Por que você precisa de uma estratégia de conteúdo antes do planejamento editorial

Nota do editor: você pode ter perdido este artigo quando o CMI o publicou pela primeira vez. Estamos compartilhando agora porque as empresas precisam colocar a estratégia de conteúdo antes do planejamento editorial hoje mais do que nunca.

“Eu tenho essa coisa de estratégia de conteúdo”, você pode pensar. Você conhece sua voz e seu tom, sabe para quais formatos e canais criará conteúdo e com que frequência publicará ou compartilhará conteúdo.

Ótimo! Exceto que não é uma estratégia de conteúdo. É um plano editorial.

Não me entenda mal. Os profissionais de marketing de conteúdo precisam de um plano editorial, especialmente se estiverem criando novos conteúdos regularmente. Ao mesmo tempo, você precisa descobrir muitas outras coisas antes de plotar suas ideias de conteúdo em um calendário.

Insira - você adivinhou - estratégia de conteúdo.

O que é estratégia de conteúdo, então?

Veja como defino a estratégia de conteúdo:

A estratégia de conteúdo ajuda as organizações a fornecer o conteúdo certo, para as pessoas certas, nos momentos certos e pelos motivos certos.

Quando qualquer um desses componentes estratégicos estiver faltando, seu plano editorial provavelmente não proporcionará os resultados de que você precisa. Exemplos:

• Não é o conteúdo certo. Se o seu conteúdo não é adequado (não é útil ou irrelevante) para as pessoas que você espera alcançar, essas pessoas não o lerão - muito menos agirão sobre ele.
• Não são as pessoas certas. Se você não definiu e priorizou seu público, não pode levar seu conteúdo às pessoas certas porque não sabe quem são ou onde encontrá-las. (Dica: o público em geral não é o público de ninguém.)
• Não é o momento certo. Se você não entende as perguntas ou tarefas do seu público, não sabe quando eles precisam do seu conteúdo.
• Não são os motivos certos. Se você não consegue articular metas de negócios mensuráveis ​​como motivos para produzir ou compartilhar conteúdo, provavelmente está desperdiçando o dinheiro do seu negócio. ("Engajamento" por si só não é razão para produzir conteúdo; raramente é definido bem o suficiente para vincular a objetivos de negócios significativos.)

Na Brain Traffic, quando criamos estratégia de conteúdo, consideramos estes quatro aspectos, conforme mostrado na imagem abaixo:

• Substância: de que trata o conteúdo
• Estrutura: como o conteúdo é organizado e exibido
• Fluxo de trabalho: quais pessoas e processos são necessários para apoiar a criação e gerenciamento de conteúdo
• Governança: quem vai decidir o que, ao longo do tempo, manter o conteúdo na estratégia

Todos os quatro aspectos dessa estrutura são ancorados em uma declaração de estratégia de conteúdo central, uma declaração que ajuda sua equipe de conteúdo a determinar onde concentrar seus esforços. Uma declaração de estratégia de conteúdo central responde às seguintes perguntas:

• Qual é a missão da organização?
• Quem é o público-alvo?
• Quais são os objetivos do negócio?
• Quais são os objetivos do conteúdo?

Você não precisa de uma declaração de estratégia de conteúdo central para ter boas ideias de conteúdo, mas com certeza ajuda. (Você deseja um exemplo de declaração de estratégia de conteúdo principal agora? Paciência. Tenho meus motivos para me conter. Chegaremos lá.)

SEO do 'gato preto': uma história

Para transmitir o valor de uma declaração de estratégia de conteúdo central, tenho uma história para você. Há um ano, entrevistei um cliente interessado durante a fase de descoberta de um projeto. Sua equipe era responsável pelo SEO, incluindo a criação de conteúdo para direcionar o tráfego de pesquisa para o site da empresa. O cliente era um grande varejista que vende, entre outras coisas, ração para animais de estimação. Eu fiz uma pergunta sobre SEO. Seguiu-se a seguinte (parafraseada) conversa.

Cliente: “Nosso consultor de SEO recomenda publicar conteúdo em outubro para tentar classificar o termo 'gato preto' porque é algo que as pessoas procuram muito no Google antes do Halloween.”

Eu: “Quando essas pessoas acessam sua página, qual é sua frase de chamariz?”

Cliente: “Compre nossa comida de gato.”

Eu: “Você pode dar um toque no folclore do gato preto que motivaria essas pessoas a comprar comida de gato?”

Cliente: “Não.”

Eu: “Então…”

Cliente: “Queremos apenas que comprem a nossa comida de gato.”

Eu: “As pessoas que pesquisam 'gato preto' no Halloween provavelmente não se importam com comida de gato.”

Cliente: “Acho que não.”

Henry Ford disse uma vez: “Pensar é o trabalho mais difícil que existe, e é provavelmente a razão pela qual tão poucos se empenham nisso”. Infelizmente, aquele consultor de SEO não estava pensando. Ele ou ela provavelmente desperdiçou milhares de dólares do meu cliente. Essa estratégia de SEO de “gato preto” pode ter aumentado temporariamente as classificações de pesquisa do meu cliente, mas provavelmente não impulsionou as vendas de comida de gato ou fez com que os pesquisadores de gato preto comprassem a comida de gato do meu cliente no futuro.

Se apenas uma declaração de estratégia de conteúdo central tivesse guiado o esforço de SEO (um exemplo de declaração está chegando, não se preocupe!), Meu cliente poderia ter criado um conteúdo significativo que poderia ter impulsionado suas classificações de pesquisa e ajudado .

Coloque a estratégia antes da tática

Uma das funções principais da estratégia de conteúdo em geral, e de uma declaração de estratégia de conteúdo central em particular, é ajudar as organizações a dizer não às ideias de conteúdo que não atendem ao público ou ao negócio - ideias que colocam a tática antes da estratégia, como otimizar para “Gato preto” no Halloween em um esforço equivocado para vender comida de gato.

Vamos examinar um exemplo que coloca a estratégia antes da tática. Nas seções abaixo, eu gerei e refinarei algumas idéias de conteúdo para um serviço de refeições que uso, chamado Origin Meals, que vende refeições preparadas na hora com base na dieta paleo. Neste passo a passo, consideraremos todas as perguntas que uma declaração de estratégia de conteúdo central responde (veja a lista acima), mas em vez de ter uma declaração para nos guiar, vamos avançar sem uma, respondendo uma pergunta por Tempo.

Aqui está o que estamos prestes a fazer:

1. Gerar ideias de conteúdo com base na missão Origin Meals
2. Limite a lista com base no público-alvo
3. Restrinja ainda mais a lista com base nas metas de negócios
4. Refine a lista com base nos objetivos do conteúdo

Acho que você achará este passo a passo uma maneira útil - embora demorada - de avaliar o valor de uma declaração de estratégia de conteúdo central (e de apreciar o exemplo de declaração quando eu finalmente chegar a ela).

1. Gerar ideias de conteúdo com base na missão da organização

Aqui está a missão do Origin Meals:

Acreditamos que uma dieta saudável deve ser cheia de alimentos reais, repleta de nutrientes e livre de ingredientes potencialmente irritantes que não atendem às funções do seu corpo (em resumo, uma dieta paleo).

Sabendo apenas o que vende e sua missão, fiz um brainstorm de um monte de ideias de conteúdo que poderiam gerar reconhecimento e promover seus produtos. Esta imagem mostra a lista resultante.

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Bela lista de coisas legais que podem ser feitas. Que ideias devemos escolher para desenvolver? É seguro apostar que nem todas essas ideias atrairão o público-alvo, então, em seguida, precisamos considerar esse público.

2. Limite a lista com base no público-alvo

Digamos que acabamos de saber que as pessoas do público-alvo têm estas características:

• Eles são solteiros.
• Eles estão ocupados.
• Eles acreditam na filosofia paleo.
• Eles comem paleo quando têm tempo para cozinhar e preparar as refeições.
• Eles se exercitam regularmente em uma academia CrossFit ou outra pequena academia local.

O que essa informação faz à nossa lista de ideias? Elimina os itens que terão pouco apelo para esse público. Essas pessoas não estão procurando dicas sobre como usar o paleo, informações sobre como alimentar uma família no estilo paleo, os benefícios de comer paleo ou outras informações para pessoas que ainda não conhecem o paleo. (A próxima imagem mostra essas ideias riscadas da lista.) Não podemos esperar que esses leitores se preocupem com os tópicos riscados mais do que podemos esperar que as pessoas que pesquisam "gato preto" no Google no Halloween se preocupem com comida de gato.

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Agora que nos concentramos nas ideias de conteúdo com maior apelo potencial para o público-alvo, estamos prontos para considerar os objetivos de negócios.

3. Restrinja ainda mais a lista com base nas metas de negócios

A seguir, vamos imaginar alguns objetivos de negócios nos quais as Refeições Originais podem se concentrar:

• Aumente os pedidos iniciais de membros da academia parceira
• Aumente os pedidos recorrentes de membros da academia parceira

Nossa lista original continua diminuindo, conforme mostrado nesta imagem, deixando-nos apenas com as ideias de conteúdo que apóiam esses dois objetivos de negócios.

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Agora que peneiramos as ideias de conteúdo que têm maior apelo potencial para o público principal e que dão suporte às metas de negócios, estamos prontos para definir os objetivos de conteúdo.

4. Refine a lista com base nos objetivos do conteúdo

Um objetivo de conteúdo é aquilo que você deseja que um determinado conteúdo alcance. Para nosso cenário, aqui estão alguns objetivos de conteúdo possíveis:

• Demonstre como o Origin Meals ajuda os atletas a comerem.
• Ajude os atletas a escolher as opções de refeição que melhor se adaptam às suas vidas.

Esses objetivos de conteúdo nos permitem refinar nossas três ideias de tópicos restantes, conforme mostrado nesta imagem.

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Que chatice, você pode pensar. Todo esse esforço, e temos apenas três ideias para mostrar. Na verdade, três ideias estrategicamente sólidas superam uma série de ideias que não conseguem se conectar com seu público-alvo, suas metas de negócios e seus objetivos de conteúdo. Mesmo assim, foi preciso muito esforço para chegar a essas três ideias.

Entra, finalmente, a declaração da estratégia de conteúdo central.

A declaração da estratégia de conteúdo principal: um atalho

E se tivéssemos uma declaração de estratégia de conteúdo central desde o início? Nossa lista inicial poderia ter se parecido mais com o que acabamos tendo? Provavelmente.

Conforme observado anteriormente, uma declaração de estratégia de conteúdo central responde a estas perguntas:

• Qual é a missão da organização?
• Quem é o público-alvo?
• Quais são os objetivos do negócio?
• Quais são os objetivos do conteúdo?

Para o nosso exemplo do Origin Meals, as respostas podem ser assim:

• Missão: promover o estilo de vida paleo
• Público-alvo: atletas ocupados e solteiros de mentalidade paleo-mental
• Objetivos de negócios: aumentar pedidos novos e recorrentes
• Objetivos do conteúdo: motivar as pessoas a comerem paleo e mostrar como essa maneira de comer se encaixa em seus estilos de vida

Portanto, para o Origin Meals, como seria uma declaração de estratégia de conteúdo central? Aqui, finalmente, está o exemplo pelo qual você estava esperando:

Declaração de estratégia de conteúdo principal: No Origin Meals, ajudamos a aumentar os pedidos novos e recorrentes criando, distribuindo e gerenciando conteúdo motivador que mostra aos atletas ocupados, solteiros e com mentalidade paleo como Origin Meals se encaixa em seus estilos de vida.

Experimente você mesmo. Faça um brainstorm de algumas idéias de conteúdo com base nesta declaração de estratégia de conteúdo central.

Se você começou com uma declaração de estratégia de conteúdo central como esta, as ideias teriam mais probabilidade de realizar o seguinte:

• Faça sentido estratégico para a empresa
• Faça melhor uso do tempo e do dinheiro da empresa
• Fornece informações que o público-alvo pode usar
• Influencie positivamente a aquisição e retenção de clientes (ganhe mais dinheiro)
• Dê aos produtores de conteúdo uma direção melhor quando eles estão criando conteúdo

Yay!

Obviamente, como vimos anteriormente em nosso exercício de brainstorming do processo de eliminação, você não precisa de uma declaração de estratégia central para ter boas ideias de conteúdo que apoiem a declaração de missão, metas de negócios, público-alvo e objetivos de conteúdo de uma organização. Acho, porém, que destilar esses bits fundamentais de informação em uma declaração memorável ajuda de algumas maneiras. Primeiro, ajuda a colocar as partes interessadas na mesma página. Em segundo lugar, oferece aos criadores de conteúdo uma maneira fácil de lembrar que tipo de conteúdo eles desejam criar e por quê.

Para obter mais ferramentas para ajudá-lo a desenvolver uma declaração de estratégia central e usá-la para tomar decisões de conteúdo, consulte Mantenha seu conteúdo na estratégia com esta declaração única [modelos] .

Resumo

Na próxima vez que você estiver fazendo um brainstorming de ideias de conteúdo, percorra o processo de quatro etapas descrito aqui para chegar a ideias focadas rapidamente. Ou tente criar uma declaração de estratégia central para orientar seu brainstorm. De qualquer maneira, coloque a estratégia antes da tática. Você obterá melhores resultados para sua empresa ou cliente - e para seu público.

Eu adoraria saber como você faz um brainstorming de suas ideias de conteúdo. Por favor, compartilhe nos comentários.

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute