O que é o teste de cópia? É necessário em 2021?

Publicados: 2021-07-20

Você está usando o teste de cópia para garantir que sua cópia de vendas da página de destino está se conectando ao seu público-alvo e gerando conversões?

A história dos testes de cópia remonta à década de 1930, quando os anunciantes usavam métodos qualitativos e quantitativos para avaliar a eficácia de um anúncio antes de divulgá-lo ao público.

Na era da publicidade um para muitos que usava canais de mídia tradicionais como impressos, outdoors e anúncios de televisão, os executivos de publicidade precisavam garantir que a cópia das vendas fosse perfeitamente otimizada quando fosse para a publicação. Na era do marketing digital, os anunciantes podem veicular anúncios personalizados com cópias de vendas geradas dinamicamente para milhares de clientes em potencial todos os dias, e é muito mais fácil fazer alterações na cópia do anúncio imediatamente.

Então, o teste de cópia ainda é necessário em 2021?

Para responder a isso, vamos nos aprofundar no teste de cópia e na função que ele pode desempenhar na otimização de cópia para profissionais de marketing digital.

O que é o teste de cópia?

O Teste de Cópia é uma forma de pesquisa de mercado usada por anunciantes para avaliar a eficácia de um anúncio antes de publicá-lo para consumo do público.

Tradicionalmente, o teste de cópia envolve a apresentação do anúncio a um pequeno público consumidor em um contexto que incentiva um feedback construtivo. Durante o teste de texto do anúncio, o público pode receber perguntas como:

  • O anúncio chamou sua atenção? Você sentiu que era altamente perceptível?
  • Qual é a mensagem principal do anúncio? A mensagem é forte e clara?
  • Você achou o anúncio memorável?
  • Gostou ou não gostou do anúncio? Quais partes fizeram você se sentir bem e quais partes erraram o alvo?
  • Este anúncio mudou sua percepção da marca? Se sim, como?
  • Este anúncio afetaria sua decisão de comprar este produto? Se sim, como?
  • Você se sente convencido a agir pelas informações apresentadas neste anúncio?

Essas questões abordam o tom geral e o impacto do anúncio, também é possível que o teste de texto aborde aspectos mais específicos de um anúncio, como o layout ou a própria cópia de vendas. Os públicos de teste podem ser solicitados a escolher o layout de um anúncio que acham mais atraente visualmente ou destacar quais partes da cópia de vendas têm o impacto mais positivo e identificar as partes que são desagradáveis ​​ou ineficazes.

5 Métodos de teste de cópia e alternativas que você deve saber

Agora que definimos o teste de cópia, vamos dar uma olhada mais de perto em como os anunciantes em mídias tradicionais e digitais podem usar métodos e alternativas de teste de cópia para melhorar o impacto de sua cópia de vendas no público-alvo e gerar conversões.

Teste de Cópia de Grupo de Foco

Os grupos focais são o método clássico de conduzir o teste de cópia. Uma agência de publicidade pode terceirizar o teste de cópia para uma empresa de pesquisa de mercado que formaria um grupo de foco com base no público-alvo para o anúncio e começaria a coletar feedback. O feedback em um cenário de teste de cópia de grupo de foco costuma ser dividido em quatro partes:

  1. Medir como os consumidores percebem a marca ou produto antes de ver o anúncio. Isso geralmente é feito com perguntas de pesquisa auto-relatadas.
  2. Apresentação do anúncio em diferentes contextos, isoladamente ou em conjunto com outros anúncios em um contexto mais realista. As empresas de pesquisa de mercado podem usar rastreamento ocular ou gravação de expressão facial para medir como o público responde ao próprio anúncio.
  3. Medir como os consumidores percebem a marca ou produto depois de ver o anúncio.
  4. Perguntas de perfil de público podem ser feitas para qualificar ainda mais as informações obtidas durante o processo de teste de cópia. Os pesquisadores podem querer aprender sobre os hábitos de compra, interesses e comportamentos de compra do mercado-alvo para obter uma visão melhor de como um anúncio pode ou não atender às suas necessidades.

Teste de cópia baseado em software

O teste de cópia baseado em software surgiu como uma opção atraente para organizações que precisam realizar o teste de cópia com resposta e resultados rápidos.

Provedores de serviços como o Copytesting da CXL oferecem pesquisa de público como um serviço para organizações empresariais que buscam coletar mais feedback sobre sua cópia de vendas antes de lançar um anúncio ao público.

ferramenta de teste de cópia

Imagem: em um mundo de marketing orientado por dados, o teste de cópia depende dos pontos de vista de públicos de teste humanos reais para ajudar os profissionais de marketing a entender e avaliar por que seus anúncios não estão funcionando e como podem ser melhorados.

Veja como funciona o processo:

  1. O teste de cópia atrai participantes de vários serviços de painel e valida sua associação no grupo demográfico antes de incluí-los no teste de público.
  2. O Copytesting forma um grupo de testadores , geralmente com 20 participantes.
  3. Cada testador avalia a clareza e a relevância de blocos individuais de conteúdo em seu anúncio em uma escala de 5 pontos.
  4. A Copytesting realiza controle de qualidade e usa ciência de dados para garantir a significância estatística dos resultados antes de devolvê-los à sua organização.

Teste de cópia automatizado

Ferramentas de software como Qualtrics podem capacitar empresas com recursos de teste de cópia automatizado.

Enquanto o Copytesting permite que os profissionais de marketing digital terceirizem suas necessidades de teste de cópia para um grupo de foco gerenciado, a Qualtrics dá às organizações o poder de projetar seus próprios fluxos de trabalho de teste de cópia e coletar automaticamente feedback de indivíduos que se inscreveram para participar de testes de anúncios. A Qualtrics oferece suporte a testes de cópia para todos os tipos de anúncios, incluindo áudio e vídeo, para que os profissionais de marketing possam gerenciar todos os testes de cópia em uma única plataforma.

Alternativa de teste de cópia: experiências de conteúdo

Os métodos tradicionais de teste de cópia podem ter caído em desuso nos últimos vinte anos, à medida que os profissionais de marketing digital adotam métodos de custo mais baixo para avaliar o sucesso de suas cópias de vendas.

Os experimentos de conteúdo são as alternativas de teste de cópia mais importantes que todos os profissionais de publicidade digital devem implementar como parte de qualquer plano de marketing. Os experimentos de conteúdo podem ser usados ​​para medir o sucesso de anúncios de texto, anúncios gráficos ou páginas de destino em um mercado-alvo.

Os três tipos principais de experimentos de conteúdo são:

  1. Teste de URL dividido : em um teste de divisão, os profissionais de marketing dividem o tráfego de um único URL entre duas versões diferentes da página para ver qual tem melhor desempenho. O teste de divisão funciona melhor quando as duas páginas apresentadas são totalmente diferentes, com títulos, textos de vendas e frases de chamariz diferentes. O teste de divisão é útil para identificar uma estética geral ou layout com melhor desempenho com o público-alvo.
  2. Teste A / B : o teste A / B é uma versão restrita do teste de divisão em que os profissionais de marketing digital apresentam duas páginas diferentes para diferentes membros do público, mas variam apenas um aspecto do anúncio. As duas páginas podem ser idênticas, mas têm um botão de CTA diferente, uma imagem diferente ou um título diferente. O teste A / B é altamente orientado para os detalhes, mas, em última análise, é necessário para garantir que as páginas de destino tenham o melhor desempenho.
  3. Teste multivariável (A / B / n) : o teste multivariável é uma extensão de A / B em que os profissionais de marketing testam diferentes combinações de variações do texto do anúncio, apresentando mais de duas variações de uma página de destino para públicos-alvo. Um profissional de marketing pode escrever três títulos e três CTAs para uma determinada página e, em seguida, combiná-los para criar nove variações de página diferentes. A próxima etapa seria apresentar diferentes versões da página para nove diferentes segmentos de visitantes para ver quais têm o melhor desempenho.

Alternativa de teste de cópia: Google Ads responsivo

Como alternativa final para o teste de cópia, os profissionais de marketing digital podem fazer experiências com o Google Ads responsivo.

O Google Ads responsivo automatiza testes multivariáveis ​​para anúncios de texto veiculados por meio da Rede de Pesquisa do Google.

Os profissionais de marketing podem escrever até 15 títulos e 4 descrições para um anúncio de pesquisa, e o Google usará o aprendizado de máquina para medir como o público reage a diferentes combinações, otimizando as conversões ao mostrar a variação certa do anúncio ao membro certo do público no momento certo.

teste de texto do anúncio responsivo do google

Imagem: o Google Ads responsivo facilita para os profissionais de marketing digital automatizar testes multivariáveis ​​para anúncios na rede de pesquisa do Google.

O teste de cópia ainda é necessário em 2021?

No passado, o teste de cópia sempre foi usado para medir a eficácia de um anúncio antes de ser lançado ao público.

Em contraste, alternativas como experimentos de conteúdo e anúncios responsivos testam variantes de seu anúncio em um contexto ao vivo com membros reais de seu público-alvo.

Isto tem vantagens e desvantagens.

Por outro lado, os membros de um grupo de foco às vezes podem dar feedback positivo sobre um anúncio porque eles concordam ou não querem ofender a empresa ou o entrevistador que está pagando por sua opinião. Essas mesmas pessoas podem ter uma experiência de anúncio totalmente diferente se encontrarem o anúncio fora de um grupo de foco.

Por outro lado, anúncios de teste de cópia com experimentos de conteúdo em um ambiente ao vivo significa que os profissionais de marketing digital acabam exibindo anúncios não otimizados para grandes faixas de seu público-alvo, o que pode impactar negativamente a imagem da marca. A vantagem aqui é que o ambiente de teste ao vivo produz resultados totalmente confiáveis. Se os clientes estão convertendo, você tem certeza de que o anúncio foi eficaz. Se os clientes potenciais estão saltando de sua página, sua cópia de vendas claramente não está conectando e é hora de voltar para a prancheta.

Embora os experimentos de conteúdo sejam uma ótima maneira de otimizar anúncios gráficos e páginas de destino, os profissionais de marketing digital ainda podem ter problemas quando uma página de destino não está funcionando bem e nem sempre é claro como fazer com que ela tenha um melhor desempenho. É aqui que os profissionais de marketing digital podem começar a se beneficiar do feedback do público de teste e onde os métodos de teste de cópia baseados em software ou automatizados podem começar a desempenhar um papel.

De nossa perspectiva, o teste de cópia ainda é necessário em 2021 e veio para ficar de uma forma ou de outra. Seja criando um grupo de foco ou executando experiências de conteúdo, os anunciantes sempre precisarão medir e refinar sua cópia de vendas para obter os melhores resultados de sua campanha publicitária.

Resumo

Os profissionais de marketing digital que desejam ver o melhor desempenho possível de seus anúncios gráficos, anúncios de texto e páginas de destino precisam investir tempo na otimização da cópia e integrar alguma forma de teste de cópia em seu fluxo de trabalho de publicidade digital.

Embora os experimentos responsivos do Google Ads e de conteúdo sejam métodos confiáveis ​​aqui, ainda há lugar para os métodos tradicionais de teste de cópia nos casos em que os profissionais de marketing precisam de dados qualitativos mais específicos sobre como o público está respondendo aos seus anúncios.

Esperamos que este artigo o anime sobre o uso da pesquisa de marketing para testar anúncios e obter os melhores resultados de sua próxima campanha de publicidade digital.