Segmentação contextual em 2021: tudo o que você precisa saber antes que os cookies desapareçam
Publicados: 2021-08-09Primeiro vieram as regulamentações de privacidade do consumidor, como GDPR e CCPA . Então veio o anúncio do Google de que cookies de terceiros desapareceriam do Chrome em 2022 e o anúncio da Apple de que os usuários do iOS 14 teriam que optar pelo IDFA (o identificador para publicidade). Isso criou muitos novos desafios para a publicidade na Internet aberta.
Os anunciantes digitais contam com dados para personalizar e otimizar cada campanha. Depois de correr para cumprir os regulamentos de privacidade e manter seus conjuntos de dados de terceiros, agora os anunciantes estão descobrindo como será o futuro da publicidade sem acesso a dados de terceiros para aprimorar seus perfis de clientes.
Enquanto os cookies de terceiros ainda estão aqui, os anunciantes esperam fornecer valor suficiente para seus clientes para que eles optem por continuar a compartilhar seus dados pessoais. No entanto, esse não será o caso para todos. Para que as campanhas publicitárias envolvam o público em grande escala, anunciantes e editores estão considerando a segmentação contextual como a resposta à publicidade sem cookies.
Esta não é a segmentação contextual dos primeiros dias da publicidade digital. Neste artigo, analisamos como a publicidade contextual oferece benefícios para anunciantes, editores e consumidores, por que é mais sofisticada do que costumava ser e quais recursos procurar em uma solução de segmentação contextual.
Segmentação contextual: benefícios para todos
As soluções de publicidade em um mundo pós-cookie devem ter uma troca de valor uniforme entre o anunciante, o editor e o consumidor. Veja como a segmentação contextual atende às expectativas de todos os envolvidos:
Benefícios para os consumidores
Os consumidores estão em primeiro lugar em nossa lista por um motivo: todas as regulamentações e alterações da indústria de publicidade voltam a dar aos consumidores maior controle e transparência sobre como seus dados são usados pelas empresas.
Mas, além de querer mais privacidade, os consumidores ainda querem algum nível de personalização de anúncios. A maioria (82%) dos entrevistados na DISQO Ad Relevance Survey afirma que deseja ver anúncios relevantes. 1
A segmentação contextual oferece anúncios relevantes analisando o conteúdo que está sendo consumido - não a pessoa específica que o está consumindo - e, portanto, não depende de cookies de terceiros. A personalização de anúncios é baseada em sinais contextuais de uma página da web e está se tornando mais comum para os anunciantes usarem sinais de comércio de seus dados primários também. Os consumidores não precisam necessariamente optar por compartilhar seus dados para que a segmentação contextual os alcance.
Benefícios para anunciantes
Existem inúmeros benefícios que a “nova” segmentação contextual tem para os anunciantes hoje. Aqui, vamos nos concentrar no fato de que os anunciantes precisam continuar a envolver os consumidores enquanto eles navegam na Internet aberta, e a segmentação contextual é uma das melhores soluções pós-cookies.
Na pesquisa da Criteo com 1.000 executivos seniores de marketing de todo o mundo, um terço disse que acha que suas campanhas dependem demais do Facebook, Google e Amazon. 2
Os anunciantes entendem a importância de alcançar os consumidores em todos os pontos de contato que podem influenciar suas decisões de compra. A segmentação contextual permite que os anunciantes continuem alcançando os consumidores em seus sites favoritos, enquanto exibem anúncios relevantes (explicamos como a seguir).
Benefícios para editores
Embora haja um grande foco nos anunciantes, os editores estão sentindo a mesma pressão para encontrar soluções de publicidade sem cookies e continuar monetizando seu público. Ao adotar a segmentação contextual, os editores ainda podem fornecer canais de publicidade eficazes sem cookies de terceiros.
Outro benefício da segmentação contextual para editores é que ela requer menos exclusão de palavras-chave. Com o nível certo de sofisticação, a segmentação contextual pode ir além das palavras-chave para entender o sentimento de uma página e determinar sua relevância e segurança. Isso elimina a necessidade de colocar categorias inteiras de conteúdo fora dos limites (coisas como notícias de última hora).
A segmentação contextual também abre as portas para que pequenos editores de nicho obtenham receita com anúncios, porque eles terão conteúdo contextualmente relevante para públicos muito específicos.
O próximo nível de segmentação contextual
Para construir campanhas contextuais que forneçam resultados comparáveis aos da publicidade baseada em cookies de hoje, a indústria está indo além da segmentação por palavras-chave tradicional. O foco é reunir os dados primários e os sinais contextuais que ajudam a alcançar os consumidores que estão em uma mentalidade de compra. Veja como a segmentação contextual será atualizada em 2021:
Análise de texto e imagem profunda
Hoje, o processamento de linguagem natural (PNL) permite uma compreensão profunda do contexto e sentimento de cada página da web. O aprendizado de máquina está ajudando os anunciantes a se afastar de palavras-chave e listas de inclusão e confiar na IA para encontrar o conteúdo mais relevante, abrindo oportunidades para suas campanhas obterem mais alcance.
Por exemplo, se você deseja alinhar-se com uma palavra-chave de estilo de vida, mas parte do conteúdo com essa palavra-chave é crítica a esse estilo de vida, não convém que seus anúncios apareçam nessas páginas da web. Em vez de excluir uma categoria de conteúdo inteira, a IA pode compreender o sentimento de cada página da web e inferir onde seus anúncios não devem ser colocados.
Além da análise de texto, o aprendizado de máquina pode digitalizar imagens, vídeo e áudio e entender seu significado. Isso aumenta a compreensão geral de uma página da web e oferece aos anunciantes outras opções de inventário, como vídeo e TV conectada (CTV) e anúncios over-the-top (OTT).
Sósias da mídia
Os anunciantes estão usando seus dados primários para segmentação contextual para entender melhor os interesses de conteúdo de sua base de clientes e envolver o público por meio de sósias da mídia.
Procure uma solução de publicidade contextual que possa analisar seus dados primários em transações recentes e descobrir quais páginas da web e categorias contextuais precederam essas transações. Estes são sinais de comércio.
Ele deve ser capaz de exibir anúncios para os produtos ou serviços certos em semelhantes à mídia - páginas e categorias semelhantes àquelas em que os clientes estavam antes de comprar esses itens - com base nos sinais de comércio recém-descobertos, bem como em sinais contextuais em tempo real.
Isso permite que os anunciantes atinjam consumidores que provavelmente comprarão sem a necessidade de cookies de terceiros.
A chave para o sucesso com essa abordagem é trabalhar com um parceiro que tenha acesso a um grande conjunto de dados comerciais que mostram transações de toda a web.
Segurança de marca
Com tecnologia sofisticada, vem a segurança de marca integrada. Quando o aprendizado de máquina analisa cada elemento de uma página da web, ele garante que os anúncios apareçam apenas ao lado do conteúdo relevante e evita conteúdo impróprio. Isso abre ainda mais inventário de anúncios e alcance de campanha, ao mesmo tempo que dá aos anunciantes tranquilidade.
Procure trabalhar com um parceiro que tenha relacionamentos com editores premium o suficiente para fornecer escala adicional para suas campanhas e também fornecer os dados de comércio primário que permitem uma segmentação mais sofisticada.
Otimização de criativos em tempo real
Os criativos para segmentação contextual devem ser otimizados em tempo real para fornecer as recomendações de produtos mais contextualmente relevantes para cada página da web. Os produtos ou serviços em seus anúncios podem ser baseados em sinais de comércio, relevância contextual ou seus produtos mais populares, e você deve ter a opção de filtrar os itens de seu catálogo que aparecem em anúncios com base na disponibilidade, localização ou subcategoria.
Lista de verificação de segmentação contextual
Aqui está uma lista de verificação simples do que você deve procurar ao encontrar um parceiro para lançar suas campanhas de anúncios contextuais:
- Análise de texto e imagem profunda
Certifique-se de que o aprendizado de máquina esteja digitalizando texto, imagens e até mesmo vídeo e áudio para entender todo o contexto de uma página da web. - Sósias da mídia
Use seus dados primários para criar sósias de mídia e alcançar consumidores que provavelmente comprarão sem cookies de terceiros. - Segurança de marca
Amplie o alcance de suas campanhas usando aprendizado de máquina para evitar conteúdo impróprio. - Otimização de criativos em tempo real
Mostre os produtos ou serviços mais contextualmente relevantes para cada página da web em tempo real.
Prepare sua estratégia de publicidade para o futuro
A segmentação contextual está entre o punhado de soluções de publicidade que as empresas devem testar este ano para estarem prontas para o futuro da publicidade. Baixe o Manual de publicidade digital 2021: Repensando orçamentos e canais para a nova jornada do cliente para começar a ajustar sua estratégia de publicidade:
Você é um profissional de marketing de agência? Baixe a edição de agência do Manual de publicidade digital 2021: novas oportunidades para impulsionar o crescimento de clientes para obter dados e estratégias de publicidade que o ajudarão a atender seus clientes de novas maneiras.
1 DISQO Ad Relevance Survey, US, May 2020, n = 999
2 Criteo COVID-19 Impact on Marketing Survey, Global, outubro de 2020, n = 1.039