Como tornar seu conteúdo mais relevante na pesquisa: três lições do Big Data

Qual é a melhor coisa depois de ter o Google sentado ao seu lado em sua mesa, olhando para sua tela por cima dos óculos e dizendo como melhorar a visibilidade de suas páginas da web? Ouvindo o fundador da Searchmetrics, Marcus Tober.

Em sua palestra na Intelligent Content Conference, Dominando o mundo do aprendizado profundo: como o big data está tornando o conteúdo mais relevante na pesquisa, Marcus compartilhou alguns insights obtidos em anos de estudo de análise de pesquisa em muitos setores e tópicos.

Um pioneiro em software de análise de pesquisa, Marcus observou os mecanismos de pesquisa ficarem cada vez melhores em descobrir quais páginas as pessoas acharão relevantes. Ele viu os motores de busca evoluírem da leitura das cadeias de texto das pessoas para a prática de ler suas mentes. Com base no que aprendeu com big data sobre visibilidade de SEO, Marcus incentiva as empresas a fazerem três coisas com seu conteúdo:

• Desenvolva um nicho
• Livre-se de conteúdo redundante, desatualizado e trivial (ROT)
• Atualize o conteúdo restante para atender às intenções das pessoas

O conselho de Marcus não é novo, mas ele o apóia com dados. Seus números reforçam a importância de fazer essas coisas que todos sabemos que deveríamos fazer.

Embora ele não esteja sentado ao seu lado, continue lendo para saber o que esta Personalidade do Ano em Pesquisa Europeia tem a dizer.

Desenvolva seu nicho de conteúdo

Um vasto site de interesse geral - um Golias que produz toneladas de conteúdo sobre todos os tipos de tópicos - pode ter uma forte visibilidade de pesquisa por um tempo, mas esse tipo de desempenho pode ser prejudicado por um site menor que aparece e atende às necessidades de informação das pessoas de uma forma mais direcionada.

Veja o About.com, por exemplo, um site que, como diz Marcus, “inventou conteúdo online escalonável em massa” em meados da década de 1990. Ao longo das décadas, About.com publicou milhões de artigos. Na época da palestra de Marcus, este site ainda tinha mais de meio milhão de páginas indexadas pelo Google. No entanto, apesar do tamanho do site, “nos últimos dois anos eles perderam quase toda a visibilidade de SEO”, diz ele.

(Visibilidade de SEO - conforme mostrado neste gráfico - é uma métrica que Marcus desenvolveu levando em consideração vários fatores de pesquisa relevantes para calcular a visibilidade de um site nos resultados orgânicos de um mecanismo de pesquisa, fornecendo um índice único e universal para medir e comparar o desempenho online de domínios diferentes.)

Marcus se perguntou como a visibilidade do About.com se compara a um site especializado em uma área de tópico. Como gosta de cozinhar, Marcus selecionou as páginas de receitas do About.com - as 17.000 páginas com a palavra “receita” no título - e as comparou com o site muito menor TheKitchn.com, que tinha 5.400 páginas de receitas.

Em outras palavras, ele opôs um e-David contra um e-Golias.

Ele descobriu que durante os mesmos dois anos (abril de 2015 a março de 2017) que tinha visto a visibilidade SEO do About.com cair para quase nada, a visibilidade SEO do TheKitchn.com, com seu foco em receitas e informações de saúde relacionadas com alimentos, cresceu 53%.

Sobrepondo os dois gráficos na mesma escala de visibilidade de SEO, Marcus descobriu que, apesar de sua relativa falta de peso, o TheKitchn.com mais especializado havia superado o About.com em termos de desempenho de pesquisa.

Marcus diz: “Isso significa que se você se especializar em algo e torná-lo realmente bom porque entende o usuário, você pode ter um ótimo desempenho de pesquisa” em comparação com um grande site que produz conteúdo sobre tudo.

Ele ressalta que About.com levou essa realidade a sério, criando marcas de conteúdo especializado com seus próprios domínios, como a ThoughtCo.com (aprendizagem ao longo da vida), TheSpruce.com (casa) e TheBalance.com (gestão de dinheiro). Cada domínio tem seu próprio conjunto de especialistas no assunto; e em cada caso, a visibilidade do SEO decolou.

Encontre o seu nicho de conteúdo e faça-o bem. “Se você isolar o que importa e depois melhorar, o usuário ficará mais feliz”, diz Marcus.

Livre-se de ROT

A análise de big data também ensinou a Marcus a importância de limpar o ROT (conteúdo redundante, desatualizado, trivial) em qualquer site. “Pense na sua casa. Somos todos um pouco confusos e um pouco preguiçosos. Da mesma forma, posso imaginar que você tem muito conteúdo que talvez devesse se livrar ou deveria mesclar com outra coisa que você tem ”, diz ele.

Reserve bastante tempo para se livrar do conteúdo antigo - 12 a 18 meses - para ter certeza de não se livrar de algo que provavelmente trará tráfego, especialmente se você tiver tráfego sazonal.

Uma empresa com a qual Marcus trabalhou fornece informações para idosos no Pflege.de, um site alemão semelhante ao Care.com. A equipe de conteúdo estava com medo de se livrar do conteúdo antigo porque não queria perder todos os links internos e pensava que algumas pessoas ainda poderiam querer ver o conteúdo antigo.

Quando eles finalmente eliminaram o ROT, eles se livraram de 95% de seu conteúdo, deixando-os com apenas 243 páginas indexadas no Google. Poucos meses depois de fazer essa remoção, a visibilidade de SEO deles cresceu 240%.

“A remoção de conteúdo antigo pode levar a um crescimento incrível”, diz Marcus.

Atualize o conteúdo restante para atender às intenções do usuário

Limpar o seu conteúdo inclui não apenas se livrar da ROT, mas também atualizar o conteúdo que você mantém. “Você tem que fazer o que sobrou realmente bom”, diz Marcus.

O que ele quer dizer com conteúdo “realmente bom”? Ele se refere a conteúdo que atenda às intenções das pessoas - conteúdo que atenda às necessidades de informação subjacentes às palavras-chave e frases que usam.

Big data pode ajudá-lo a fazer isso. Por exemplo, Marcus aponta para o site chamado Answer the Public, que usa aprendizado de máquina para criar um visual dinâmico de perguntas relacionadas a uma determinada frase de palavra-chave. (Se você lê este blog regularmente, deve se lembrar que Wil Reynolds também elogiou o site Answer the Public em sua palestra da ICC.) Esta passagem desse post mostra perguntas que as pessoas digitaram nas caixas de pesquisa sobre as jaquetas The North Face.

Clique para ampliar

Tente. Vá para o site Responder ao Público e digite uma frase. Um punhado de perguntas - perguntas reais que as pessoas digitaram em caixas de pesquisa - aparece instantaneamente.

A Searchmetrics, empresa de Marcus, também fornece perguntas sofisticadas em seu conjunto de serviços. As perguntas são limpas e filtradas para que os redatores possam usá-las fora da caixa. O volume de pesquisa também é compartilhado para que os usuários vejam a demanda por trás de cada tópico.

Aqui está uma captura de tela com perguntas sobre “marketing de conteúdo”:

Clique para ampliar

Se você quer saber o que as pessoas querem saber, um site de busca inteligente como este pode lhe dizer.

Veja como Marcus coloca:

Quando você entende as perguntas, os problemas, as preocupações - quando você entende o que o usuário realmente deseja - você pode se tornar um super-sucesso. Você não precisa ser uma marca conhecida. Todos podem fazer isso.

Conclusão

Você provavelmente já sabia que poderia melhorar a visibilidade de SEO do seu site fazendo as coisas que Marcus recomenda: desenvolver um nicho de conteúdo, livrar-se do ROT e atualizar o conteúdo restante para atender às intenções das pessoas. Às vezes, o que você precisa não é o conselho, mas a motivação. Se essa for a sua situação, os números de Marcus podem lhe dar a motivação de que você precisa.

Que tipo de big data sua equipe está analisando? O que você está aprendendo com seus números?
Aqui está um trecho da palestra de Marcus:

Inscreva-se para receber nosso boletim eletrônico semanal de Estratégia de Conteúdo para Profissionais de Marketing , que apresenta histórias e ideias exclusivas do Consultor Chefe de Conteúdo da CMI, Robert Rose. Se você for como muitos outros profissionais de marketing que conhecemos, ficará ansioso para ler seus pensamentos todos os sábados.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

Observação: todas as ferramentas incluídas em nossas postagens de blog são sugeridas pelos autores, não pela equipe editorial do CMI. Nenhuma postagem pode fornecer todas as ferramentas relevantes no espaço. Sinta-se à vontade para incluir ferramentas adicionais nos comentários (da sua empresa ou daqueles que você já usou).