Criativo baseado em dados: como usar os dados do Twitter para informar seu marketing

Nota do editor: Andy Vale é um ex-gerente de conteúdo da Audiense.

Não importa o negócio, as escolhas ousadas geralmente trazem grandes riscos. E na televisão, onde programas podem custar milhões para serem produzidos e a reação do público pode ser difícil de prever, a aversão ao risco é uma ciência de alto risco.

Depois de uma carreira repleta de grandes créditos de redação (Cheers, The Jon Stewart Show, Late Night with David Letterman), e mais de quatro anos como chefe global de TV do Twitter, Fred Graver voltou seu foco para a redação de roteiros - agora combinando-a com sua longa interesse de tempo em tecnologia. Conversei com ele para ver por que ele acha que os dados sociais têm um papel fundamental na criação do programa, como você pode usar os dados para a criatividade e como a tecnologia desempenha um papel fundamental no processo criativo de seu novo programa.

Perguntas e Respostas com Fred Graver

Vale: O que despertou o seu interesse pela conexão entre dados sociais e TV?

Graver: Em meados dos anos 90 fiquei fascinado pela internet… Me apaixonei totalmente por ela. Eu estava trabalhando na Disney e passei muito tempo pesquisando as possibilidades do meio e como a Disney poderia estar preparada para sua expansão iminente em nossa sociedade. Em seguida, mudei para a MTV, onde montei a equipe que construiu o primeiro site da VH1 e conquistei alguns outros primeiros na Internet na minha função como SVP de conteúdo digital. Aprender como os canais de TV podem aproveitar ao máximo a Internet se tornou uma obsessão.

Avance até os dias atuais. No Twitter, vi toneladas de estúdios de TV usando dados do Twitter para analisar o desempenho de seus programas e com quem eles estavam se conectando.

Ajudei-os a criar estratégias para programas de marketing antes de irem ao ar, envolvendo-se com o público enquanto iam ao ar e medindo a resposta depois. Amanheceu
comigo, por que não usar esses dados na criação do show também? Então eu escrevi um show onde fiz exatamente isso.

Vale: O que você pode nos contar sobre o show?

Graver: É uma comédia que se passa 40 anos no futuro. Já vi muitos filmes ou programas distópicos nos quais os computadores ganharam senciência, tornaram-se maus e assumiram o controle. Eu me perguntei como seria se eles fossem tão neuróticos, erráticos, inseguros e charmosamente imperfeitos quanto as pessoas que os criaram: nós. Como é esse futuro? Que situações surgem? Como esses robôs autoconscientes lidam com os problemas emocionais que enfrentamos todos os dias?

Vale: Por que você precisou usar os dados do Twitter para fazer o show?

Graver: No meu rascunho original, percebi que estava se voltando fortemente para um grupo demográfico e queria que fosse relevante para um público maior. Os personagens que eu estava criando precisavam atrair essas pessoas. Mas escrever esses personagens variados envolve mais do que apenas referências de roupas ou tokens, você realmente precisa saber quem eles são em um nível mais pessoal. Eu queria explorar novas maneiras de construir esse entendimento e, como o Twitter é uma rede aberta com a qual eu estava familiarizado, foi uma escolha natural.

Vale: Como você usa a tecnologia para auxiliar?

Graver: Em primeiro lugar, uso nossa plataforma de análise social (Audiense) para identificar um público de 850.000 pessoas que se assemelha ao público ao qual estou tentando atrair. Em seguida, uso uma ferramenta desenvolvida pelo IBM Watson, que faz parte de nossa plataforma analítica para obter uma visão ampla e detalhada de suas características, necessidades e valores. Alimentei também certos grupos de interesses, e isso me disse como eram as pessoas que gostavam deles.

Vale: Por que isso foi útil na criação do show?

Graver: Ao analisar diferentes segmentos demográficos de nosso público, pudemos corrigir o que acabou sendo uma indexação excessiva de um segmento. Também me deu inspiração extra para alguns personagens e seus pontos de trama, bem como ideias de confirmação que tive para outros.

Além disso, essa nova forma de criar um programa vai despertar muito interesse de patrocinadores em potencial. Depois de abraçar seu público abertamente, você pode atrair anunciantes, pois pode apontar claramente para quem seu programa provavelmente atrairá com muito mais precisão. Isso é de grande valor para eles e, portanto, também é valioso para os estúdios.

Vale: Em que estágio está o show agora?

Graver: Tenho trabalhado com a empresa de entretenimento Anonymous Content (Mr. Robot, The Revenant, Eternal Sunshine), que abraçou totalmente esse conceito de inteligência de dados na criação de programas. Entreguei um piloto final e agora estamos prontos para sair e vendê-lo.

Vale: Quais são alguns exemplos específicos de como você usou os traços de personalidade?

Graver: Um dos meus personagens principais é uma mulher latino-americana que lida com o banco de dados de redes de computadores dos Estados Unidos, mas eu queria entender o público para ajudar a escrevê-la com precisão. Identificamos 850.000 pessoas nesse nicho de mulheres latinas interessadas em tecnologia.

Algo que notamos foi que, embora fossem altamente versados ​​em tecnologia, tendiam a ser menos impulsivos e a ter valores mais tradicionais. Sem revelar muito, essa fusão nos ajudou a moldar a trama no piloto do show.

Vale: Como equilibramos a relação entre sentimento criativo e uso de dados para boas histórias?

Graver: Em primeiro lugar, você sempre vai precisar de bons roteiristas, showrunners e atores para dar vida às ideias. Não acho que robôs armados com dados irão substituí-los tão cedo. Mas aqui é onde isso ajuda: muitas vezes me sento e me pergunto como escrever um show para o público X, e como os diferentes segmentos desse público gostariam, ou como escrever um personagem de uma determinada formação ou cultura. Mas nem sempre sei como eles realmente são ou como retratá-los com precisão, e um grupo de foco não me daria necessariamente uma imagem ampla e precisa.

Vale: Como a análise de dados sociais difere da realização de focus groups com esses públicos?

Graver: Ainda há espaço para esse nível direto de pesquisa focada, mas eles só dirão o que sabem que querem, e isso não pode ser feito em escala. Ao analisar os dados sociais, você encontra coisas valiosas sobre eles que eles próprios podem não saber; podemos ver em massa o que eles gostam, a que respondem, o que valorizam, o que os faz rir e quais são seus traços gerais de personalidade. Você pode então usar essa compreensão para informar sua redação e ver se sua interpretação dos dados coincide com o público na vida real.

Vale: Você acha que os executivos da indústria do entretenimento estão preparados para isso?

Graver: Legendary Pictures usa dados assim o tempo todo, assim como a MGM, porque um de seus investidores é um cara de big data. Está crescendo, mas existem alguns obstáculos, o que é uma pena porque essa abordagem remove muitos grandes pontos de interrogação. O problema é que ainda há alguns executivos encarregados das redes que se acostumaram a ser porteiros, um resquício de uma época em que havia poucos meios de comunicação para competir. Eles entenderam um modelo de televisão que funcionou no passado e são cautelosos quanto a desviá-lo.

Vale: Por que você acha que eles deveriam se desviar se funcionou no passado?

Graver: Agora há uma quantidade ilimitada de mídia competindo por nossa atenção; qualquer pessoa com uma câmera e uma ideia pode fazer um programa de TV. Pode ser no YouTube, Twitter ou Snapchat ao invés de um canal de TV tradicional, mas qual é a diferença hoje em dia? É tudo competição por olhos. Portanto, para atrair um público, você precisa fazer coisas extraordinárias e realmente trabalhar duro para provar que você tem valor. Você prova esse valor ouvindo o público e mostrando os resultados disso em seu trabalho.

Vale: Qual é a relação entre os criadores de programas de TV e o Twitter?

Graver: Ainda tem um potencial ilimitado. Tanto os produtores quanto os showrunners com quem falo ainda estão realmente interessados ​​em usar o Twitter junto com seus programas de TV. O Twitter é onde a conversa acontece e oferece novas maneiras de construir um público. Eles estão estudando como usar outras redes sociais também, e as melhores práticas para cada plataforma são diferentes; mas a visão impressionante é que, para engajamento em tempo real sobre o programa, o Twitter ainda é a segunda tela de escolha.

Vale: Como escritores e produtores estão usando essa conversa para moldar seus programas?

Graver: Falei com muitos escritores e produtores sobre isso. Muitos já estão no Twitter, conversando com o público. Eles se sentem confortáveis ​​em ouvir como os espectadores estão se sentindo. É como um terceiro olho que observa o que os espectadores pensam sobre a trama, os personagens e os episódios. Para torná-lo um loop de feedback realmente útil, os produtores precisam perguntar, por que o público REALMENTE está dizendo isso?

Vale: Como os produtores de TV entendem os motivos subjacentes pelos quais o público dá o feedback que eles dão?

Graver: Responder a essa pergunta é basicamente o ofício de escrever e produzir algo. Não é um processo estrito de conectar os pontos, e é por isso que você ainda vai precisar de talento criativo de alta qualidade. Mas, para mim, esse processo pode ser extremamente auxiliado pela análise do público que tem essas conversas usando o IBM Watson e pela implementação de suas descobertas na criação do programa.

Vale: Como usar em marketing

Graver: Eu ouço seu monólogo interior: “Isso é fascinante, mas não estou fazendo um programa de TV. O que isso significa para um profissional de marketing como eu? ” Bem, aqui estão algumas dicas que se aplicam a todos os profissionais de marketing:

• Usar a inteligência artificial para analisar a psicologia do público vai lhe dizer coisas sobre eles em uma escala que eles podem nem saber sobre si mesmos.
• Os insights podem informar a estratégia criativa, bem como garantir que sua mensagem de marketing corresponda ao público que você deseja alcançar.
• Há mais competição por atenção do que nunca, colocando uma pressão maior nas marcas para que conheçam seu público para cortar o ruído.
• Os insights de personalidade colhidos da inteligência artificial (como IBM Watson) destacam quais seções de um público têm mais probabilidade de responder às suas campanhas de uma determinada maneira.
• Os dados de público são uma ajuda inestimável para a criatividade e o insight, mas não devem substituir a centelha inovadora de seus melhores talentos. Deixe um alimentar o outro e vice-versa.
• Ficar parado não é uma opção; as melhores práticas e tecnologias que eram suficientes no passado ficarão desatualizadas. É preciso estar atento às novas plataformas de marketing e às formas de usá-las.
• O público da TV ainda é altamente ativo e vocal no Twitter, permitindo pesquisas e construção de público substancial.

Vale: Por que os dados do Twitter funcionam para insights

Graver: O Twitter tem mais de 313 milhões de usuários ativos, o suficiente para construir uma imagem precisa de quaisquer nichos e públicos que uma marca possa desejar entender e alcançar. Claro, ele tem menos usuários do que algumas redes sociais, mas para cada marca que busca entrar na mente de seus clientes e adicionar uma camada de compreensão, é inestimável. Por que é que? Porque a grande maioria dos tweets e conexões são públicos.

São dados abertos que estão disponíveis para você analisar. Isso fornece aos profissionais de marketing e insights o escopo para analisar profundamente o que ressoa com o público, como eles estão conectados ao mundo, que tipo de dispositivos eles usam, quais são as características que eles possuem, quem os influencia ... a lista continua.

Você pode não apenas obter todos esses dados para construir percepções úteis sobre as quais agir, mas também ver os indivíduos que está analisando para garantir que sua segmentação original seja precisa. Isso não é possível em redes fechadas, onde sempre haverá um elemento de adivinhação.

As informações coletadas da pesquisa de público do Twitter são um bloco de construção importante na criação de uma persona de público-alvo completa e na obtenção de insights úteis, que alimentam outras áreas do negócio. No passado, essas informações eram coletadas por amostragem por meio de pesquisas e grupos de foco. Agora está disponível com o toque de um botão, em escala. Isso não apenas economiza tempo e dinheiro das empresas, como orienta seus métodos de pesquisa tradicionais, apontando-os em uma direção forte desde o início.

Uma versão deste artigo apareceu originalmente na edição de junho do Chief Content Officer. Inscreva-se para receber sua assinatura gratuita de nossa revista impressa bimestral.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute