Guia de publicidade CTV e OTT: 5 grandes desafios resolvidos
Publicados: 2021-08-09Uma década atrás, uma assinatura de televisão a cabo era seu ingresso para as notícias, o entretenimento, os esportes e os programas de que todo mundo falava. Agora, o cabo é apenas uma das muitas maneiras pelas quais os consumidores podem acessar o conteúdo de vídeo graças ao surgimento da TV conectada.
TV conectada, ou CTV, refere-se ao streaming de conteúdo de vídeo premium por meio de smart TVs, dispositivos conectados à Internet, tablets, laptops, consoles de jogos e muito mais, sem usar uma assinatura de cabo tradicional. Isso também é chamado de over-the-top ou OTT quando os espectadores “ultrapassam” uma assinatura a cabo e usam aplicativos para acessar o conteúdo pela Internet.
Este ano, 30% da população mundial usará o vídeo OTT de acordo com o Statista Market Forecast. Em países como Austrália, Canadá, Alemanha, Itália, Reino Unido e Estados Unidos, a penetração de usuários é muito maior, com mais de 70%. 1
A ascensão da TV conectada, acelerada pela necessidade de entretenimento doméstico de alta qualidade e acessível, criou uma grande oportunidade para os profissionais de marketing.
Este guia ajudará os profissionais de marketing a começar e expandir sua publicidade na TV conectada, abordando cinco dos maiores desafios para o lançamento e medição de campanhas.
O que é CTV vs. OTT vs. Publicidade de TV endereçável vs. Linear?
Como qualquer canal de publicidade emergente, há um novo conjunto de jargões da indústria que vem junto com a TV conectada e a publicidade OTT. Pode ser um desafio falar apenas de campanhas de CTV e OTT.
Aqui, aprenda todas as siglas e linguagem comum antes de começar.
Termos de streaming
TV linear
TV a cabo ou via satélite tradicional com horários de exibição definidos.
TV avançada
Todo o conteúdo da TV é transmitido pela internet, seja ao vivo ou sob demanda.
TV conectada
Qualquer dispositivo usado para transmitir conteúdo de provedores de vídeo pela Internet.
Over the Top (OTT)
Qualquer conteúdo transmitido por streaming de um aplicativo de provedor de vídeo em um CTV ou outro dispositivo conectado à Internet.
Dispositivos
Os dispositivos físicos usados para acessar a internet e conteúdo de vídeo no CTV e OTT.
Smart TV
Uma TV com conexão de internet embutida que dá acesso a serviços de streaming.
Dispositivo conectado à Internet
Um dispositivo que se conecta a uma TV não inteligente para se conectar à Internet e dá acesso a serviços de streaming. Os exemplos incluem Apple TV, Chromecast e Roku.
Console de jogos conectado
Um sistema de jogos que conecta uma TV à internet e dá acesso a serviços de streaming. Os exemplos incluem Xbox e PlayStation.
Decodificador conectado
Um decodificador que também conecta uma TV à internet e dá acesso a serviços de streaming.
Serviços
Os aplicativos de empresas de streaming (Netflix) ou redes (Disney +) utilizados para acessar seu conteúdo via internet.
Aplicativos autenticados
Aplicativos de streaming de propriedade e operados por uma rede de TV a cabo para disponibilizar o conteúdo de streaming.
Vídeo sob demanda baseado em publicidade (AVOD)
Um serviço de assinatura de vídeo gratuito para os consumidores, mas que inclui publicidade. Os exemplos incluem Crackle, Tubi e Plutão.
Distribuidor de programação de vídeo multicanal (MVPD)
Um serviço agregador pertencente e operado por uma empresa de streaming que oferece conteúdo ao vivo e sob demanda de diferentes redes. Pode incluir conteúdo original. Os exemplos incluem Hulu e Sling TV.
Vídeo sob demanda por assinatura (SVOD)
Um serviço de assinatura pertencente e operado por uma empresa de streaming, como a Netflix, para oferecer conteúdo de vídeo sob demanda.
Termos de Publicidade
Publicidade em vídeo online (OLV)
Um termo geral para toda a publicidade em vídeo online, incluindo in-stream precedente e intermediário, outstream e exibição.
In-stream
Anúncios em vídeo exibidos antes, no meio ou no final do conteúdo de streaming, que geralmente são impossíveis de pular.
Outstream
Anúncios em vídeo exibidos fora de players de streaming de vídeo.
Precedente
Anúncios in-stream exibidos antes do conteúdo de vídeo.
Anúncio intermediário
Anúncios in-stream exibidos no meio do conteúdo de vídeo.
Publicidade de TV endereçável
Um termo para entrega de anúncios diferentes a famílias diferentes assistindo ao mesmo conteúdo de vídeo. Também referido como VOD endereçável (Video on Demand).
Publicidade na TV conectada
Publicidade em vídeo fornecida por meio de qualquer conteúdo transmitido por um provedor de vídeo por meio de um dispositivo conectado à Internet.
Publicidade OTT
Publicidade em vídeo fornecida por meio de qualquer conteúdo transmitido de um aplicativo de um provedor de vídeo em uma TV por meio de um dispositivo conectado à Internet.
Termos de KPI
Alcançar
A parcela de seu público-alvo exposta a pelo menos um anúncio. Expresso em porcentagem.
Taxa de visualizações concluídas
A parcela de impressões que são visualizadas até a conclusão. Calculado como o total de impressões dividido pelo total de visualizações concluídas.
Custo por vídeo concluído
O preço que você paga cada vez que um anúncio em vídeo é visualizado até o fim. Calculado como o custo total dividido pelo total de visualizações concluídas.
Visibilidade
A parcela de impressões de anúncios que são realmente vistas pelos consumidores.
CPM
O preço que você paga por mil impressões de anúncios. Calculado como o custo total dividido pelo total de impressões vezes 1.000. Usar o CPM como modelo de preço estende a escala e o alcance das campanhas de vídeo.
Resolvendo 5 desafios da publicidade CTV e OTT
Ao contrário dos anúncios de TV tradicionais que alcançam um grande público, mas têm um preço alto, os anúncios de TV conectada estão provando ser uma alternativa eficaz para os profissionais de marketing. No quarto trimestre de 2020, as impressões de anúncios em streaming de vídeo aumentaram 31% trimestre a trimestre, de acordo com a série 2 do relatório State of Streaming da Conviva. As impressões de anúncios aumentaram outros 13% no primeiro trimestre de 2021. 3
A publicidade na TV conectada pode atingir públicos-alvo de telespectadores altamente engajados e fornecer métricas de campanha mais detalhadas do que a TV tradicional, tornando-se um investimento mais eficiente. No entanto, à medida que os profissionais de marketing começam a testar a TV conectada, eles encontram novos obstáculos.
Encontre soluções para os cinco maiores desafios da publicidade na TV conectada abaixo.
Desafio nº 1: a TV conectada não é tão econômica quanto outros canais de publicidade gráfica.
Quando os profissionais de marketing digital comparam o CTV a outros canais de publicidade, eles podem calcular o alto custo da criação de anúncios de TV conectada e o inventário de anúncios premium de CTV / OTT e pensar que esse tipo de publicidade não é para eles.
Solução: Adote uma abordagem centrada no cliente para a publicidade CTV.
Para que qualquer campanha publicitária seja eficaz, seus anúncios devem alcançar públicos onde eles já estão consumindo conteúdo. E como os consumidores transmitem mais conteúdo de vídeo do que nunca, a publicidade CTV não é opcional.
De acordo com o relatório State of Online Video 2020 da Limelight, o tempo gasto em streaming de programas de TV aumentou 48% globalmente ano após ano em 2020, para uma média de 4,6 horas por semana. Além disso, o tempo gasto em streaming de filmes aumentou 22% ano após ano, para 4,5 horas por semana. 4
Para dimensionar seu criativo de vídeo e obter o máximo retorno sobre seu investimento criativo, execute campanhas de anúncios CTV junto com todas as outras campanhas de vídeo por meio de um parceiro de publicidade. Um grande criativo de vídeo pode impulsionar o conhecimento da marca em dispositivos de streaming, serviços OTT, desktop, web móvel e no aplicativo.
Tanto o CTV quanto a publicidade em vídeo online permitem veiculações de anúncios in-stream precedentes ou intermediários, e o vídeo online também oferece veiculações out-stream. Quando você usa os dados corretos para construir o público-alvo de seu vídeo, seus anúncios alcançam os clientes mais valiosos para sua empresa nos momentos em que eles estão extremamente engajados, permitindo que você gaste com mais eficiência.
Desafio nº 2: o inventário de TV conectada está muito fragmentado.
Os comerciantes têm a opção de comprar inventário CTV de várias fontes, incluindo empresas de dispositivos de streaming, fabricantes de smart TV, MVPDs, trocas de anúncios programáticos, editores de vídeo digital e redes. O inventário é espalhado e os profissionais de marketing têm dificuldade em obter acesso a inventário de anúncios de qualidade suficiente para escalonar campanhas de CTV, especialmente em comparação com a publicidade linear de TV.
Solução: Encontre um parceiro de publicidade com uma grande pegada.
Procure um parceiro de publicidade de TV conectada que tenha relacionamento direto com serviços de streaming, grandes redes e muito mais e acesso aos principais parceiros de fornecimento (SSPs). Pergunte com quais dispositivos (smart TVs, dispositivos OTT, etc.) e serviços (aplicativos autenticados, SVODs, etc.) esse parceiro trabalha diretamente, bem como as trocas com as quais eles trabalham.
Isso permite que você alcance os consumidores independentemente de suas preferências de streaming.
Desafio nº 3: a medição é incipiente e inconsistente com outros canais.
A falta de uma medição padrão é o principal desafio da publicidade em vídeo em vários dispositivos, de acordo com o relatório de Convergência de Publicidade em Vídeo do Advertiser Perceptions. Mais da metade (57%) dos profissionais de marketing internos e de agências pesquisados citaram isso como um obstáculo. 5
Solução: Obtenha métricas de visibilidade claras por meio de sua solução de publicidade CTV.
Antes de começar a construir uma campanha de CTV, saiba de antemão quais métricas você terá acesso por meio da plataforma de gerenciamento de campanhas. Procure métricas padrão como alcance, visualizações concluídas e visibilidade.
Para aumentar as taxas de visualizações concluídas, certifique-se de que seu parceiro de publicidade CTV oferece formatos não puláveis.
Desafio nº 4: a segmentação do público é mais ampla do que o esperado na TV conectada.
Na publicidade digital, o grande benefício para os profissionais de marketing é a capacidade de atingir o público certo no momento certo na tela certa. Com o CTV, isso pode ser desafiador sem acesso aos dados corretos. Os profissionais de marketing podem não saber a que família estão atingindo, muito menos a que pessoa está assistindo naquele momento.
Solução: crie públicos com dados próprios.
Use dados primários de dispositivos CTV e serviços de streaming combinados com os seus próprios dados e os dados primários de seu parceiro de publicidade para atingir públicos de consumidores que têm maior probabilidade de comprar seus produtos ou serviços. Alguns exemplos de públicos de CTV incluem:
Públicos de comércio
Alcance novos clientes interessados em produtos ou serviços como os seus. Construa seu público com dados de comércio que mostram produtos em que as pessoas estão interessadas, marcas de que gostam e dados demográficos significativos, como poder de compra e gênero para gerar interesse e engajamento.
Públicos-alvo semelhantes
Alcance novos clientes que agem como seus melhores clientes. Construa seu público com dados de comércio que mostram comportamentos de navegação e compra para gerar interesse e engajamento.
Lista de contatos
Alcance clientes online e offline que já estão em seu banco de dados. Crie públicos usando seus dados de clientes e transações primários para impulsionar as vendas de clientes conhecidos. Aprimore esses públicos com dados de comércio que mostram jornadas reais de clientes.
Desafio nº 5: A TV conectada não tem um impacto claro nas vendas e na receita.
Os profissionais de marketing estão sob crescente pressão para provar o ROI de cada campanha publicitária e impulsionar os resultados do comércio, como vendas e receita. Para publicidade CTV, os profissionais de marketing lutam para encontrar os dados de que precisam dos fabricantes de dispositivos OTT e serviços de streaming para vincular os gastos da CTV aos resultados de negócios reais.
Solução: crie uma estratégia de publicidade de funil completo com uma única plataforma de mídia.
Além de dimensionar o criativo e maximizar o alcance, a execução de todas as campanhas de CTV, vídeo e display em conjunto oferece aos profissionais de marketing mais transparência na jornada do cliente e como as campanhas de funil superior influenciaram os consumidores no ponto de venda - desde que seu parceiro forneça funil completo comunicando.
Conforme você cria campanhas de CTV, tenha campanhas ativas de funil médio e inferior prontas para mover os clientes desde a primeira exposição até a compra.
Usando relatórios de funil completo e dados entre dispositivos em viagens reais de clientes, os profissionais de marketing podem ver o impacto de uma campanha de TV conectada nas vendas e na receita.
Aqui está uma estrutura simples a seguir para uma estratégia de funil completo, começando com uma campanha de CTV:
- Envolva os consumidores que provavelmente comprarão de você com anúncios CTV de conscientização
- Envolva os consumidores que visualizaram seus anúncios CTV com anúncios em vídeo de consideração
- Envolva consumidores qualificados em sua campanha de consideração com anúncios gráficos de conversão
A publicidade na TV conectada é uma das soluções que os profissionais de marketing devem testar este ano para estarem prontos para o futuro da publicidade. Baixe o Manual de publicidade digital 2021: Repensando orçamentos e canais para a nova jornada do cliente para começar a ajustar seus gastos com publicidade:
Você é um profissional de marketing de agência? Baixe a edição de agência do Manual de publicidade digital 2021: novas oportunidades para impulsionar o crescimento de clientes para obter dados e estratégias de publicidade que o ajudarão a atender seus clientes de novas maneiras.
1 Statista Market Forecast, OTT Video, Worldwide (previsão ajustada para impacto esperado de COVID-19)
2 Estado de transmissão da Conviva, quarto trimestre de 2020, global
3 Conviva's State of Streaming Q1 2021, Global
4 Limelight's State of Online Video 2020, Global (EUA, França, Alemanha, Reino Unido, Índia, Indonésia, Itália, Japão, Cingapura e Coreia do Sul), n = 5.000; respostas de consumidores que assistem uma hora ou mais de conteúdo de vídeo online a cada semana
5 Convergência de publicidade em vídeo das percepções do anunciante 2H 2019, EUA, n = 356 via eMarketer