dos componentes eletrônicos, comprou 51 (sim, isso mesmo) propriedades de mídia da UBM e Hearst, e criou a maior empresa de mídia na indústria de eletrônicos B2B. Agora atinge 76% dos engenheiros eletrônicos e tem uma divisão separada administrando a unidade com fins lucrativos.

No início de agosto, a Netflix fez sua primeira grande aquisição de mídia, comprando a editora de quadrinhos Millarworld. Este é mais um sinal de que a Netflix está deixando de licenciar o conteúdo de outras pessoas para criar sua própria propriedade intelectual.

A questão do build-it ou buy-it ainda está em jogo e, pelo fluxo atual de dinheiro, parece que as duas vias são fortes e estão crescendo no espaço de criação e distribuição de conteúdo.

Marketing como um centro de lucro

No final do ano passado, tanto a Mondelez quanto a Pepsi anunciaram investimentos significativos no lançamento de estúdios de conteúdo interno. A julgar pelos comentários da liderança de marketing de ambas as empresas, uma parte desses braços de marketing gerará receita e inclui a possibilidade de empreendimentos com fins lucrativos.

A CMI acredita que essa é a próxima iteração do marketing de conteúdo - criando vários grupos de público dentro da empresa e monetizando esses grupos de dezenas de maneiras. Eventualmente, algumas empresas inovadoras, como Arrow e Johnson & Johnson (com seu babycenter.com), irão gerar receita suficiente para superar as despesas. O departamento de marketing se tornará uma entidade autossustentável.

Como Robert Rose e eu discutimos em nosso novo livro, Killing Marketing, mesmo que o centro de lucro de marketing não seja possível em sua organização, o processo de envolver seus braços em torno dos custos e benefícios da criação de conteúdo é crítico. Todos os executivos seniores de marketing estão curiosos sobre a criação e o fluxo de conteúdo, especialmente porque quase todas as empresas estão criando mais conteúdo este ano do que no ano passado.

Orçamentos de marketing de conteúdo em todo o mundo

Um estudo recente descobriu que obter proficiência em marketing de conteúdo é a meta número 1 para os profissionais de marketing na Ásia-Pacífico. Além disso, nossa própria pesquisa descobriu que a maioria dos profissionais de marketing dos Estados Unidos está aumentando seus orçamentos de marketing de conteúdo de forma semelhante aos do mundo todo. (Aqui está um estudo interessante dos nórdicos.)

Isso é bom e ruim. Estou neste setor há quase 20 anos e é incrível ver os departamentos de marketing comprometidos com a prática do marketing de conteúdo com dinheiro de marketing real.

Dito isso, também estou preocupado com a natureza de campanha desses orçamentos.

Recentemente, encontrei-me com um grupo de profissionais de marketing sênior em uma grande empresa de tecnologia de consumo. Eles dobraram o orçamento de criação e promoção de conteúdo de 2015 para 2017 (o que é ótimo), mas a maior parte do investimento foi em projetos (o que não é ótimo). Esses projetos eram séries de vídeo de três a seis meses ou programas de publicidade nativa com base no tempo.

Soa familiar? Deveria. A maioria das marcas ainda trata seu marketing de conteúdo como publicidade. Para que o marketing de conteúdo realmente funcione, ele deve ser diferenciado e consistentemente produzido por um longo tempo (como as empresas de mídia fazem). Temo que muitos desses investimentos em marketing de conteúdo não dêem frutos ... e é por isso que ainda temos um longo caminho a percorrer em nossa jornada de marketing de conteúdo.

A guerra por território começou

Durante o verão, começamos a trabalhar com uma grande empresa de saúde. Seus resultados de marketing de conteúdo têm sido excelentes à medida que várias marcas de conteúdo e públicos crescem, enquanto lentamente se afasta da publicidade tradicional. O sucesso foi tanto que chamou a atenção do CMO e toda a organização de marketing está com febre de conteúdo.

A consequência inesperada é uma guerra territorial e uma estratégia desconexa. RP e comunicações contrataram seus próprios membros da equipe de conteúdo, separados do estúdio de conteúdo oficial da empresa. As funções de mídia social se sobrepõem e todos, e ninguém, são responsáveis ​​pela estratégia de marketing de conteúdo.

Já vimos isso acontecer (é uma das razões pelas quais escrevemos Killing Marketing). Os líderes de marketing precisam dar um passo à frente e dar a propriedade a alguém para liderar a estratégia de conteúdo, o que, em última instância, deve ser uma ordem vinda do diretor de marketing (ou superior). Os profissionais, por sua vez, precisam se reunir com outros líderes de departamento o mais rápido possível e garantir que todos estejam na mesma página. Este é um desafio difícil, pois alguns líderes de marketing podem pensar que uma apropriação de terras pelo conteúdo é necessária (para que possam salvar seus empregos).

No geral, considero este o momento mais emocionante do marketing, em que podemos construir públicos diretamente e causar um grande impacto no modelo geral de negócios da organização. Dito isso, essa mudança virá com pontos fracos e desafios, pois vemos a desconstrução e reconstrução do departamento de marketing como o conhecemos.

Prepare-se para um passeio selvagem.

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute