O que seus clientes estão pensando? Pesquisar segredos escondidos à vista de todos

O que você daria para ler as mentes de seus clientes? Em sua palestra na Intelligent Content Conference, o autoproclamado “cara da busca” Wil Reynolds compartilhou algumas dicas para chegar o mais perto possível da leitura da mente usando recursos - alguns atemporais, outros modernos - que estão escondidos à vista de todos.

“Se você olhar apenas para as palavras-chave que as pessoas procuram, você está perdendo muitas de suas necessidades reais”, diz Wil, que atua como diretor de estratégia digital em sua própria empresa, a Seer Interactive.

Este artigo resume algumas coisas que Wil exorta os profissionais de marketing a fazerem para se tornarem mais empáticos - “para entender as pessoas por trás das pesquisas” - para que possamos nos concentrar “não em sermos classificados, mas em recebermos agradecimentos”.

Falar com as pessoas

O primeiro conselho de Wil é tão óbvio que pode parecer desnecessário dizer: Fale com as pessoas. Por que começar aqui? Porque os profissionais de marketing “arruinaram algumas partes de nossos empregos porque não perdemos tempo para entender como vender coisas para as pessoas. Temos todas essas ferramentas e plataformas legais nas quais podemos simplesmente jogar coisas e elas nos dizem o que fazer ”.

Tendo trabalhado como profissional de SEO por quase duas décadas, Wil descreve seu “renascimento” desta forma:

Um dia acordei e observei todos os anos e todo o tempo que passei tentando entender como o Google classifica as coisas. Eu estava tão fora de sintonia. Passei todo esse tempo perseguindo o que o Google queria e onde queriam as palavras e nunca tentei entender como as pessoas tomam as decisões que tomam.

Wil cita o exemplo dos guias de viagem da Michelin no início de 1900, quando viajar de carro se tornou uma possibilidade. A Michelin aproveitou o desejo generalizado de informações confiáveis ​​relacionadas a viagens. A empresa de alguma forma identificou essa necessidade e a atendeu sem a ajuda da internet.

Referindo-se ao livro de Claude Hopkins, Scientific Advertising, publicado em 1923, Wil nos lembra que poderíamos aprender muito com os profissionais de marketing de porta em porta de ontem, que aprenderam sobre as preocupações de seus clientes por meio de conversas.

Dizemos, 'Oh, eu tenho que otimizar para a palavra SEO blá, blá, blá para que eu possa classificar para SEO blá, blá, blá, blá, blá.' Esquecemos que havia uma necessidade que alguém tinha antes de digitar aquela palavra. Como você entende a necessidade de nunca falar com as pessoas? A resposta é não. Você faz suposições, e isso é um erro quando você pode simplesmente falar com alguém.

Perdemos algo importante quando agimos como se entrar na era digital significasse abandonar as conexões humanas que sempre fizeram o marketing funcionar.

Ouça as pessoas enquanto elas pesquisam

Para descobrir o que está por trás das palavras que as pessoas procuram, Wil recomenda que você se sente com as pessoas enquanto elas pesquisam on-line, incentive-as a expressar o que está acontecendo em suas mentes a cada clique e ouça.

Wil aponta, por exemplo, que os chineses-americanos que seguem os princípios do feng shui muitas vezes baseiam as decisões de compra de uma casa em fatores que a pesquisa de palavras-chave não pode revelar. Certos aspectos de uma casa - como localização em uma rua sem saída, escadas voltadas para a porta, portas dianteiras e traseiras alinhadas - são prejudiciais.

Se você tivesse um negócio imobiliário, uma pesquisa típica de palavras-chave de SEO poderia resultar em uma classificação decente do Google para o seu site e, ainda assim, se você não conhecesse esses critérios do feng shui, uma parte das pessoas clicando em suas páginas da web pode não alugar de você ... e você nunca sabe o porquê. Se você não se sentar com alguns membros do público sino-americano, ouvindo seu processo de pensamento à medida que clicam em uma experiência de pesquisa, você não tem idéia das preocupações que determinam sua tomada de decisão. Você não sabe como adaptar seu conteúdo para atender às necessidades deles.

Você seria classificado, mas não agradecido.

Outro exemplo que Wil dá vem de conversas que teve com pessoas enquanto elas pesquisavam online por conselhos sobre mudanças. Duas pessoas com quem ele conversou acessaram o mesmo artigo do BuzzFeed, que parecia promissor, mas os desapontou. Ele ouviu por que eles estavam desapontados. Uma pessoa achou o conselho "lowbrow". Outro disse que as informações teriam sido mais úteis em formato de lista de verificação.

Se você estivesse no ramo de mudanças, esse tipo de percepção poderia ajudá-lo a ver o conteúdo que as pessoas desejam e não encontram. Esse é o tipo de conteúdo que todos nós queremos criar.

Quão melhor seria a sua estratégia de conteúdo se você pedisse aos compradores em potencial de seu produto ou serviço para pesquisar e observasse como eles pesquisam e perguntasse do que eles gostam e do que não gostam no conteúdo existente que já está classificado? Você pode então criar conteúdo que responda melhor às perguntas das pessoas.

Wil observou, para minha surpresa, que as pessoas costumam pular os resultados de pesquisa mais bem classificados. Sua página pode estar entre as cinco primeiras, mas isso não significa que as pessoas clicarão nela. Quem procura um relatório recente, por exemplo, pode pular para um título que cita um ano. No exemplo ilustrado abaixo, o pesquisador que pulou para o link inferior foi desenhado para um texto azul que incluía “2016”.

Esse é o tipo de informação que você precisa ao criar a tag de título do seu conteúdo - e você a obtém quando se senta com as pessoas.

Os profissionais de marketing podem desperdiçar muito esforço perseguindo uma classificação que, no final, falha em fornecer cliques. Melhor perseguir a compreensão dos seres humanos que clicam, sentando-se ao lado deles e abrindo os ouvidos.

Deixe o Google dizer a você o que as pessoas querem

Os mecanismos de pesquisa estão ficando bons em entender que conteúdo as pessoas desejam e que conteúdo consideram decepcionante. A boa notícia para os profissionais de marketing digital? Os mecanismos de pesquisa mostram, para que todos possam ver, muito do que aprendem. Nossa tarefa é saber o que estamos olhando. “Estou lhe mostrando coisas que têm estado na sua cara”, diz Wil, “coisas para as quais você era cego”.

Aqui estão algumas das maneiras como os mecanismos de pesquisa revelam informações inestimáveis ​​que permitem que você descubra o que as pessoas desejam.

Descubra os tipos de conteúdo que as pessoas normalmente procuram

O Google, por exemplo, muitas vezes puxa um monte de informações relacionadas para a tela de resultados com base nas coisas que as pessoas previsivelmente procuram em um determinado tópico. Aqui estão os resultados que surgiram quando Wil pesquisou informações sobre surfe em Outer Banks da Carolina do Norte. Os cinco círculos vermelhos representam cinco tipos de informações que o Google sabe que muitas pessoas consideram valiosas.

Se você estivesse criando seu próprio conteúdo no Outer Banks, gostaria de saber em qual conteúdo as pessoas votaram com seus cliques no passado. O mecanismo de pesquisa sabe - e deixa seu conhecimento à vista de todos.

Estas são as coisas que as pessoas querem quando procuram fazer uma viagem de surf em Outer Banks. Está bem na sua cara, pessoal. Os dados estão aí. As previsões do Google estão diante de você todos os dias, e 99% dos profissionais de marketing de conteúdo não mudaram nada com base nisso.

Você está entre esses 99%?

Descubra as perguntas que as pessoas estão fazendo

Certas frases de pesquisa trazem resultados do Google que incluem uma seção chamada "as pessoas também perguntam". Você não vai chegar mais perto da leitura da mente do que isso. Aqui está um exemplo:

Quando as pessoas clicam em seu site, você deseja que elas encontrem respostas para muitas de suas perguntas. Por um lado, se seus visitantes voltarem ao Google rapidamente, o algoritmo pode decidir que eles acharam seu conteúdo insatisfatório. O Google não chega a essa conclusão, porém, uma vez que permanecer em uma página também pode indicar confusão. “O Google está tentando ser mais inteligente para diferenciar”, diz Wil.

Não dê muito valor ao tempo que as pessoas gastam em suas páginas. Em vez disso, concentre-se em fornecer respostas satisfatórias às perguntas candentes das pessoas. Para este fim, quando você descobrir uma seção “as pessoas também perguntam” nos resultados de pesquisa relacionados aos tópicos que você deseja possuir, considere isso um projeto do Google. Analise a lista de perguntas e crie respostas que as pessoas valorizem - talvez até o suficiente para direcionar outras pessoas para suas páginas. O Google o recompensará por esses backlinks. Como disse Josepf Haslam na Conferência de Conteúdo Inteligente do ano passado, os backlinks “servem como boca a boca digital”; aranhas de pesquisa “têm seus pés pegajosos em backlinks”.

Você está respondendo a todas as principais perguntas que seus visitantes provavelmente terão? Para descobrir, use o Google para pesquisar algumas frases-chave que seu público provavelmente usará e procure nos resultados da pesquisa por perguntas do tipo "as pessoas também fazem". Se você encontrar alguns, incorpore-os à sua estratégia de conteúdo. Crie respostas que seus visitantes queiram compartilhar.

Descubra as strings de pesquisa relevantes mais populares

A lista de preenchimento automático que o Google exibe sob sua caixa de pesquisa informa, com base nos caracteres que você digitou até agora, quais strings de pesquisa são mais populares - outra espiada na mente das pessoas.

Por padrão, seu navegador exibe quatro strings de pesquisa preditiva. Para torná-lo 10 strings de pesquisa, altere as configurações:

1. Navegue para qualquer página de resultados de pesquisa do Google.
2. Clique em Configurações> Configurações de pesquisa.
3. Em “Previsões do Google Instant”, selecione “Nunca mostrar resultados do Instant”.

É assim que fica no meu sistema:

Agora, ao inserir o texto de pesquisa, você verá 10 strings preditivas, dando a você mais acesso ao que está na mente de milhões de pessoas:

Vá em frente e pesquise algumas strings que seu público-alvo usa. Mais uma vez, o resultado do vasto aprendizado de máquina do Google está ao seu alcance, como se dissesse: “Aqui está. Este é o conteúdo que seu pessoal deseja. ”

Descubra as palavras com bom desempenho em seus anúncios de pesquisa paga

Ler a mente das pessoas, com a ajuda do Google, compensa. Aqui está um exemplo. Um dos clientes de Wil viu a taxa de cliques de uma página sobre vestidos de noiva aumentar 307% - o triplo do tráfego, sem aumento na classificação de pesquisa - simplesmente por causa de uma mudança de palavra na meta descrição da página.

Como Wil soube mudar essa palavra? Ele percebeu que sua equipe de pesquisa paga havia escrito uma cópia do anúncio para despertar emoções. O anúncio dirigia-se a futuras noivas usando o termo "linda", enquanto a meta descrição da página usava o termo "renda". A meta descrição não foi escrita para noivas tanto quanto foi (supostamente) otimizada para o Google. Como o texto do anúncio de pesquisa paga estava recebendo muitos cliques, Wil fez as meta descrições soarem mais como o texto do anúncio de alto desempenho.

O que você pode mudar nas meta descrições de sua página para imitar o texto de seus anúncios de pesquisa paga de alto desempenho?

Descubra termos de pesquisa relacionados

Na parte inferior da tela de resultados de pesquisa, o Google lista os termos de pesquisa relacionados mais populares - termos que dizem muito sobre as pessoas que pesquisaram uma determinada palavra-chave.

Digamos que você trabalhe para uma empresa que vende refrigeradores de água para empresas. Você pode presumir que deseja classificar o termo "refrigerador de água". Pesquise esse termo e, em segundos, você descobrirá que as pessoas que pesquisam “bebedouro” não são normalmente seus clientes; eles são compradores de varejo que desejam comprar um refrigerador de água doméstico na Lowes, Walmart ou Home Depot. Otimizar o seu conteúdo para a palavra-chave “refrigerador de água” pode classificá-lo; não vai te agradecer.

O Google tem milhões de pontos de dados sobre o termo “refrigerador de água” e possui algumas das mentes mais inteligentes do mundo em aprendizado de máquina. Quando o Google diz a você que os sites B2B não devem tentar se classificar para esse termo, acredite.

Ao pesquisar algumas frases que deseja classificar, verifique as listas de termos de pesquisa relacionados na parte inferior das páginas de resultados. Que pistas de leitura da mente você encontra?

Descubra tópicos difíceis que você precisa abordar

Se sua empresa enfrenta polêmica ou crise, a pior coisa que você pode fazer é ignorá-la. A Lumber Liquidators, por exemplo, foi notícia em uma ação judicial relacionada ao formaldeído em produtos para pisos. As pessoas pesquisaram no Google para descobrir o que estava acontecendo.

A empresa poderia saber sobre os tópicos relacionados negativos que surgiram quando as pessoas procuraram a marca, revisando os termos do preenchimento automático que foram exibidos em um teste de pesquisa. Os Lumber Liquidators poderiam então ter abordado o assunto de frente. Em vez disso, a empresa optou por deixar para outros o preenchimento dessa lacuna de informações.

“Eles não fizeram nada”, diz Wil. “Eles não ajudaram ninguém.”

Em contraste, olhe para o Airbnb, que criou conteúdo para resolver a controvérsia e até mesmo divulgou esse conteúdo. Quando o racismo dos hosts do Airbnb virou notícia e inspirou a hashtag #AirbnbWhileBlack, a empresa imediatamente criou um conteúdo que não deixou dúvidas sobre sua posição. Aqui está um anúncio do Airbnb que apareceu no topo de uma página de resultados de pesquisa:

Goste ou não, as pessoas vão ouvir sobre a sujeira da sua empresa. Você pode deixar o Google ajudá-lo a enfrentar a tempestade de conteúdo ou pode permitir que outros gerem a tempestade de conteúdo enquanto você se esconde e se arrisca.

Explore outros sites de pesquisa inteligente

Wil aponta para um site chamado Answer the Public, que usa aprendizado de máquina para criar um visual dinâmico de perguntas relacionadas a uma determinada frase de palavra-chave. O exemplo de Wil abaixo mostra as perguntas que as pessoas digitam nas caixas de pesquisa sobre jaquetas North Face.

Aqui está um close-up:

Tente. Vá para este site e digite qualquer frase. Um punhado de perguntas - perguntas reais que as pessoas digitaram em caixas de pesquisa - aparece instantaneamente.

Você também pode ver as perguntas em forma de lista. Por exemplo, aqui está o formulário de lista das perguntas que aparecem quando eu insiro a frase “marketing de conteúdo”:

Clique para ampliar

Se você quer saber o que as pessoas querem saber, um site de busca inteligente como este o ajudará a descobrir. Fique atento a outros sites que oferecem percepções baseadas em dados. Tenho que acreditar que muitos desses experimentos estão por vir.

Conclusão

“Não estou mais tentando ser um profissional de SEO melhor”, diz Wil. “Estou tentando ser um profissional de marketing melhor.” Em sua experiência, as informações de que você precisa muitas vezes estão ali, esperando que você abra seus ouvidos e olhos.

Quais são suas maneiras favoritas de entrar na cabeça de seus clientes?

Wil é um apresentador do Content Marketing World 2017. Cadastre-se hoje para ouvir pessoalmente mais informações do autoproclamado cara da pesquisa. Use o código BLOG100 para economizar $ 100 adicionais.

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

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