Como criar personas de clientes (com dados reais e reais)

Publicados: 2021-07-22

Personas de clientes são representações detalhadas de segmentos dentro de seu público-alvo. Alimentados por pesquisas baseadas em dados, eles mapeiam quem está por trás das decisões de compra de seus produtos ou serviços.

As percepções das personas do cliente podem ajudar a melhorar a cópia, a segmentação personalizada e informar o desenvolvimento do produto. Grandes personas, no entanto, não apenas aparecem. Você tem que começar com pesquisa. Este post mostra como fazer isso direito.

Se você puder criar personas autênticas e orientadas por dados - e tomar decisões de marketing com base nessas personas - você estará muito à frente da concorrência.

Os riscos de não entender seus clientes

De acordo com um estudo do Grupo Edelman, as marcas não conseguem entender algumas das motivações e preocupações fundamentais de seus clientes.

O estudo de marketing do consumidor da Edelman entrevistou 11.000 pessoas em oito países que participaram de pelo menos uma atividade de envolvimento com a marca (por exemplo, seguir uma marca no Facebook) no ano anterior.

Cerca de 51% dos entrevistados consideram que o desempenho das marcas é inferior quando se trata de perguntar sobre suas necessidades. Apenas 10% consideram que as marcas estão se saindo bem.

gráfico de atitudes do consumidor. — *(Fonte da imagem)*

Fica pior. Dois estudos de pesquisa adicionais pintam um quadro ainda mais sombrio. A Responsys entrevistou mais de 2.000 adultos norte-americanos para descobrir como eles se sentiam a respeito de seu relacionamento com as marcas. Cerca de 34% disseram ter “rompido com uma marca devido ao recebimento de mensagens de marketing ruins, perturbadoras ou irrelevantes”.

O especialista em engajamento do cliente Thunderhead conduziu um estudo semelhante. Eles descobriram que um quarto dos consumidores dos EUA mudaria para um provedor diferente após uma experiência negativa.

maiores erros que as empresas cometem com o gráfico de clientes. — *(Fonte da imagem)*

Como mostram os dados, muitas pessoas estão cansadas de como as empresas interagem com elas. Nem tudo é risco - há recompensas para as empresas que acertam. Um estudo de 2017 mostrou que 79% dos consumidores dos EUA são compradores leais de marcas que “entendem e se preocupam comigo”.

E, no entanto, apenas 6% dos executivos seniores acreditam que suas empresas entendem as necessidades de seus clientes extremamente bem. Não é de se admirar que a aquisição e retenção de clientes seja um problema tão grande.

Então, o que você pode fazer sobre isso?

O caso para construir personas de clientes com pesquisa baseada em dados

Juntar informações acionáveis sobre seus clientes com intuição, boas intenções e um pouco de fita adesiva não é uma receita para o sucesso.

Se os estudos acima não forem suficientes para fazer você estremecer, dê uma olhada no desastre da reformulação da marca JCPenney 2012.

Um mês depois de se tornar CEO, Ron Johnson deu início a uma reformulação radical da marca. Ele mudou a aparência das lojas - livrando-se de marcas lucrativas de marca própria e substituindo-as por outras inspiradas em estilistas que, no fim das contas, tinham um preço alto demais para a maioria dos clientes.

Johnson também reformulou a forma como a empresa fazia negócios. A JCPenney passou de um modelo de vendas baseado em cupons e descontos constantes para "preços baixos todos os dias". Foi um desastre. As vendas entraram em colapso meses após a aquisição da Johnson.

Johnson explicou a falha:

“Achei que as pessoas estavam cansadas de cupons e todas essas coisas. A realidade são todos os cupons que fizemos, havia uma certa parte dos clientes que adorava isso. Eles gravitavam em lojas que competiam dessa forma. Então, nosso principal cliente, eu acho, era muito mais dependente e gostava de cupons mais do que eu imaginava.

Johnson admitiu que não entendia o que seus clientes queriam. Mas ele também deixou claro por que não entendia. Quando solicitado a considerar a implementação das novas mudanças de forma limitada, sua resposta foi: “Não testamos na Apple”.

Ele instituiu cegamente um plano baseado no que funcionava em outros lugares sem testar ou, aparentemente, levar em consideração o que levou sua base de clientes a comprar. Uma maior valorização das personas do cliente poderia ter evitado o desastre.

Então, quais são as personas do cliente?

Caso você não esteja familiarizado com o termo, vamos começar com uma definição de um dos maiores especialistas no campo da pesquisa de insights do comprador.

who what what how how why As personas do comprador são representações arquetípicas (modeladas) baseadas em pesquisas de quem o quais como como por Tony Zambito

Em essência, personas são representações fictícias de segmentos de compradores com base em dados reais que refletem seus comportamentos. O objetivo é colocar os responsáveis pela tomada de decisões da empresa no lugar do cliente.

O problema com muitas personas é que elas são baseadas em dados irrelevantes, dados com fontes inadequadas ou nenhum dado . Como o comerciante B2B Ardath Albee observa em uma entrevista:

Eu vejo muitas personas que são o que chamo de personas do “Ouija Board”, porque são baseadas em coisas que os profissionais de marketing nunca saberiam.

Embora algumas informações demográficas básicas, como sexo e idade, possam ser aplicáveis, outros atributos muito específicos (por exemplo, o que o cachorro da família come - a menos que você esteja vendendo comida de cachorro) que você pode colher de pesquisas ou anedotas são inúteis.

Qual é a aparência de uma boa persona do cliente?

As personas do cliente podem ser tão básicas ou complicadas quanto você quiser. Eles podem assumir várias formas, mas, no final do dia, seu valor reside na clareza com que revelam o que impulsiona os diferentes tipos de compradores.

Embora existam muitos modelos e exemplos a seguir online, pense em modelar personas a partir de sua pesquisa qualitativa e quantitativa disponível. Focar em:

Drivers comportamentais. Eles abrangem os objetivos de seus clientes, o que eles desejam realizar e sua jornada para encontrar sua empresa.
Obstáculos à compra. Leve em consideração as hesitações e preocupações de seus clientes. Como eles veem seu produto ou serviço? Como isso afeta as informações de que eles precisam para tomar uma decisão?
Mentalidade. Seus clientes chegam à experiência de compra com expectativas e noções pré-concebidas. Eles são compradores que desejam a emoção da barganha ou esperam uma experiência refinada? Vender um programa de perda de peso terá mais carga emocional do que, digamos, vender roteadores.

Dar nomes e rostos às suas personas é menos importante do que garantir que sejam baseadas em pessoas reais, não em estereótipos. Como observa Tony Zambito, buyer personas ineficazes “parecem descrições de cargos e oferecem poucos insights”.

Realizar pesquisas qualitativas para personas do comprador

Para entender os segmentos de sua base de clientes e o que os motiva, comece fazendo perguntas. Existem três maneiras de começar.

1. Pesquisas de clientes

A realização de pesquisas on-line ou off-line com perguntas abertas é fundamental para entender como seus clientes estruturam suas motivações e necessidades.

O objetivo é entrar na cabeça dos clientes e garantir que suas personas sejam baseadas no que as pessoas reais pensam, não apenas na sua ideia do que elas pensam.

Faça entre 7 e 10 perguntas sobre seus motivadores comportamentais, obstáculos à compra e mentalidade. Dependendo do seu negócio, as perguntas variam. Mas o objetivo final é sempre o mesmo - informações acionáveis que atendem às suas necessidades.

Por exemplo, as perguntas da pesquisa podem incluir:

Quando você percebeu que precisava de um produto / serviço como o nosso?
Que problema nosso produto / serviço resolve em sua vida?
Que dúvidas ou hesitações você teve antes de comprar?

Escrevemos muito sobre isso. Obtenha mais informações aqui.

2. Entrevistas por telefone e pessoalmente

18 dicas para conduzir entrevistas com clientes assassinos, de Zachary Cohn

Falar com seus clientes existentes pode fornecer informações valiosas sobre seus hábitos de compra, o que os motiva e as palavras que usam para descrever seu produto ou serviço.

A realização de entrevistas pode ser cara e trabalhosa. No entanto, as respostas podem ser esclarecedoras. Você pode voltar e pedir aos seus respondentes que elaborem, obtendo detalhes não disponíveis por meio de pesquisas.
Sean Murphy tem ótimas dicas para conduzir entrevistas com clientes.
3. Pesquisas da Web e de saída
Essas pesquisas são projetadas para ter uma única pergunta pop-up em seu site em um determinado momento. Eles são especialmente bons para descobrir por que seus clientes não estão concluindo uma compra.
A pergunta a fazer depende do seu objetivo. Quer saber se o seu site ou produtos / serviços atendem às necessidades deles? Ou você quer entender as fontes de atrito que os impedem de comprar?
Faça experiências com sua pergunta para ver o que obtém mais respostas e quais respostas retornam mais insights. Por exemplo, se “Por que você não concluiu uma compra hoje?” não for tão bem-sucedido quanto você esperava, tente: “Você tem perguntas que não conseguiu responder hoje?
Destile sua pesquisa qualitativa
Segmente os usuários com base nas semelhanças que você encontrar. Olhe primeiro para a intenção, depois para as possíveis hesitações e as maneiras pelas quais os clientes são suscetíveis de persuasão.
Você pode encontrar duas personas que pode definir claramente; você pode encontrar quatro. O número depende do que a pesquisa apóia.
Digamos que você venda produtos de limpeza domésticos orgânicos. Depois de vasculhar os dados, você identifica uma pessoa: Beth, uma mulher de 35 anos que está preocupada com a exposição de sua família a produtos químicos no meio ambiente.
Ela se preocupa em reduzir sua pegada de carbono e está disposta a pagar um pouco mais para ter certeza de que está comprando um produto sustentável.
Quais são os motivadores comportamentais de Beth? Esses produtos dão a Beth a sensação de que ela está fazendo algo certo para sua família e para o meio ambiente. Ela pode facilmente encomendá-los online, o que funciona para sua agenda agitada.
Quais são os obstáculos de Beth para a compra? Ela está preocupada que as informações sobre as fontes dos ingredientes estejam corretas. Ela se preocupa com a embalagem que abriga os produtos e como eles são enviados (ou seja, se contêm substâncias nocivas).
Quais são as expectativas de Beth com a experiência de compra? A apresentação é importante. Ela quer um produto que reflita seus valores. Conseguir uma pechincha não é tão importante quanto conseguir um produto em que ela confia.
Embora escolher um nome e uma idade não seja uma obrigação para as personas, isso ajuda a visualizar uma pessoa por trás da persona. Beth parece real em oposição à "Persona # 1". É mais provável que você pergunte o que essa pessoa precisa e deseja ao criar coisas como cópia ou design.
Use dados quantitativos para fazer backup de suas personas qualitativas
Você criou algumas personas com sua pesquisa qualitativa - segmentos baseados em objetivos, comportamentos e atitudes. O Google Analytics pode aprimorar suas personas com descobertas quantitativas.
Os segmentos no Google Analytics podem mostrar o comportamento local dos principais grupos de clientes. Crie segmentos para:
Receita média por usuário;
Transações por usuário;
Clientes novos versus clientes recorrentes;
Clientes frequentes.
(Para mais ideias, dê uma olhada no artigo de Brian Massey.)
Mesmo sozinhos, os dados quantitativos podem ajudá-lo a encontrar e comercializar para suas principais personalidades com mais eficiência. A Watchfinder, varejista de relógios online do Reino Unido, descobriu que menos de 1% dos visitantes concluíram uma transação na primeira visita ao site.
Como resultado, eles decidiram criar uma campanha de remarketing usando o Google Ads. Eles começaram com insights do segmento de clientes do Google Analytics - criando listas com base no idioma do usuário, local e estágio do funil de compra.
Em conjunto com uma análise de desempenho de tráfego, eles perceberam que taxas de engajamento e conversão muito mais altas vinham de endereços de ISP no distrito financeiro de Londres.
Ao redirecionar esses usuários do site com mensagens personalizadas especificamente para funcionários de grandes bancos de investimento, eles aumentaram o valor médio do pedido em 13%, com um retorno geral sobre o investimento após 6 meses de 1.300%.
Se eles quisessem levar esse esforço para o próximo nível, eles poderiam ter adicionado a modelagem de persona qualitativa para refinar ainda mais seus esforços de marketing.
Aplicar personas do cliente ao comportamento do comprador
Você se lembra do conto de advertência de Ron Johnson e JCPenney? Para ele, um modelo de preços “justo e quadrado” e transparência relativa faziam todo o sentido. Para sua base de clientes consolidada, nem tanto.
O comprador da JCPenney esperava ver descontos e usar cupons. Quando eles não podiam mais ver os preços pelas mesmas lentes - não importava a racionalidade do ponto de vista - eles não viam mais o valor.
Kahneman e Tversky atribuem esse comportamento econômico à "Teoria da perspectiva". As pessoas avaliam os resultados em relação a algum ponto de referência que geralmente envolve sua situação atual. Ganhos e perdas são vistos pelo prisma dos resultados percebidos , não absolutos.
Em 1981, os dois pesquisadores colocaram esta questão da pesquisa para um conjunto de entrevistados selecionados aleatoriamente:
Imagine que você está prestes a comprar uma jaqueta por $ 125 e uma calculadora por $ 15. O vendedor da calculadora informa que a calculadora que você deseja comprar está à venda por US $ 10 na outra filial da loja, localizada a 20 minutos de carro. Você faria a viagem para a outra loja?
68% dos entrevistados estavam dispostos a fazer a viagem extra para economizar US $ 5 na calculadora. Quando a pergunta foi feita a outro grupo de entrevistados, mas o preço foi invertido - a calculadora estava à venda por US $ 120 em outro lugar - apenas 29% das pessoas estavam dispostas a dirigir pela cidade.
A economia foi a mesma, mas a formulação da questão foi diferente. Como William Poundstone observa em seu livro, Priceless: The Myth of Fair Value,
“O preço de ser tão sensível às proporções e contrastes é uma relativa insensibilidade ao absoluto.”
Se ao menos Ron Johnson tivesse passado um pouco de tempo pensando nisso.
Como o Facebook usou a pesquisa pessoal para melhorar seu sistema de relatórios
O Facebook recebe milhões de reclamações de usuários a cada semana. Muitas reclamações são anônimas, tornando difícil e demorado para o Facebook resolver.
Ao investigar essas reclamações anônimas, o Facebook se concentrou em adolescentes de ambos os sexos para entender um problema comum - quando um usuário queria que uma fotografia, postada por outra pessoa, fosse removida.
Depois de conversar com diferentes segmentos de adolescentes, eles descobriram que a palavra “denunciar” como um gatilho de clique causava atrito. As crianças não queriam criar problemas para os amigos. Quando eles mudaram a frase para “Esta postagem é um problema”, ficou mais fácil para os adolescentes citarem o problema específico.
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O Facebook também testou uma mudança que permitiu que a pessoa reclamando nomeasse o destinatário e a emoção que a postagem desencadeou.
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De acordo com os dados, eles encontraram quase 85% de probabilidade de que o autor da postagem da foto respondesse à pessoa ofendida ou removesse a foto quando as palavras “É constrangedor” fossem usadas.
Este é um bom exemplo de como você pode pegar sua pesquisa qualitativa para personas, aplicá-la a outra área de seu negócio e, em seguida, testá-la usando meios quantitativos.
Conclusão
As personas do cliente são uma ferramenta. Como acontece com todas as ferramentas, elas são tão boas quanto as pessoas que as usam. Eles podem fornecer insights incríveis sobre como criar melhores experiências do usuário, textos persuasivos ou modelos de preços.
A chave é fazer a pesquisa qualitativa e quantitativa que permite modelar personas a partir de dados, não da intuição.
Mais importante, lembre-se de que suas personas devem refletir pessoas reais com motivações, desejos e preocupações reais. Quando perdemos de vista o elemento humano, o cliente não fica muito atrás.
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