Mapas de jornada do cliente: um guia passo a passo

Publicados: 2021-07-22

“Como podemos fazer com que nossos clientes façam o que queremos que eles façam?” Os profissionais de marketing digital recebem essa pergunta o tempo todo.

Mas é a pergunta errada.

O que as empresas realmente deveriam perguntar é: “Como posso ajudar meus clientes a atingir seus objetivos no meu site e ao mesmo tempo alcançar os meus? Focar nessa questão é o ponto de partida para construir um mapa da jornada do cliente.

Um mapa da jornada do cliente é uma ilustração ou diagrama de todos os pontos de contato de seus clientes com sua empresa, on-line ou off-line.

Quando se trata de seu website, ele pode revelar exatamente onde seu site está ajudando os visitantes a ter sucesso - ou os decepcionando.

Por que você precisa de um mapa da jornada do cliente?

Kerry Bodine, um consultor de experiência do cliente, explicou o propósito dos mapas de jornada do cliente em um Moz Whiteboard sexta-feira:

O objetivo do mapa da jornada do cliente é realmente obter uma visão holística do que o cliente está passando do seu ponto de vista e realmente como é para ele em um nível pessoal, aquele nível humano.

Você pode assistir a palestra completa aqui:

Qual é a aparência de um ótimo mapa da jornada do cliente?

Não existem dois mapas de viagem exatamente iguais. Dependendo do especialista em experiência do cliente que você segue e do negócio (ou seja, produto ou serviço) que está mapeando, o design será diferente.

Adaptive Path, uma agência de UX / design digital que foi adquirida pela Capital One, fala em termos de “mapas de experiência”. Sua visualização tem duas partes:

  1. Mostra como um cliente se move em cada fase de interação.
  2. Mostra como um cliente experimenta cada fase.

Depois de conduzir pesquisas qualitativas e quantitativas, Adaptive Path constrói um inventário de pontos de contato:

inventário do ponto de contato da jornada do cliente.
( Fonte da imagem)

Como você pode ver acima, eles iniciam o processo de mapeamento do cliente definindo os estágios comportamentais pelos quais um cliente típico passa. Em seguida, eles adicionam granularidade a cada ponto de contato.

Com isso, eles trazem suas personas de clientes para criar uma “lente” através da qual visualizar a jornada. Cada persona pode produzir seu próprio mapa - tornando-se o ponto de referência a partir do qual eles baseiam a jornada.

Para ajudar seu cliente, a Rail Europe, a entender como os viajantes norte-americanos se relacionam com a empresa em todos os pontos de contato - não apenas ao reservar passagens - a Adaptive Path construiu este mapa de jornada do cliente a partir do diagrama inicial:

mapa completo da jornada do cliente com todos os pontos de contato.
(Fonte da imagem)

Um mapa da jornada do cliente ajuda a cristalizar onde os clientes ficam presos ou frustrados em seu caminho para a compra e depois. É uma representação visual que sintetiza dados sobre personas e comportamento do usuário.

Embora os mapas de jornada possam cobrir todas as interações com uma empresa, esta postagem se concentra em como construir um mapa para otimizar seu site. E, como sugere o exemplo do Adaptive Path, ele começa com personas.

  • O guia do iniciante para a otimização da taxa de conversão

    Por Peep Laja

    O mapeamento da jornada do cliente é apenas uma parte do bolo do CRO. Aprenda a maneira certa de coletar dados quantitativos e qualitativos sobre seus usuários para aumentar suas conversões.

  • Este campo é para fins de validação e deve ser deixado inalterado.

Você não pode mapear a jornada do cliente sem personas baseadas em dados

O que motiva seus clientes? Quais são suas necessidades, hesitações e preocupações? Saber com quem você está falando é o ponto de partida. Suposições ou anedotas não são suficientes.

Para construir personas viáveis, você precisa de dados. Hoje, as empresas mais bem-sucedidas se aprofundam em seus dados para construir personas. Uma década atrás, poucos o fizeram. De fato, um estudo do CMO Council de 2008 descobriu que:

Mais de 50% dos profissionais de marketing globais relatam ter conhecimento razoável, pouco ou nenhum conhecimento dos dados demográficos, comportamentais, psicográficos e transacionais do cliente. Apenas 6% afirma ter excelente conhecimento do cliente.

Em 2019, de acordo com a Pesquisa CMO, a tendência para a tomada de decisões baseada em dados havia mudado. Ainda assim, os dados de marketing são usados ​​na tomada de decisões menos da metade do tempo :

linha de tendência mostrando o uso de análises de marketing na tomada de decisões
(Fonte da imagem)

Se você ainda não criou personas orientadas por dados para sua empresa, dê uma olhada nestas postagens. Cada um o ajudará a construir uma persona do cliente com base em pesquisas, não em conjecturas:

  • Como identificar seu público-alvo online e vender mais;
  • Como criar personas de clientes com dados reais e da vida real;
  • Pulverizar e rezar não funciona: como identificar e direcionar micro segmentos;
  • Como impulsionar o crescimento do produto com personagens comportamentais;
  • Como os profissionais de marketing orientados a dados estão usando psicografia;
  • Como criar personas de usuário robustas em menos de um mês.

Ou aprofunde-se com um curso completo. Depois de ter suas personas, você pode combinar esses dados com uma análise aprofundada do comportamento do usuário em seu site. O resultado será o mapa da jornada do cliente.

Como construir um mapa da jornada do cliente em 5 etapas

Etapa 1: Defina os estágios comportamentais.

Etapas da jornada do cliente BigDoor.com
(Fonte da imagem)

Dependendo de sua empresa, os clientes podem passar por diferentes estágios durante a navegação em seu site. Uma empresa de comércio eletrônico B2C pode ter apenas algumas fases claramente definidas; uma empresa de SaaS B2B vendendo para a Fortune 100 pode ter mais.

Suas personas devem dar uma boa ideia do processo pelo qual os clientes passam desde o primeiro desembarque até uma eventual compra e interações subsequentes.

A próxima etapa identifica quais interações se encaixam em quais estágios.

Etapa 2: Alinhe as metas do cliente com cada estágio.

Essa pode ser a etapa mais crítica - e, em alguns casos, mais difícil - ao criar um mapa da jornada do cliente.

O que os clientes desejam alcançar à medida que avançam em cada estágio comportamental? Você pode explorar várias fontes de dados para obter essas informações:

  • Respostas da pesquisa;
  • Teste de usuário;
  • Transcrições de entrevistas;
  • E-mails de atendimento ao cliente ou transcrições de suporte.

Então, você poderá ver se o seu site dá suporte a cada uma dessas metas.

Etapa 3: traçar os pontos de contato.

Pense nos pontos de contato como locais onde os clientes interagem com seu site e onde você apoia a realização de seus objetivos. Esses pontos de contato serão agrupados sob o estágio relevante na jornada de seu cliente.

Para varejistas, um ponto de contato comum pode ser uma página de descrição do produto; para uma empresa de serviços, pode ser qualquer coisa, desde uma página de preços até um formulário de contato.

Você pode identificar pontos de contato ao longo da jornada do usuário em dois relatórios no Google Analytics:

  1. Relatório de fluxo de comportamento;
  2. Relatório de fluxo de metas.

1. Relatório de fluxo de comportamento

exemplo de relatório de fluxo de comportamento

O relatório de fluxo de comportamento mostra como os usuários passam de uma página ou evento para o próximo. Pode ajudar a mostrar onde os usuários lutam para chegar aonde desejam em seu site.

Você pode segmentar o tráfego por qualquer dimensão e, em seguida, analisar etapas específicas no fluxo passando o mouse sobre elas.

2. Relatório de fluxo de meta

exemplo de relatório de fluxo de meta

O relatório Fluxo de meta ajuda você a ver se os usuários estão concluindo uma meta de sua escolha por meio de um funil.

Você será capaz de determinar se os usuários - ou um subconjunto deles - estão saindo inesperadamente no meio de sua jornada no caminho para a meta ou se há um lugar onde o tráfego volta.

Se você é novo no Google Analytics, pode aprender mais sobre como interpretar seus dados, especialmente no que se refere aos fluxos de conversão:

  • 7+ Relatórios do Google Analytics subutilizados para insights de conversão;
  • Google Analytics 101: Como configurar o Google Analytics para obter dados acionáveis;
  • 6 maneiras de configurar funis no Google Analytics.

Etapa 4: determine se os clientes alcançam seus objetivos.

É aqui que você pega os dados que coletou e os mede em relação à facilidade com que seus clientes podem fazer o que precisam. Faça a si mesmo os seguintes tipos de perguntas:

  • Onde existem bloqueios de estradas?
  • Muitas pessoas abandonam seus carrinhos na página de checkout?
  • Os usuários vão para sua página de download de opt-in, mas não preenchem o formulário?

Os relatórios do Google Analytics que você pesquisou em busca de informações mostrarão onde os problemas surgem. A pesquisa qualitativa existente que você tem - a mesma pesquisa que você usou para construir suas personas - deve ajudá-lo a entender o porquê dos problemas.

Analise as ações (ou falta delas) de seus clientes. Até que ponto suas necessidades são atendidas em cada ponto de contato e durante cada fase?

Etapa 5: recomendar mudanças.

Comece priorizando quais páginas ou pontos de contato abordar primeiro. Você pode classificar as páginas de acordo com a facilidade e o custo-benefício para implementar mudanças. Então, é uma questão de determinar o que testar.

Por exemplo, se a pesquisa sugere que os clientes se preocupam em ficar presos a um plano específico depois de se inscreverem, ajustar sua cópia em uma página relevante pode aliviar suas hesitações.

Se você quiser saber mais sobre testes ou nossas estruturas de pesquisa e priorização, consulte estas postagens:

  • Domínio em testes A / B: de iniciante a profissional em uma postagem de blog;
  • Como chegar a mais testes vencedores usando dados;
  • PXL: Uma maneira melhor de priorizar seus testes A / B.

Como visualizar o mapa da jornada do cliente

As planilhas podem não ser atraentes, mas são ideais para organizar dados. O mapa da jornada do cliente não precisa ser complicado - ou bonito.

Lembre-se: é uma ferramenta para ajudar você a entender como os usuários interagem com seu site, onde eles ficam travados e como melhorar os pontos problemáticos.

planilha de análise do site do mapa da jornada do cliente

Acima está um exemplo que criei para representar a jornada que um cliente pode percorrer com uma empresa de SaaS. Cada estágio tem uma meta de cliente correspondente, junto com os pontos de contato relevantes.

Acompanhe os relatórios e pesquisas que você faz referência, junto com os estágios que eles iluminam:

mapa de jornada do cliente para website mostrando pesquisas associadas.

Obtenha o mais granular que desejar. Adicione anotações onde você achar que os clientes parecem perder etapas ou retroceder. Em seguida, adicione sua análise da jornada em "Principais conclusões" e as hipóteses a serem testadas em "Recomendações".

Estudo de caso: como melhorar a jornada do cliente aumentou mais do que apenas os resultados financeiros

Os caras da TrackDuck, uma empresa de SaaS com uma ferramenta baseada na web para feedback e rastreamento de bugs, coletaram percepções dos comentários dos clientes para melhorar os registros.

comentários do cliente que foram usados ​​para melhorar a jornada do usuário.
(Fonte da imagem)

Eles reconheceram que os usuários tinham dificuldade para se cadastrar. Eles reduziram o registro de 10 etapas a um processo de quatro etapas - aumentando as conclusões de registro em 120%.

TrackDuck percebeu que seus dados qualitativos poderiam melhorar a receita e definir seus clientes para o sucesso ao mesmo tempo.

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Se você estiver trabalhando em um aplicativo para desenvolvedores, esteja pronto para uma alta taxa de rejeição no estágio de registro do usuário. Converter um visitante em cliente é realmente difícil. Para conseguir isso, é essencial que o visitante descubra como seu aplicativo funciona nos primeiros 3 a 5 minutos.

Eddy Balcikonis - CEO da TrackDuck

Conclusão

A maneira como seus clientes interagem com seu site ou marca não é um processo linear - não importa o quanto você queira que seja. Fazer com que as pessoas se movam do Ponto A para o Ponto B sem pular do barco ou perder um degrau nem sempre acontece.

Mas dedicar um tempo para entender o máximo possível sobre as metas de seus clientes - e como eles se movem em seu site - pode ajudar muito a mantê-los felizes. Isso também fará seu negócio crescer.