Como obter controle de seu conteúdo digital: lições da Intel

Você encolhe os ombros quando os gerentes perguntam qual é o impacto de seus esforços de conteúdo nos resultados financeiros? Você está cansado de brigar sobre quem faz o quê com o seu conteúdo? Você tem muito conteúdo e precisa de uma maneira melhor de gerenciar tudo?

Claro, todo mundo sabe que o conteúdo é (ou deveria ser) um ativo de negócios. Mas como você faz isso - e prova isso?

Você pode seguir o exemplo da Intel. Neste artigo, resumirei o que a equipe de governança digital da Intel tem feito nos últimos dois anos e os resultados impressionantes que obteve.

Tudo neste artigo vem da palestra do mundo do marketing de conteúdo, O que você está fazendo de errado com governança digital e como consertá-la, apresentada por Lisa Welchman, autora de Gerenciando o caos: governança digital por design, e Scott Rosenberg, diretor do grupo de operações e governança digital da Intel. (Eu coloquei algumas atualizações que Lisa e Scott compartilharam comigo.)

O segredo para manter o conteúdo - e seu impacto nos negócios - sob controle

Para obter controle de seu conteúdo digital, você precisa de governança digital. As pessoas que governam o conteúdo digital estabelecem regras e normas que mantêm o conteúdo de uma empresa consistente, sobre a marca, eficiente e eficaz - e que mantêm a empresa longe de problemas.

Ao longo do caminho, a governança digital também pode atrair a apreciação do nível do CEO pelo impacto financeiro, como a Intel descobriu um ano após a implementação de suas novas práticas. (Veja os detalhes abaixo.)

A governança permite que os profissionais de conteúdo em toda a empresa e mesmo fora dela “trabalhem juntos e façam qualquer trabalho que devam fazer da maneira que deveriam”, diz Lisa.

Ela aponta que a maioria das organizações não tem uma estrutura de governança digital clara. Como resultado, as pessoas acabam brigando - projeto após projeto - para decidir quem toma as decisões sobre o conteúdo. “Quando uma organização implementa a governança, as pessoas passam menos tempo lutando porque todos sabem quem são os responsáveis ​​pelas decisões de conteúdo”.

Como a governança digital está evoluindo na Intel

Scott é encarregado de nada menos do que proteger a marca da Intel em todos os canais online: web, mídia social, aplicativos móveis e plataformas de publicidade paga. Ele responde pelo conteúdo gerado por mais de 100.000 funcionários em todo o mundo nesta empresa que faturou US $ 59,4 bilhões no ano passado.

Há dois anos, procurando ajuda, Scott pesquisou “governança digital” no Google. Ele encontrou Lisa, leu seu livro e trouxe sua equipe.

Desde então, a governança digital da Intel vem evoluindo. Onde suas equipes de governança costumavam se concentrar em tarefas posteriores voltadas para garantir a aprovação do conteúdo - legal, segurança, privacidade, TI e marca - agora estão se envolvendo mais a montante nos processos da empresa, criando maneiras de o conteúdo permitir que o marketing atinja sua estratégia metas.

Veja como a evolução começou. Em janeiro de 2015, com a ajuda de Lisa e sua equipe, a Intel revisou as experiências de conteúdo digital de seus clientes. Dada a quantidade de conteúdo gerado, ninguém se surpreendeu ao saber que havia espaço para melhorias.

• A Intel tinha 12.500 páginas da web nos EUA, 715 microsites e 324 identificadores de mídia social.
• Os portais da Web da Intel proliferaram. Em um segmento de clientes, os clientes precisavam acessar mais de 20 portais para obter as informações e o suporte de que precisavam.
• 85% dos recursos digitais da Intel pertenciam a pessoas com pouco ou nenhum conhecimento em comunicação digital e que passavam a maior parte do tempo em outro trabalho.

“Tínhamos problemas com nossa estratégia de conteúdo, com nossa experiência do usuário e com nosso conhecimento. Não é de admirar ”, diz Scott.

Lisa e sua equipe conversaram com 60 interessados ​​em toda a empresa em todo o mundo e determinaram que o conteúdo administrado pela Intel era bem administrado. Eles também descobriram os seguintes grandes problemas:

• As jornadas do usuário podem ser caóticas e desconectadas.
• As experiências da marca Intel eram inconsistentes.
• O conteúdo estava inchado.
• As equipes de conteúdo estavam subutilizando sua pilha de tecnologia de marketing.

Qualquer um desses problemas parece familiar?

Tendo estabelecido essa realidade “como está”, os membros da equipe de governança da Intel vislumbraram um futuro no qual a governança digital afetaria positivamente o desempenho da empresa. Em cada uma das quatro áreas problemáticas detalhadas acima, eles objetivaram o oposto. E, em vez de se concentrar no downstream em todas essas áreas, eles queriam impulsionar a governança no upstream, posicionando sua equipe para servir como consultores digitais que orientariam as equipes de conteúdo da Intel de maneiras mais impactantes.

É assim que eles imaginaram esse futuro:

Os pequenos retângulos azuis representam as metas que a equipe de governança estabeleceu para se transformar em uma força que contribuiria, em grande parte, não apenas para a conformidade, mas para o desempenho da empresa.

Vamos dar uma olhada em cada um desses objetivos que pretendiam transformar a equipe em uma força estratégica:

• Fornecer supervisão central da estratégia: A equipe de governança deve alinhar todas as experiências digitais - mídia social, sites, microsites, aplicativos móveis, etc. - não apenas com a estratégia digital da Intel, mas também com as estratégias do produto e da unidade de negócios.
• Unifique a experiência da marca: os clientes devem experimentar “uma Intel” mesmo ao consumir conteúdo de silos organizacionais.
• Gerenciar a experiência de conteúdo: em vez de focar na produção de conteúdo, a equipe de governança deve atuar como consultores de estratégia digital para a equipe de marketing em toda a empresa, fornecendo informações iniciais sobre como moldar a experiência de conteúdo. Por exemplo, se um grupo de marketing estava criando um evento, a equipe de governança pode dizer: “Aqui estão algumas diretrizes para planejar a parte digital dessa experiência”. Ou se um grupo de marketing estava criando um portal para parceiros, a equipe de governança pode dizer: “Veja como fazer isso”.
• Use os recursos de tecnologia de marketing de forma eficaz: A equipe de governança deve apoiar os profissionais de marketing da Intel em todo o mundo para tirar maior proveito da robusta pilha de tecnologia de marketing da Intel.

Para alinhar seus esforços com esses quatro objetivos, a equipe de governança teve que levar algumas lições a sério. O restante deste artigo resume essas lições.

Descubra qual conteúdo governar e estabeleça sua autoridade para governá-lo

A equipe de governança da Intel começou com esta pergunta: Qual conteúdo devemos governar? E então perguntou: O que está dentro de nossa autoridade para governar? “No passado”, diz Scott, “a extensão de nossa autoridade não era clara para nós ou para as pessoas que trabalhavam com nossa equipe”.

Vários anos atrás (quando eles estavam focados na parte posterior do processo), para começar a lidar com essa confusão, a equipe de governança implementou alguns controles sobre a maneira como as experiências digitais da Intel eram lançadas. Por exemplo, hoje, quando as pessoas desejam criar algo com conteúdo - um novo identificador de mídia social, um aplicativo móvel da Intel para lojas iOS ou Android, um nome de domínio ou uma experiência na web - elas passam pela equipe de governança.

O estabelecimento desses controles posteriores iniciou a equipe de governança esclarecendo, em toda a empresa, que tipo de autoridade ela tinha sobre quais tipos de conteúdo.

Obtenha suporte de alto nível para um modelo de governança que impacta os negócios

O estabelecimento de autoridade na parte inferior dos processos de conteúdo das pessoas deu um bom começo à equipe de governança. Ao mesmo tempo, uma oportunidade maior de agregar valor permaneceu inexplorada. Para ter um impacto mais significativo nos negócios da Intel, a equipe de governança sabia que precisava se envolver antes da criação do conteúdo.

Precisava de pessoas em toda a empresa para convidar a equipe de governança para conversas sobre planejamento de conteúdo e estratégia.

A equipe também sabia que, por conta própria, não poderia encurralar pessoas para fazer isso. Os gerentes de nível sênior teriam que apoiar essa nova abordagem. Scott descreve uma situação fortuita que deu à equipe de governança exatamente o que precisava:

Felizmente, quando estávamos concluindo nossa avaliação com Lisa, nosso novo CMO estava procurando avaliar como o marketing era feito nessa complexa empresa global. Contribuímos para essa discussão estratégica destacando alguns dos principais problemas da experiência digital que identificamos. Isso aumentou a consciência em nosso nível de CEO.

O suporte de alto nível necessário se materializou rapidamente. Não apenas o CMO, mas também o CEO e os subordinados diretos do CEO e os líderes das unidades de negócios embarcaram. Todos eles viram que a Intel tinha um “problema real de negócios”. E eles viram que, para alcançar os clientes, a empresa precisava se concentrar nas experiências digitais.

“Isso se tornou uma prioridade sobre a qual precisávamos atualizar regularmente nosso CEO”, diz Scott. “O CEO nos disse: 'Com certeza existe um papel para a equipe central (governança digital) desempenhar na supervisão de tudo isso.' Isso foi música para meus ouvidos. O desafio era implementá-lo com responsabilidade. ”

É aí que o framework entrou.

Crie uma estrutura de governança digital

Depois de garantir o apoio da alta administração para assumir um papel mais ativo, a equipe de governança adotou a estrutura operacional que Lisa os apresentou, incluindo estes componentes:

• Equipe
• Estratégia
• Processo
• Política
• Padrões
• Métricas de sucesso

Crie sua equipe de governança

Scott e seus colegas começaram identificando sua equipe de governança digital, incluindo estas subequipes:

• Equipe central - pessoas que definem as regras e padrões para a empresa
• Equipe distribuída - profissionais de marketing nas unidades de negócios internas da Intel em todo o mundo
• Equipe estendida - agências e parceiros fornecedores

“Não somos policiais satisfeitos”, diz Scott. “É nosso trabalho permitir que as unidades de negócios se autogovernem. Precisamos escalar. Um pequeno grupo como o nosso em uma organização de marketing central nunca será capaz de olhar para centenas de milhares de páginas da web, revisar todos os aplicativos móveis e assim por diante. ”

A equipe de governança identificou pontos únicos de contato que agora atuam como os campeões de governança e estratégia da empresa.

Se sua organização não está pronta para criar uma equipe de governança, Lisa sugere fazer duas coisas:

• Encontre um advogado de alto nível. Localize um executivo que possa criar alinhamento estratégico, alguém que defenda os controles necessários e conduza a conversa nos níveis mais altos. Você não precisa contratar essa pessoa; você apenas tem que encontrá-lo.
• Identifique um administrador de padrões . A política também é importante, mas você precisa ter alguém encarregado de pensar sobre os padrões nos projetos de conteúdo. Se você não tem padrões documentados - um recurso onde as pessoas podem ir para descobrir “como é feito aqui” - então, toda vez que as pessoas fazem um projeto de conteúdo, a cada marco, elas entram em debates. Encontre alguém para assumir a responsabilidade de criar os padrões de que você precisa e comunique-os. “Isso é um trabalho”, diz Lisa. “Não é um show paralelo que pode ser empilhado em cima de outro trabalho.”

Crie sua estratégia de governança

Em seguida, a equipe de governança da Intel analisou mais profundamente a estratégia. “Deixe-me ser claro”, diz Scott. “Se não há estratégia, não há necessidade de governança. Você não pode ter governança sem estratégia. Você tem que ter uma razão para governar. ”

Conforme a equipe analisava a gama de projetos e experiências digitais que a Intel oferecia, os membros perceberam inconsistências nas quais desejavam se concentrar. Por exemplo, eles examinaram o conteúdo criado para apoiar eventos da empresa. Alguns eventos estavam ganhando presença social; alguns não. Alguns estavam obtendo aplicativos móveis; alguns não. Alguns estavam obtendo sites; alguns não. Não houve consenso sobre qual conteúdo criar para um evento da Intel.

“No momento, nossa organização está facilitando uma discussão sobre como reunir essas partes interessadas, pessoas com necessidades comuns”, diz Scott.

Queremos chegar a uma plataforma e estratégia comuns. Ao assumir esse papel de supervisão central, estamos reunindo pessoas que nunca se reuniram antes.

Crie seu processo de governança

Em março de 2016, Scott e seus colegas de governança têm um fórum de tomada de decisão semanal denominado Comitê de Revisão de Gerenciamento de Experiência Digital. Essa reunião é presidida pelo chefe de Scott, o vice-presidente de conteúdo digital. Todas as semanas, esse comitê analisa a experiência digital da Intel, abordando três questões:

• Nosso conteúdo digital está alinhado com nossa estratégia de negócios?
• Estamos usando nossas capacidades de maneira apropriada e tanto quanto possível?
• Nosso conteúdo digital está passando por todas as análises que protegem nossa marca: análises de governança, incluindo segurança, privacidade e questões jurídicas?

“Não queremos que seja como um tribunal de justiça”, diz Scott. “Não queremos que as pessoas se sintam sobrecarregadas com isso. É uma conversa. Queremos entender o que as pessoas estão tentando fazer para que possamos ajudá-las a fazer isso da maneira mais eficiente, alinhado com nossa estratégia. ”

Crie suas políticas e padrões

Incluídos na estrutura que a equipe de governança de Scott adotou estão políticas e padrões - coisas que deixam poucas pessoas entusiasmadas. Sem políticas e padrões, porém, o conteúdo não pode ser controlado.

Veja como Lisa explica sua importância:

Grandes equipes digitais que tentam continuar a improvisar em torno do desenvolvimento digital inevitavelmente farão uma bagunça online, soando mais como ruído do que música. As equipes digitais modernas precisam seguir os padrões assim como uma orquestra precisa seguir as partituras ... Os padrões fornecem a estrutura necessária para que as pessoas preparem e entreguem conteúdo em grande escala, ao mesmo tempo que permitem a criatividade e um belo resultado.

Como diz Scott, “as políticas nos mantêm longe de problemas legais. Os padrões ajudam a manter nosso conteúdo bom. ” Para políticas e padrões, as unidades de negócios precisam de documentação que possam acessar facilmente. Para isso, a Intel usa um hub de comunicação online denominado Digital Resource Center, que os comerciantes da Intel podem usar em qualquer lugar.

Crie métricas de sucesso

O componente final da estrutura são as métricas de sucesso: medições do impacto de tudo o que você está fazendo nas equipes, estratégias, processos, políticas e padrões.

Por exemplo, no final de 2016, um ano depois de colocar sua nova estrutura de governança em vigor, tendo treinado mais de 13.000 funcionários nos novos processos de governança digital, a Intel apresentou as seguintes métricas de sucesso:

• O número de páginas da Web em Intel.com caiu de 12.500 para 10.800.
• O número de microsites caiu de 715 para 494.
• O número de identificadores de mídia social da Intel caiu de 324 para 123.
• O número de aplicativos móveis caiu de 38 para 22.
• O envolvimento do upstream com as equipes de conteúdo aumentou 250%.
• O ROI foi “significativo”, de acordo com Scott.

Quanto à explosão do “engajamento upstream” - profissionais de marketing de toda a empresa abordando a equipe de governança central em relação a todos os tipos de experiências digitais (web, mídia social, aplicativos móveis) antes de entrarem em produção - Scott esclarece:

Começamos no final do primeiro trimestre em aproximadamente 20% upstream e encerramos o quarto trimestre com mais de 70%. Nossa meta em 2017 é 90% + e estamos bem encaminhados. Isso é significativo porque nos diz que (1) os profissionais de marketing em todo o mundo estão cientes de nossa estrutura e processo de governança, (2) os profissionais de marketing estão seguindo a estrutura de governança e (3) os profissionais de marketing estão começando a ver o valor por meio de compromissos iniciais repetidos.

Embora os detalhes do ROI sejam proprietários, Scott diz que sua equipe “desenvolveu um modelo com finanças (equipe) que quantifica a economia e a redução de custos para nossos esforços de governança. Esta 'calculadora' é imensamente útil para demonstrar o valor de negócios dos esforços de governança focados na sinergia e redução de conteúdo (uma área de foco para governança). ”

Métricas de sucesso como as listadas acima estão provando para equipes de conteúdo e executivos em toda a Intel que seguir sua estrutura de governança digital compensa.

Decidir sobre seus decisores

Como diz Lisa, “A maioria dos desafios de governança digital vem de não saber quem deve decidir as coisas. Não estamos falando sobre microgerenciamento. Estamos falando sobre apoiar as pessoas no desempenho de seus trabalhos ”.

Como o CEO da Intel mantém a organização central de governança digital responsável pelas experiências digitais, o administrador da Intel é o vice-presidente de conteúdo digital. “Isso não significa que ela possa responder a todas as perguntas”, diz Scott. “Ela confia em nossos líderes de unidade de negócios para dizer o que se alinha à nossa estratégia de negócios e, em seguida, ela descobre o que se alinha à estratégia digital, que ela possui.”

Essa propriedade compartilhada tem sido útil; em muitos casos, os líderes das unidades de negócios nem sabem que determinado projeto de conteúdo está em andamento. “Eles adoram que voltemos a eles e validemos” seus planos de conteúdo, diz Scott.

Comunique sua estrutura de governança

Depois que a equipe de governança da Intel definiu sua estrutura operacional e decidiu sobre seus decisores, a equipe teve que divulgar a informação. Eles fizeram isso de cima para baixo e de baixo para cima.

Comunicação de cima para baixo

O vice-presidente de conteúdo digital se reuniu com cada líder de unidade de negócios e explicou a nova estrutura operacional, que era uma colaboração e que existe expertise tanto na unidade de negócios quanto na equipe central de governança. A unidade de negócios possui profundo conhecimento sobre seus públicos e produtos; a equipe de governança possui profundo conhecimento em conteúdo digital.

Juntos, houve uma parceria ganha-ganha e formal. Cada unidade de negócios tem apoiado muito essa abordagem. Isso foi alucinante para nós, porque estávamos esperando resposta. Mas desde que começamos declarando um problema de negócios e como tínhamos o apoio do CEO, isso ajudou as coisas a acontecerem rapidamente.

Comunicação de baixo para cima

Como a comunicação de cima para baixo não necessariamente atinge todos os indivíduos que fazem o trabalho, a equipe de Scott enviou muitos e-mails para aqueles que produzem conteúdo digital em toda a empresa. Os e-mails apresentavam coisas como o que os destinatários precisavam saber sobre o novo fórum de tomada de decisão, como se envolver com a equipe de governança digital e como ter sucesso com o conteúdo que interessa aos funcionários.

Posicione a governança como um facilitador

Quando você pensa em governança, não pode deixar de pensar em “controle” - incluindo o tipo de controle que o impede de fazer as coisas que deseja. Scott entende isso bem: “Eu conheço em primeira mão essa resistência ao controle centralizado. Quando eu era um comerciante da unidade de negócios da Intel, a última organização com a qual eu queria lidar era a organização da qual agora faço parte.

“ Fomos testados algumas vezes”, diz Scott. Certa vez, uma unidade de negócios foi contra uma decisão que saiu do fórum semanal do Comitê de Revisão de Gerenciamento de Experiência Digital e estava prestes a lançar algo na maior conferência da Intel do ano. Scott ficou sabendo disso e informou à unidade de negócios que era inaceitável. A unidade de negócios não lançou esse conteúdo.

O ideal, porém, as unidades de negócios veem a equipe de governança como um aliado. Scott compara a governança digital ao controle de tráfego aéreo. Os controladores de tráfego aéreo criam ordem no que poderia ser um ambiente perigoso e caótico. Como diz Scott:

Somos parceiros colaborativos. Ao longo de cada compromisso, demonstramos o valor. Por exemplo, estamos reunindo pessoas de várias unidades de negócios que nunca se falaram antes. Estamos ajudando-os a evitar ter que investir em recursos e ferramentas separados nos quais já investimos de forma centralizada. Esse tipo de supervisão central permite que as pessoas façam marketing de alta qualidade.

Em uma grande empresa, as unidades de negócios não devem apenas seguir a estrutura central, mas também desenvolver suas próprias estruturas dentro dela. “Estou animado que as unidades de negócios da Intel agora estão se governando e atuando como parceiras conosco”, diz Scott. “Caso contrário, nunca poderíamos dimensionar a governança para o nível de que precisamos.”

Conclusão

Scott considera a governança digital sexy e tem os números para provar isso. E quanto a você? Sua estrutura de governança mudou a cabeça de seu CEO? Se sim, como? Deixe-nos saber em um comentário.

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute