A “maldição do conhecimento”: como a expertise pode prejudicar o marketing

Os profissionais de marketing estão intimamente familiarizados com seu setor e produto. Mas essa familiaridade nem sempre é uma vantagem.

Freqüentemente, eles inconscientemente oprimem ou confundem os mesmos visitantes que procuram persuadir (com páginas de produtos longas e cheias de jargões, por exemplo).

Em outras palavras, seu conhecimento pode se tornar uma maldição - uma barreira que o impede de comunicar o que os clientes se preocupam em uma linguagem que eles entendam.

Não é inevitável. Mas você tem que saber identificá-lo e evitá-lo.

Qual é a maldição do conhecimento?

A maldição do conhecimento é um viés cognitivo no qual você luta para explicar algo porque não consegue se relacionar com quem tem menos conhecimento.

Ele tem suas origens em um artigo acadêmico que desafia um pressuposto tradicional de assimetria de informação. O pressuposto é que a experiência permite que alguns, como os vendedores, antecipem as necessidades de seus compradores não especialistas. Como os autores explicam, no entanto:

Os agentes mais bem informados são incapazes de ignorar informações privadas, mesmo quando é do seu interesse fazê-lo; mais informações nem sempre é melhor.

A pesquisa de acompanhamento destaca como a maldição se aplica a outros campos. O conhecimento técnico avançado dos professores universitários em engenharia e ciências, por exemplo, torna mais difícil para eles ensinar eficazmente os alunos do primeiro ano.

O viés retrospectivo, descobriram os pesquisadores originais, nos leva a superestimar nossa capacidade de prever um resultado passado. Isso nos torna mais vulneráveis ​​à maldição do conhecimento.

Os autores do primeiro artigo usam diagnósticos médicos como exemplo:

Por exemplo, discussões públicas de casos médicos fazem os médicos pensarem que as doenças eram mais fáceis de diagnosticar do que realmente eram.

Com o tempo, uma expertise cada vez maior pode fazer o conhecimento introdutório parecer intuitivo quando não é. Isso torna mais difícil prever as necessidades das pessoas menos informadas.

A maldição do conhecimento em marketing

Em marketing, as implicações são óbvias. Rob Balon, CEO do The Balon Research Group, explica:

Você deve ter em mente que, embora tenha amplo conhecimento de seu produto e de sua marca, o alvo não tem. Além disso, eles provavelmente não se importam.

Os profissionais de marketing costumam ser vítimas da maldição do conhecimento porque:

• Intimamente familiarizado com seu próprio produto; ou
• Vender um produto complexo / técnico para um público menos experiente.

Digamos que você trabalhe em uma empresa de SaaS que vende software de IA. Você deseja se posicionar como um líder do setor. Postagens de blog de sua equipe de desenvolvimento explicam as complexidades de como o sistema de IA funciona, destacam como você coleta e analisa dados de treinamento e lista casos de uso condizentes com clientes Fortune 500.

Mas se você está tentando atender a um mercado mais amplo, incluindo pequenas e médias empresas, seu conteúdo e sua cópia podem não ressoar. Leitores não técnicos podem ficar confusos em vez de impressionados e provavelmente clicarão para sair.

A maldição do conhecimento se aplica a mais do que apenas copiar. Também pode surgir em reuniões cara a cara - argumentos de venda, palestras em conferências, análises de contas, etc. Se você superestimar o conhecimento das pessoas com quem está falando, elas podem não tirar nada disso.

Em vez disso, você deseja que as pessoas saiam de sua apresentação com a seguinte sensação:

Para os profissionais de marketing em vendas B2B, o desafio aumenta. A coreografia de uma venda B2B - na qual a decisão de compra média envolve mais de cinco pessoas - pode exigir uma cópia ou garantia que atenda a vários públicos.

Para retornar a um exemplo anterior, uma revisão detalhada do seu sistema de IA pode ser fácil de entender (e persuasiva) para um colega desenvolvedor. Mas quando esses usuários finais também precisam vender o produto para os executivos, seu conteúdo pode parecer inchado com detalhes técnicos. Você precisa de conteúdo que possa conquistar ambos.

Antes de criar isso, você precisa saber o quão grande é a lacuna de conhecimento entre você e seus clientes.

Por que é tão difícil identificar uma maldição do conhecimento

É notoriamente difícil identificar se você foi amaldiçoado com o conhecimento. Você também:

1. Não pare para questionar se seu público tem conhecimento prévio; ou
2. É complicado se colocar no lugar do público.

Os irmãos Heath explicam:

Uma vez que sabemos algo, achamos difícil imaginar como seria não saber. Nosso conhecimento nos “amaldiçoou”. E torna-se difícil para nós compartilhar nosso conhecimento com os outros, porque não podemos recriar prontamente o estado de espírito de nossos ouvintes.

De maneira crítica, seu público não dirá que não entende. Alguns podem pesquisar no Google por respostas para entender melhor um termo técnico ou frase em seu conteúdo. A maioria, entretanto, irá apenas para outro site que atenda melhor às suas necessidades.

Existem várias maneiras de identificar se o seu site sofre com a maldição do conhecimento - e de eliminar seu impacto negativo. Aqui estão sete críticos.

7 maneiras de superar a maldição do conhecimento

Seu público tem conhecimento zero? Explique seu ponto nos termos mais simples que você puder usar.

Se não, onde começa seu conhecimento? Eles são alguém com pesquisas de dois meses ou um operador experiente em busca de recursos avançados?

Você precisa atingir vários públicos? Você precisará descobrir o que cada pessoa no processo de tomada de decisão sabe ou não sabe. E isso nos leva à primeira etapa.

1. Conheça seus clientes por dentro e por fora

A maldição do conhecimento acontece quando você assume o nível de escolaridade de seus clientes. Abandone suas suposições e conduza pesquisas qualitativas para descobrir o quanto eles sabem.

Joanna Wiebe, redatora de conversão e a cabeça por trás dos Copyhackers, recomenda “Comece a 'espionar eticamente' as pessoas que são, serão e devem ser seus clientes”. Para fazer isso, Wiebe continuou:

• “Ouça-os falar sobre eles mesmos e seu produto em sites de avaliação”;
• “Observe-os usar seu produto em sessões de teste”;
• “Pergunte aos novos clientes por que eles estão procurando por você hoje”;
• “Envie pesquisas não sobre quais recursos eles mais gostam, mas quais resultados incríveis eles alcançaram com seu produto - que palavras eles usam para descrevê-lo, o que aconteceu ao tentar integrá-lo em suas vidas, etc.”

“Observe até descobrir o que é importante para eles”, concluiu Wiebe, “então continue observando para adicionar amplitude e profundidade.”

Faça perguntas idiotas que você acha que parecem óbvias demais - seja por meio de pesquisas individuais ou por meio de pesquisas com seguidores nas redes sociais.

Por exemplo, se você vende uma plataforma de e-mail, essas perguntas “idiotas” podem ser:

• Você sabe o que significa CTR?
• Você sabe o que significa “double opt-in”?

Você pode se surpreender com as respostas.

Animal Social inclui perguntas em seu processo de integração. Sou um novo usuário do produto, mas eles não presumem que eu tenha conhecimento prévio sobre o software. Eles estão usando a oportunidade de aprender mais sobre mim - seu cliente típico - para atingir outras pessoas como eu.

Talia Wolf, a especialista CRO por trás do GetUplift, também recomenda pesquisas para julgar o nível de conhecimento do seu público:

O objetivo é preencher essa lacuna entre nossas suposições e os dados. As pesquisas nos permitem conhecer as preocupações, hesitações e resultados desejados das pessoas.

Depois de concluir essas etapas em nossa fase de pesquisa, o jogo de adivinhação e as suposições não têm lugar no processo. Sabemos quais testes A / B devemos executar para melhorar as conversões, temos hipóteses baseadas em pesquisas e todas as recomendações, cópias, design e sugestões são baseadas na pesquisa de voz do cliente.

A maldição do conhecimento não se aplica à pesquisa do cliente. Você nunca pode saber muito.

2. Monitore como os novos visitantes se envolvem com seu conteúdo

Para identificar páginas ou conteúdo que pode sofrer com a “maldição do conhecimento”, observe o que os visitantes de primeira viagem fazem em seu site. O envolvimento do usuário (ou a falta dele) pode fornecer pistas sobre o quão bem o texto e o conteúdo do seu site se alinham com o conhecimento deles.

Apenas tome cuidado com outro viés cognitivo - falácia narrativa. Os dados analíticos são uma peça do quebra-cabeça que deve ser combinada com a pesquisa qualitativa. Isso não explicará por que seus visitantes se comportam dessa maneira.

O segmento padrão de Novos usuários permite que você visualize os dados do Google Analytics através das lentes dos visitantes de primeira viagem. (Uma advertência: o rastreamento baseado em cookies significa que nem todos os “Novos usuários” são realmente novos.)

Existem dezenas de outros segmentos que você pode (e deve) examinar. A segmentação por origem de tráfego e dados demográficos pode ser especialmente valiosa quando se trata da maldição do conhecimento. (Para obter mais informações sobre segmentação, verifique esta postagem.)

Mas novos usuários são um ponto de partida.

• 90% dos seus visitantes de primeira vez estão lendo conteúdo básico ou a maioria está se aprofundando em tópicos de nicho? Em qualquer dos casos, para onde vão a seguir? Eles saltam? Clique nas páginas do produto?
• As chamadas para ação estão alinhadas com a profundidade do conteúdo? Se você categorizar suas postagens em tópicos de iniciante, intermediário e avançado, qual segmento gera mais conversões? Ou tem a maior taxa de rejeição?
• Para onde vão os novos usuários quando chegam à sua página inicial? Se, como muitas empresas de SaaS, você tem itens de menu "soluções" e "produtos", para onde os visitantes da nova página inicial vão primeiro? Eles já sabem sobre a sua categoria de software e simplesmente desejam comparar as opções? Ou eles começam uma etapa antes, na seção “soluções”?

Ferramentas como o Hotjar podem rastrear os movimentos do mouse ou identificar o quanto alguém desce em uma página. É outra maneira de emparelhar dados quantitativos com as percepções qualitativas que você reuniu anteriormente.

Por exemplo, se um mapa de rolagem ficar gelado quando você entrar nos detalhes sangrentos dos recursos do software, pode ser uma pista de que o conteúdo é muito avançado.

No entanto, se todos percorrerem todo o caminho, detalhes adicionais podem ajudar a diferenciar sua empresa para seu público (presumivelmente) avançado.

3. Coma sua própria comida de cachorro

Você conhece seu produto por dentro e por fora. Mas você já se esforçou em seu processo de integração, desde o início?

Andra Zaharia recomenda fazer isso para superar a maldição do conhecimento:

Coma sua própria comida de cachorro. Reinstale o produto e preste atenção a cada etapa do processo. Use o produto em um novo dispositivo que você não usa com frequência para sair da sua zona de conforto.

Controle de qualidade de tudo, desde e-mails de integração até documentos de ajuda. Faça com que toda a sua equipe faça o mesmo, observando suposições ou atalhos que você adota que os novos usuários não podem.

É difícil se colocar no lugar dos outros. Convide familiares, amigos - qualquer pessoa que você possa convencer - para passar por todas as experiências que seus clientes fazem. Essas pessoas têm conhecimento limitado (ou nenhum) sobre o seu produto. Que perguntas seus novos olhos despertam?

Fiz isso com um e-mail de integração da Brand Yourself:

Como um usuário iniciante que ainda não abriu o software, não tenho a menor ideia do que são “problemas de mídia social” ou o que significa “consertá-los”. Seria muito mais fácil para mim entender se isso fosse expresso como "remover imagens problemáticas de mídia social, como fotos bêbadas".

Eles foram amaldiçoados por seu próprio conhecimento - eles conhecem todos os casos de uso e processos e, como resultado, não compartilham exemplos específicos com novos usuários. Sem esse entendimento, a proposta de upgrade para premium perde valor.

Compare isso com PayTM. Eles incluem um lembrete de como usar seu produto em cada e-mail de confirmação:

Eles não presumem que seu público saiba como seu produto funciona. Eles lembram os usuários com uma pequena caixa que os aponta para um vídeo explicativo.

4. Escreva em termos leigos e sem jargão

Não espere que seus clientes invistam tempo para aprender o vocabulário de seu produto ou setor. Nichole Elizabeth DeMere afirma que

Muitos proprietários de empresas [. . .] presumem que sabem as respostas, presumem que sabem quem são seus “clientes ideais”, presumem que seu perfil de cliente ideal é preciso e baseiam suas decisões nessas premissas.

Digamos que você venda recursos para ajudar as pessoas a melhorar seu planejamento nutricional. Citar trabalhos de pesquisa avançada ou detalhar processos metabólicos pode não convencer seus visitantes. Alguns podem usar termos ou conceitos desconhecidos no Google. Mas a maioria não vai.

Sua fluência com a terminologia do setor não parece especialização; simplesmente cria confusão.

Uma solução é escrever na voz do seu cliente. Esta página de vendas, por exemplo, fala diretamente ao público em seu idioma:

Não há confusão sobre o que eles estão vendendo. Eles não estão presumindo que eu conheço detalhes sobre o planejamento nutricional.

Faça o mesmo com seu conteúdo conduzindo a pesquisa de voz do cliente:

1. Converse com seus clientes em potencial ou com os visitantes do site de pesquisa.
2. Explore as respostas para encontrar frases que descrevam pontos problemáticos, necessidades e desejos e preocupações pré-compra.
3. Encontre as lacunas em sua cópia. Use a linguagem dos clientes para preenchê-los.

Digamos que você descubra que muitos freelancers compram seu produto SaaS porque precisam de uma maneira mais rápida de processar as transações do cliente.

Mas sua página de destino usa frases como “tempo de espera de 2 dias para enviar, autorizar e processar cada transação”. Seus clientes realmente entendem - ou se importam - com cada etapa do processo? Ou eles estão apenas pensando que querem “ser pagos mais rápido”?

O benefício óbvio de ser pago mais rápido é fácil de entender (e é uma frase que você pode facilmente dividir no teste com a explicação original mais técnica).

5. Use exemplos para explicar os conceitos

As pessoas aprendem melhor quando recebem exemplos ou histórias para tornar os conceitos teóricos concretos. Essa clareza também pode adicionar credibilidade:

• Estudos de caso. Em vez de dizer “Ajudamos os anunciantes a obter melhores resultados no Facebook”, inclua (ou crie um link para) um estudo de caso de uma empresa que melhorou o retorno sobre os gastos com publicidade depois de implementar suas recomendações.
• Testemunhos. Em vez de usar uma cópia para fazer afirmações sobre seu produto, deixe que os depoimentos façam o mesmo.

6. Obtenha feedback do cliente em tempo real

Três tipos de feedback do usuário em tempo real podem ajudar a identificar ou validar se sua cópia está sendo vítima da maldição do conhecimento.

1. Pesquisas no local : os visitantes do site estão tendo problemas? O que eles gostam mais? Eles têm recomendações para melhorias?

Ferramentas como Feedier, Survicate ou Informizely podem exibir caixas pop-up que incluem uma lista de verificação dos motivos pelos quais alguém está planejando sair (por exemplo, “Não tenho tempo para ler isto” ou “Estava procurando algo mais simples”).

As respostas podem ajudá-lo a entender mais sobre por que os visitantes deixam seu site - e se a maldição do conhecimento pode ser a causa.

2. Bate - papo ao vivo : você pode agregar dados coletados nas interações do público com representantes de bate-papo ao vivo ou chatbots.

Isso pode ajudá-lo a identificar as perguntas comuns que você não consegue responder com sua cópia, conteúdo ou mesmo navegação (por exemplo, usar um termo técnico para um rótulo de navegação pode levar todos a perguntar: “Onde posso encontrar ...”).

3. Programas beta : use programas beta para coletar feedback sobre seu conteúdo, design e site antes de lançar seu produto SaaS. O Pilcro foi lançado com um breve teste gratuito para descobrir se as pessoas pagariam por seu produto. Eles não receberam feedback suficiente do usuário, então mais tarde lançaram um modelo freemium para adquirir mais usuários.

O feedback em tempo real pode ajudar a identificar quando os usuários ficam confusos. Ajuste a cópia ou o conteúdo para responder às perguntas que os usuários fazem com mais frequência, replicando seu idioma.

7. Tenha um amplo processo de revisão

Não envie rascunhos de conteúdo ou modelos de design de site apenas para sua equipe de marketing. Inclui representantes de atendimento ao cliente, contratações recentes e outros que podem não ter o seu conhecimento técnico.

Se você está preocupado em não receber feedback honesto, pode configurar um Documento Google para coletar comentários anônimos. Você pode fazer comentários anônimos por:

• Tornar o Documento Google acessível a qualquer pessoa com o link.
• Fazer com que as pessoas abram o link em uma janela anônima (ou saia da conta do Google).

Responda aos comentários. Faça perguntas de acompanhamento. Transfira partes da conversa de volta para sua cópia. Kaleigh Moore concorda:

Às vezes, acho que a melhor solução é conversar sobre o assunto com alguém que não sabe nada sobre o que você está tentando escrever. Ter que explicá-lo em detalhes para alguém que é novo no conceito freqüentemente levará naturalmente a perguntas e discussões que o ajudarão a escrever de uma nova perspectiva.

Pense sobre as perguntas que eles fazem, para onde vai sua curiosidade e que percepção eles fornecem enquanto você avança sobre o tópico - e então vincule isso enquanto escreve.

O que isso parece na prática? Jordie Black, fundador da Copy and Check, tem um processo de seis etapas para todo o conteúdo do cliente. Ela lida com a estratégia e, em seguida, passa um briefing para sua equipe de escritores. Um editor analisa o produto final.

Ela me contou como esse amplo processo de revisão ajuda a superar a maldição do conhecimento:

Nossos estrategistas entendem os requisitos do cliente e onde cada parte do conteúdo se encaixa no plano de marketing abrangente. Quando leem o conteúdo pela primeira vez, são capazes de dizer imediatamente se ele atingiu ou não os objetivos desejados.

Nossos editores editam para clareza, gramática e estrutura. Como um estranho, e muitas vezes não um especialista no assunto, eles consideram o conteúdo pelo valor de face para ver se faz sentido ou não na forma como foi elaborado.

Se o conteúdo “complexo” estiver correto, veja como fazê-lo bem

Para evitar a maldição do conhecimento, muitas vezes você simplifica seu conteúdo. Mas não sempre. Sua pesquisa pode mostrar que você está almejando um público altamente informado. Tópicos complexos podem mostrar sua experiência ou dar aos clientes em potencial as respostas granulares de que precisam para diferenciar seu produto.

Conforme observado antes, as marcas B2B geralmente atendem a profissionais técnicos avançados e tomadores de decisões C-Suite. Nesses casos, você pode precisar criar conteúdo para atender a vários públicos.

O Search Engine Journal faz isso com seu blog. Eles produzem conteúdo para iniciantes, especialistas e todo o resto. Aqui está um exemplo:

1. Conhecimento do novato: o que é SEO / otimização de mecanismos de pesquisa?
2. Conhecimento intermediário: o Google lançou um algoritmo de pesquisa de núcleo amplo em 12 de março
3. Conhecimento avançado: vamos esclarecer as coisas: a atualização do algoritmo 'Flórida 2' do Google não está relacionada à atualização original da Flórida

Mesmo com conteúdo avançado, não confunda informações avançadas com um nível de leitura avançado . Como explicam Sarah Horton e Whitney Quesenbery em A Web for Everyone:

Não é uma questão de emburrecimento. É uma questão de conhecer as pessoas onde elas estão e economizar o tempo delas. As pessoas não acessam sites funcionais para perder tempo. Eles estão muito ocupados com outras partes de suas vidas. Eles precisam ser capazes de encontrar, compreender e usar as informações com o tempo e o esforço que acham que valem a pena.

A pesquisa conduzida por Kathryn e Michael Summers apóia essa teoria. Os graduados receberam dois sites, cada um escrito em níveis altos e baixos de leitura. Os pesquisadores então monitoraram as tarefas que foram solicitadas a completar.

O resultado? Em sites com um nível de leitura inferior:

Usuários com alto nível de alfabetização conseguiram realizar suas tarefas quase três vezes mais rápido com o site revisado do que com o original. Esses usuários também eram mais propensos a concluir suas tarefas com êxito, concluindo 93% de todas as tarefas com êxito no site revisado.

Conclusão

Para evitar a maldição do conhecimento, primeiro você deve procurá-lo. Isso começa por não assumir que seu público tem (ou não tem) um certo nível de conhecimento.

A pesquisa qualitativa e quantitativa do cliente o ajudará a entender quem está no seu site, aonde vão, o que lêem, o que não lêem e quais perguntas o seu site ainda não responde.

Esse conhecimento, por sua vez, pode orientar os testes de design e cópia. Você poderá responder às perguntas que seus usuários têm, na ordem em que as fazem, usando a mesma linguagem que eles.