Quer conteúdo que seja mais utilizável e reutilizável? Chunk It

Como profissional de marketing, você deseja fornecer o conteúdo mais utilizável - e reutilizável - possível, economizando o tempo de sua equipe ao aumentar o valor que seu público obtém de seus ativos. Mas como você faz isso?

Aqui está uma maneira: Chunk it. Em outras palavras, crie seu conteúdo em blocos - pense neles como componentes ou módulos - de acordo com os tipos de informação que você deseja transmitir.

“Chunk” é uma palavra abstrata por necessidade. Um pedaço é simplesmente uma unidade discreta de conteúdo. Pode ser tão pequeno quanto um marcador ou tão grande quanto um livro. Pode ser um parágrafo, uma seção, um gráfico, uma tabela ou uma entrega completa. Um infográfico, por exemplo, é um bloco de conteúdo em si mesmo que possa ser parte de um bloco maior (uma postagem de blog, digamos) e mesmo que contenha blocos (como gráficos tweetáveis) que você pode retirar e reutilizar fora do contexto.

O objetivo é perguntar constantemente: "Que tipo de informação queremos transmitir aqui e qual é a melhor maneira de manter esses tipos de informação separados ?"

Este artigo foi inspirado por uma palestra proferida pelo estrategista de conteúdo Noz Urbina na Intelligent Content Conference: Como criar conteúdo tópico e perene a partir dos mesmos ativos de conteúdo.

Caso para fragmentar seu conteúdo

Se você não pensar sobre os tipos de informação, provavelmente irá misturá-los ou misturá-los - o oposto de fragmentação. Como resultado, seu público pode achar seu conteúdo difícil de usar e suas equipes de conteúdo podem achar difícil reutilizá-lo.

Aqui, com uma pequena modificação, está um exemplo de Noz. Ele escolheu um exemplo esotérico de propósito. Você não precisa ler para ver que a versão revisada é mais utilizável.

Na versão original, você deve ler o texto, possivelmente várias vezes, para descobrir que ele inclui uma descrição e um método. Na versão revisada, mesmo que você não leia o texto, você pode dizer que está olhando para diferentes tipos de informação.

Potencial de reutilização: com os tipos de informação separados, não apenas os leitores têm mais facilidade, mas os criadores de conteúdo também têm mais oportunidades de reutilização. Imagine, por exemplo, que seu repositório contém muitos relatórios como este. Você pode misturar e combinar esses pedaços para criar novos produtos de conteúdo. Por exemplo, você pode colocar as descrições em um catálogo e omitir as seções de método. Esse tipo de reutilização, seja manual ou automatizado, só se torna possível quando suas equipes mantêm os tipos de informação separados.

Exemplos de blocos

Vamos ver alguns exemplos do CMI - um e-book e duas postagens de blog. Lembre-se de que você pode dividir qualquer tipo de entrega - infográficos, webinars e muito mais.

Exemplo 1: Chunking em um e-book

Noz aponta para o manual CMI como um exemplo de conteúdo que foi dividido de acordo com o tipo de informação. Este e-book analisa 21 táticas usadas por profissionais de marketing. Cada tática inclui quatro blocos:

• Descrição
• Estatísticas de uso
• Diretrizes de uso
• Exemplo

Potencial de reutilização: Embora esses quatro blocos sejam organizados da esquerda para a direita para criar uma distribuição no manual, eles podem ser reutilizados sozinhos ou misturados e combinados de várias maneiras para formar novos resultados.

Exemplo 2: dividindo em postagens de blog separadas

No ano passado, enquanto escrevia a palestra ICC 2016 de Ardath Albee para o que pensei que se tornaria uma única postagem de blog, percebi que ela abordou dois tipos de informação: descritiva e como fazer. Como Ardath tinha muito a dizer, criei postagens separadas para cada tipo de informação - Personas do comprador que você deseja usar: as 9 partes essenciais e como criar personas do comprador que geram vendas.

Essas duas postagens funcionam separadamente ou em conjunto. Os títulos indicam o tipo geral de informação. Dentro de cada postagem há mais pedaços. Por exemplo, a primeira postagem começa com uma definição do termo “persona” e avança para recomendar nove práticas recomendadas.

Potencial de reutilização: o conteúdo fragmentado é potencialmente reutilizável. Por exemplo, se você tivesse um monte de definições de “persona” espalhadas por todo o seu repositório de conteúdo, você poderia compilá-las em uma lista.

Tipos de informação a considerar

Noz sugere dividir seu conteúdo em termos dos tipos de informação do Precision Content®: conceito, tarefa, referência, processo, princípio, narrativa e ornamental. A principal coisa a notar sobre eles é que cada um responde a um tipo único de pergunta.

Pergunta bônus: Que tipo de informação é esta mesa? O primeiro a inserir a resposta correta em um comentário ganha o direito de se gabar.

Essa estrutura de digitação de informações foi desenvolvida pelos parceiros da Noz na Precision Content com base em uma longa tradição de práticas recomendadas de agrupamento para informações de políticas e pós-vendas. Noz tem trabalhado com Rob Hanna na Precision Content para estender os tipos para cobrir as necessidades de conteúdo de marketing também.

Existem outras estruturas de digitação de informações, por exemplo, DITA (Darwin Information Typing Architecture), que inclui cinco tipos de tópicos padronizados: conceito, tarefa, referência, entrada de glossário e solução de problemas.

Mesmo se você não quiser usar os nomes ou tipos recomendados na tabela acima, esta estrutura e outras semelhantes podem fazer você pensar sobre uma estrutura que funcionaria para sua equipe.

Tarefa: um tipo de informação que os profissionais de marketing negligenciam

Noz diz que “muitos profissionais de marketing de conteúdo subestimam o valor e o potencial das informações de tarefas”, o que “ajuda o público a realizar tarefas e avançar seus objetivos, criando valor real em suas vidas” Ele cita Robert Rose: “A venda aberta deu lugar à solução de problemas”.

Como exemplo, Noz menciona a explicação do Pocket de como usar o e-mail para salvar um link para o aplicativo. Aqui está um snippet dessa parte do conteúdo (tipo de informação = tarefa):

Você pode dizer que isso é documentação, não marketing de conteúdo. E sim, esta página está em help.getpocket.com. Mas considere que este é o sétimo artigo mais salvo nos artigos de tecnologia de tendência do Pocket. Ele foi salvo 20.000 vezes - mais do que coisas por Feedly, Life Hacker, Vox e Search Engine Land - porque é um conteúdo bom e de valor agregado que ajuda os usuários a atingir um objetivo. Consegue notoriedade da marca. As pessoas estão engajadas nisso. Eles vão compartilhar.

Em um podcast de This Old Marketing no ano passado, o fundador da CMI Joe Pulizzi disse que os profissionais de marketing prestam muito pouca atenção ao conteúdo pós-venda:

Nossa pesquisa mostra que a menor porcentagem de profissionais de marketing está focada em lealdade e retenção. Se nos concentrássemos mais nisso, teríamos menos dores de cabeça ... Concentre-se primeiro nos clientes que já o conhecem e já compraram de você.

Considere todo o valor inexplorado de todos os recursos que não são usados ​​nos produtos simplesmente porque as informações de como fazer são insuficientes ou insuficientes, diz Noz. Considere como sua marca poderia se beneficiar se sua equipe de marketing criasse mais informações sobre tarefas destinadas a encantar clientes fiéis. Como diz Joe, “Não ignore os clientes atuais em detrimento das atividades do topo do funil.”

Conclusão

Se você deseja criar o conteúdo mais utilizável e reutilizável possível e, ao mesmo tempo, aumentar a retenção e a fidelidade do cliente, siga estas dicas do Noz:

• Determine seus tipos de informação mais comumente usados ​​e distribua consistentemente seu conteúdo de acordo com esses tipos.
• Considere adicionar mais informações de como fazer ao seu mix.

Que tipo de informação sua equipe de conteúdo planeja? Quanto do seu conteúdo ajuda as pessoas nas tarefas? Deixe-nos saber em um comentário.

Aqui está um trecho da palestra de Noz:

Inscreva-se para receber nosso boletim eletrônico semanal de Estratégia de conteúdo para profissionais de marketing , que apresenta histórias e ideias exclusivas do consultor chefe de conteúdo da CMI, Robert Rose. Se você for como muitos outros profissionais de marketing que conhecemos, ficará ansioso para ler seus pensamentos todos os sábados.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute