Quando pensamos em dados de pesquisa de mercado e identidade de marca, muitos de nós tendemos a ver duas coisas muito diferentes: os números concretos de dados e a criatividade e elegância da identidade da marca. Os dados de pesquisa de mercado podem ajudar a moldar a identidade da marca e determinar os melhores públicos para as marcas existentes – mas como conectar os dois?

Qual é a sua marca?

Se você não tem certeza de como responder a essa pergunta, não se preocupe. Muitos dos principais profissionais de marketing não definem ou revisitam sua própria marca com a frequência que deveriam. O que a maioria não percebe é que o branding é um processo em evolução, especialmente se você estiver envolvido em um setor em constante mudança. Sua marca inclui:

• O que você expressa: Isso inclui suas promessas a seus clientes, seus valores e outros princípios fundamentais do seu negócio. Você coloca o tratamento dos clientes bem à frente dos lucros? Se sim, isso faz parte da expressão da sua marca.
• Como você expressa o que você quer dizer: Isso é tudo sobre como você espalha sua mensagem. Você está enviando convites manuscritos para clientes potenciais por correio tradicional ou investiu em uma campanha publicitária pay-per-click cheia de cores ousadas, desafiando um cliente potencial a experimentar seu serviço ou produto? Estes enviam mensagens diferentes e atraem consumidores diferentes.
• Como as pessoas se sentem quando se envolvem com sua empresa: Que sentimentos as pessoas têm quando interagem com sua empresa? Um empresário tradicional pode realmente gostar de receber correio tradicional, mas um jovem empreendedor pode se sentir inspirado por anúncios digitais ousados. Esse pensamento também deve se estender ao seu produto ou serviço.

A Starbucks, por exemplo, às vezes oferece cupons de bebidas grátis quando cometem um erro. Eles entendem que ajudar um cliente e oferecer uma bebida grátis em troca do inconveniente é a coisa certa a fazer. Também é mais lucrativo do que perder um cliente para sempre ou ter esse cliente dizendo algo negativo nas mídias sociais, e isso significa que o erro de um barista pode ser corrigido.

A Starbucks leva a sério a satisfação do cliente e a responsabilidade social corporativa. Eles expressam seu compromisso com ambos colocando o cliente em primeiro lugar, corrigindo erros, respondendo a mensagens e mostrando às pessoas como seu café é cultivado eticamente. Quando as pessoas gastam mais dinheiro em bebidas da Starbucks do que em bebidas de um concorrente, elas sentem que estão recebendo:

• Uma bebida sob medida: os consumidores podem comprar bebidas personalizadas ao seu gosto.
• Uma vantagem moral: eles acham que a Starbucks toma decisões para beneficiar seus funcionários, clientes e o meio ambiente.
• Satisfação: Os clientes podem sentir que contribuíram para essa ética positiva.

A Starbucks inclui até pequenas mesas redondas para que os clientes individuais se sintam menos isolados. Faz sentido, e isso é porque eles fizeram a pesquisa para informar essa decisão. Eles sabem que muitos (se não a maioria) de seus clientes chegam sozinhos, às vezes com um laptop ou um livro. Clientes individuais ou clientes que vêm em pares provavelmente preferem essas pequenas mesas redondas. Quando você pensa na atmosfera de um Starbucks, o cheiro e a aparência do local são essenciais para sua experiência e sentimentos sobre a marca.

Quando você pensa em branding, considere o que ele realiza e como.

Onde você obtém dados?

Big data, ou a coleta de grandes quantidades de dados de clientes potenciais e clientes, é essencial para informar as decisões de negócios. As principais empresas coletam dados, refinam-nos e ajustam suas estratégias de marketing usando essas informações robustas. Onde eles obtêm os dados e quem os analisa?

Analistas de dados e cientistas de dados descobrem e usam esses dados. Com a ajuda das equipes de marketing, eles também podem implementá-lo em campanhas de marketing ao vivo, como o QVC faz, fazendo ajustes no local. Uma fonte comum de dados é o Google Analytics, que é crucial para entender os comportamentos e preferências dos clientes que navegam em seu site.

Big data também inclui informações que empresas como Google e Facebook coletam de cada usuário. Os analistas de dados não apenas protegem essas informações e produzem recomendações para os profissionais de marketing, mas também podem usá-las para identificar novas oportunidades e áreas de crescimento do mercado – esperançosamente à frente de sua concorrência.

Há também opções específicas da marca. Voltando ao nosso exemplo da Starbucks, a corporação coleta informações sobre os hábitos de compra de seus clientes por meio do aplicativo. Eles sabem quais lojas as pessoas visitam e com que frequência fazem compras. Isso informa os tipos de ofertas que eles podem enviar a esses clientes para atraí-los a retornar em breve.

Branding e perfis de mercado

Para tomar as melhores decisões de branding e marketing para o seu negócio, você deve estabelecer o perfil de mercado correto. Os perfis de mercado analisam detalhadamente suas necessidades de negócios e permitem que você faça um brainstorming e implemente campanhas de marketing correspondentes. Esses perfis também correspondem ao tamanho e aos objetivos do seu negócio.

Os perfis de marketing são classificados como:

1. Básico
2. Emergente
3. Acelerando
4. Com experiência

Básico indica a necessidade de uma pequena empresa ser encontrada e gerar novos leads da forma mais rápida, barata e simples possível. Embora você possa ter grandes ideias, precisa começar aqui se sua marca for nova e basear suas decisões nos dados que possui sobre seus clientes e prospects.

Os perfis escalam a partir daí. Você também pode combinar seus dados com eles: mesmo que você tenha apenas personas de comprador para seu novo negócio, esse é um ponto de partida. Perfis de mercado no nível quatro devem ter rastreamento complexo e metas definitivas para ROI (retorno do investimento). As marcas nesse nível devem acompanhar cuidadosamente suas taxas de resposta e métricas semelhantes.

Expressando sua marca

Depois de ter os dados e identificar seu perfil de mercado, é hora de expressar seu negócio por meio do branding. Se seus prospects gostam de sair no Instagram, por exemplo, você precisará criar campanhas de marketing que atendam aqueles que “vivem” lá.

Digamos que sua pesquisa conclua que seus clientes e prospects valorizam um produto ou serviço consistente, estável e seguro. Você deve garantir que seu logotipo e o idioma que você usa para comercializar seu produto reflitam isso.

Voltando ao nosso exemplo da Starbucks, seus clientes também esperam consistência: a capacidade de pedir o mesmo mocha branco em Pequim ou Seattle. Seu logotipo onipresente e aventais verdes representam isso.

Você também desejará empregar padrões de design, como nunca incluir mais de 60 caracteres por linha, empregando cores complementares. O design do logotipo e a criação de mensagens de marca baseadas em texto e vídeo são apenas alguns aspectos da criação de clareza em suas campanhas de marketing.

As pessoas devem ser capazes de saber exatamente o que você está fazendo quando encontrarem seus materiais pela primeira vez – e se eles os virem pela segunda, terceira ou quinquagésima vez, isso deve evocar um sentimento ou experiência específica. Dessa forma, podemos transformar dados complexos em arte e comunidades acolhedoras e com curadoria que capacitam os clientes.