35+ Definições do que significa qualidade no conteúdo

Publicados: 2020-12-22

Nota do editor: o que constitui conteúdo de qualidade pode ser inconstante, mas os profissionais de marketing de conteúdo devem defini-lo para seus programas para saber se o conteúdo é bem-sucedido. Para ajudá-lo a definir qualidade, trouxemos de volta este post de alguns anos atrás.

A qualidade vence. Mas o que realmente significa conteúdo de qualidade? Como os profissionais de marketing garantem que estão criando algo de alta qualidade?

Perguntamos aos apresentadores do Content Marketing World como eles definem e obtêm conteúdo de qualidade.

Agradeço a simplicidade da resposta (e o erro gramatical pretendido) de Doug Kessler, co-fundador da Velocity: “Conteúdo de qualidade ressoa com seu público. Se não fizer isso, pode ser inteligente ou bonito ou engraçado, mas não é de qualidade. ”

Conteúdo de qualidade ressoa com seu público. Se não fizer isso, não é qualidade. @dougkessler #CMWorld Click To Tweet

Continue lendo para obter mais 35 explicações e dicas para ajudá-lo a criar conteúdo de qualidade para sua marca de especialistas do Google, Microsoft e REI, bem como de agências, governo e muito mais.

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Vá para o Google

Verifique as respostas de uma caixa no Google. Como você se sai quando o Google dá apenas uma resposta à pergunta? Como vão seus concorrentes? Outra forma é pedir a seus clientes que classifiquem o conteúdo na vida real. Mostre-lhes três ou quatro peças de conteúdo (sem marca) e peça-lhes para empilhar o conteúdo em termos de capacidade de resolver seu problema.
Wil Reynolds , fundador / CEO, Seer Interactive

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Responda a 3 perguntas

Tudo o que agrega valor ao leitor é um conteúdo de qualidade. É focado na indústria, não banal e trivial. Aumenta a compreensão do leitor sobre um tópico de uma forma que ele pode não ter sabido. Para “garantir” um conteúdo de alta qualidade, coloque-se no lugar do leitor e faça as seguintes perguntas: É relevante? É educacional? Isso agrega valor?
Chuck Hester , diretor de atendimento ao cliente, Converge Consulting

Conheça a sua 'competição'

Sua verdadeira competição é a inércia do comprador, a apatia e a indiferença. O conteúdo de qualidade alavanca as preocupações urgentes do comprador para quebrar o gelo da indiferença do cliente e encorajar um envolvimento mais profundo - com você.
Jonathan Kranz , diretor, Kranz Communications

Quality #content alavanca as preocupações urgentes do comprador para quebrar o gelo da indiferença do cliente. @jonkranz #CMWorld Click To Tweet
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Divirta, informe, renuncie à vaidade

Conteúdo de qualidade atrai o público-alvo do profissional de marketing por ser divertido ou útil. Você pode saber se seu conteúdo é satisfatório medindo-o em relação aos KPIs que demonstram o valor real do negócio (vendas, promoção da marca, eficiência de marketing, aumento de leads, menor tempo de conversão, etc.). Mas cuidado com as métricas vaidade! O mero tráfego ou envolvimento na forma de curtidas e compartilhamentos é bom, mas não o suficiente.
Rebecca Lieb , analista e sócia fundadora, Kaleido Insights

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Seja transparente

O conteúdo de qualidade é honesto, claro e não atende a objetivos ocultos. O público é inteligente e verá através do conteúdo que finge ser uma coisa, mas na verdade é uma tentativa velada de gerar transações.
Scott Berinato , editor sênior, Harvard Business Review

Quality #content é honesto, claro e não atende a agendas ocultas, diz @scottberinato. #CMWorld Clique para tweetar

Encontrar um equilíbrio

Trata-se de encontrar o equilíbrio certo entre fornecer conteúdo de qualidade por meio de vários meios e pontos de contato com clientes potenciais e clientes na quantidade certa. Uma vez que o conteúdo deve ser sempre de alta qualidade e relevância para o usuário, é mais importante encontrar o momento certo para se tornar um sucesso.
Yuval Dvir , chefe de parcerias online, Google Cloud

Saia do seu próprio caminho

O que o meu público realmente se preocupa é o que importa para eles, não o que importa para mim. Temos que sair do nosso próprio caminho e ajudar nosso público dando-lhes o que eles querem. “Alta qualidade” é a informação que lhes é mais relevante, pelo que querem saber e o que queremos dizer-lhes.
Skyler Moss , vice-presidente de marketing digital, Randstad

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Segmente seu conteúdo

Se o conteúdo não for criado com um público-alvo específico em mente, é apenas uma estratégia de pulverização e oração. Melhore a qualidade do conteúdo segmentando o público. Pense em quando e como um determinado conteúdo pode ser útil para um grupo-alvo específico. Mas há um outro lado do trabalho segmentado - leva muito mais tempo.
Joakim Ditlev , especialista em marketing de conteúdo, Marketing de conteúdo DK

Se #content não for criado com um público-alvo em mente, é apenas uma estratégia de espalhar e rezar. @jditlev #CMWorld Click To Tweet

Seja único e fácil

O conteúdo de qualidade é útil, com base em estatísticas reais ou experiência, e único - não está disponível em nenhum outro lugar. Se as pessoas precisarem de algo e você tornar mais fácil para elas encontrarem, elas virão.
Josh Bernoff , autor, Groundswell and Writing Without Bullshit

Vários formatos

Tento sempre considerar não apenas a substância do conteúdo, mas também a estrutura dele. Como um público provavelmente deseja consumir conteúdo? O público deseja ler longas narrativas para entender o que aconteceu em uma conferência? Nós duvidamos disso, então nossa equipe se esforçou para adotar uma abordagem mais “sonora”, cobrindo sessões individuais com citações de palestrantes, destaques de pesquisas, dicas práticas e muito mais, em vez de artigos diretos. Ao cobrir um passeio por um bairro revitalizado, usei horários precisos para mover nossa cobertura de forma que despertasse a curiosidade de nossos leitores - o que eu chamo de reportagem com carimbo de data / hora. O conteúdo de qualidade emprega formatos alternativos - formato de ponto, relatório com carimbo de data / hora, formato de lista e muito mais - para que o público possa consumir o conteúdo de maneiras interessantes.
Michelle Park Lazette , escritora, Federal Reserve Bank of Cleveland

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Incorpore o contexto cultural

Um bom conteúdo é relevante para o seu público-alvo. Um ótimo conteúdo também oferece um nível de relevância cultural. Por quê? A cultura contém as ideias, convicções, crenças e teorias implícitas do mundo em que vivemos. A cultura é o que, em última análise, nos impulsiona e nos impulsiona a nosso processo de tomada de decisão. Portanto, deixar seu conteúdo falar por meio de um filtro de relevância cultural aumentará sua probabilidade de ressoar e construir relacionamentos duradouros e significativos com seu público-alvo.
Frank Thomas , diretor digital, comunicações corporativas, adidas

Ótimo #content também oferece um nível de relevância cultural, diz @framatho. #CMWorld Clique para tweetar

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Pense em curto e longo prazo

Conteúdo de qualidade agrega valor hoje e também atende seus leitores por muitos anos. Na minha experiência, o conteúdo deve oferecer utilidade e ser implementado instantaneamente. A melhor maneira de garantir a qualidade é renovar e melhorar o conteúdo existente com bom desempenho. Escolha um vencedor, torne-o melhor e mantenha-o perene.
Adam Franklin , CEO, Bluewire Media

Envolva seu público

Outra forma de dizer “conteúdo de qualidade” é “conteúdo envolvente”. Se o conteúdo é atraente para o público, ele tem um nível de qualidade. Por exemplo, algumas pessoas não consideram as listas de dicas de qualidade, mas na realidade algumas mídias como o BuzzFeed e o Mashable tiveram muito sucesso com essas listas porque são extremamente divertidas, o que é qualidade para seus leitores. Uso a sigla IDEA para garantir a qualidade. Se for líder do setor, orientado por dados, educacional e divertido, normalmente é uma vitória para o público.
John Hall , cofundador, Agenda

Se #content for líder do setor, orientado por dados, educacional e divertido, é uma vitória com um público. @johnhall #CMWorld Click To Tweet
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Seja o único lugar para obtê-lo

Conteúdo de qualidade é o conteúdo que seu público precisa e não pode obter em nenhum outro lugar. Não é um conteúdo “eu também” - é o conteúdo que você criou em resposta a ter um entendimento completo dos desafios que sua comunidade enfrenta a cada dia. Pergunte a si mesmo quais áreas especiais de conhecimento ou dados você possui internamente para usar em benefício de seu público? Esse é o tipo de conteúdo que você deve buscar, em vez do conteúdo "10 coisas que os profissionais de marketing podem aprender com o último meme de mídia social".
Erika Heald , consultora, Erika Heald Consultoria de marketing

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Posicione sua singularidade

Crie algo que não seja uma sequência do trabalho de outra pessoa. Quer cobrir um tópico que já recebeu muita cobertura? Pergunte: “O que posso acrescentar a isso que seja relevante e interessante para meus leitores?” ou “Que perguntas pendentes posso oferecer a experiência da minha empresa para responder?”
Jenn Renoe , supervisora ​​de mídia, Publicis Health Media

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Sonhe maior

Prefiro usar o termo “valor”. Você precisa fornecer algo de valor para o seu público e quanto mais valor você fornecer, melhor. Pesquise o que seus concorrentes estão fornecendo e forneça conteúdo mais valioso. Por exemplo, imagine que houvesse centenas de artigos relacionados à construção de uma persona para marketing de conteúdo. Em vez de criar outro artigo, crie um programa de software para ajudar a construir personas automaticamente. Isso é o que o HubSpot fez.
Ian Cleary , fundador, Razor Social

Pesquise o que seus concorrentes estão oferecendo e forneça #content mais valioso, diz @IanCleary. #CMWorld Clique para tweetar

Teste-o

Seu público-alvo pode dizer se a qualidade do seu conteúdo é uma merda. Você precisa testar o conteúdo com um pequeno segmento de seu público-alvo e obter a reação deles primeiro. Muitos profissionais de marketing estão supondo, em vez de usar pesquisas secundárias e de primeira mão para ver o que terá sucesso. A pesquisa reduz o risco.
Melissa Eggleston , diretora de experiência do usuário, Teamworks

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Não pare de falar

Acho que começa com o seu público. Fale com eles - não uma vez, mas com frequência. Como suas necessidades estão mudando mês a mês e ano a ano? Todos nós pensamos que conhecemos nosso público, mas nenhuma pessoa é tão boa quanto realmente ouvir suas necessidades. Os dados podem mostrar tendências, mas as necessidades das pessoas costumam ser irracionais e imprevisíveis.
Ryan Knott , especialista em engajamento público, TechSmith Corporation

Misture arte e ciência

Do lado científico, o conteúdo atende à intenção do consumidor, e isso é indicado e medido pelo engajamento com o conteúdo. Do lado da arte, o conteúdo possui uma estética e um estilo que atendem ao gosto do consumidor. Isso é mais difícil de medir, mas tão importante.
Paolo Mottola , diretor de conteúdo e mídia, REI Co-op

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Faça o trabalho pelo seu público

Não é suficiente dizer “isso aconteceu” ou “isso está acontecendo”. O conteúdo de alta qualidade sintetiza ideias e tira conclusões, faz a curadoria e reúne recursos ou surpreende e encanta o público.
Zontee Hou , estrategista sênior, Convince & Convert

Crie buyer personas com base em pessoas reais

Métricas como downloads ou visualizações de página nos dizem que os compradores estão procurando respostas, mas ainda não sabemos se o conteúdo que entregamos foi completo e atraente. Comece com clareza sobre as perguntas que os compradores e clientes estão fazendo ao longo de sua jornada. As personas precisam ser baseadas em entrevistas aprofundadas com pessoas reais que navegaram em uma decisão de compra real, revelando uma visão profunda da luta dos compradores para entender suas opções e fazer uma escolha informada. Inventar coisas sempre será uma proposição aleatória.
Adele Revella , CEO, Buyer Persona Institute

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Entre na mente do seu leitor

Qualquer pessoa que estiver elaborando conteúdo deve se colocar no lugar do leitor o tempo todo. Se você não souber o suficiente para entrar na cabeça do leitor, pesquise quantas vezes for necessário até ter certeza de que entende seus desafios profissionais, hábitos de compra, desejos, necessidades e pontos fracos. Certifique-se de que os escritores e outros produtores de conteúdo são capazes (e estão) colocando o público em primeiro lugar.
Lisa Murton Beets , diretora de pesquisa, Content Marketing Institute

Qualquer um que estiver elaborando #content deve se colocar no lugar do leitor o tempo todo, diz @lisabeets. #CMWorld Clique para tweetar
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Torne-o 10 vezes melhor

A ideação é a chave para um conteúdo de qualidade. O processo envolve a busca pelo conteúdo existente sobre o seu tópico e a avaliação do que foi dito, onde foi dito, como foi apresentado e quem o disse. Também envolve garantir que seu tópico seja o que seu público está procurando.

Implementamos conteúdo longo e de alta qualidade, que Rand Fishkin da Moz chama de “conteúdo 10x”. Ele usa ideação para identificar a postagem principal em um determinado tópico e, em seguida, criar conteúdo que é 10 vezes melhor - aprofundando um tópico e aprimorando-o com vídeos, imagens e gráficos. Fazemos isso em nosso próprio blog há mais de um ano e vimos o tráfego orgânico em nosso blog aumentar quase 50%.
Arnie Kuenn , CEO, Vertical Measures

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Veja os dados

A qualidade é realmente determinada pelo nosso público - clientes potenciais, clientes e agentes. Se eles acharem útil - o que podemos dizer a partir dos dados e feedback - provavelmente é de qualidade. Nosso objetivo é desenvolver uma visão e criar conteúdo que seja altamente utilizável e / ou inspirador para nosso público. Isso é qualidade.
John Bell , vice-presidente de marketing digital empresarial, Travelers

Aperte bem

O conteúdo de qualidade é original, talvez até contra-intuitivo. O conteúdo de qualidade é detalhado e cobre o tópico de vários ângulos. Mas está apertado. Nem uma palavra é perdida. E geralmente é altamente visual e fácil de consumir. Não há garantia, mas se você for além do que seu público espera, você está no caminho certo. Procure pistas em seus dados.
Andy Crestodina , fundador, Orbit Media

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Provar

Atribuição de fontes confiáveis, evidências quantificáveis, perspectivas únicas e pontos de vista exclusivos / únicos são as características de um conteúdo de qualidade.
Dan Curran , presidente, PowerPost

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Faça os leitores agirem

O conteúdo de qualidade converte. Ele faz com que mais pessoas assinem seu blog, gera mais downloads e cria mais leads para o seu negócio. Rastreie os resultados do seu conteúdo - empilhe peças próximas umas das outras em relação às suas métricas. Você verá o surgimento de padrões dos ativos que levam à maioria das conversões e, então, poderá criar mais conteúdo como este.
Heather Hurst , diretora sênior de comunicações, Workfront

Qualidade #content converte, diz @heatherhurst. #CMWorld Clique para tweetar
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Seja mais crítico

Os profissionais de marketing precisam ser mais mesquinhos sobre o que se qualifica como um insight em comparação com o que é simplesmente uma informação antiga. Um insight será registrado como inesperado. Isso vai desestabilizar a compreensão de um cliente em potencial sobre seu mundo, fazendo-o repensar como está fazendo as coisas hoje. A informação, por outro lado, simplesmente confirma verdades já estabelecidas ou já deduzíveis - o que chamo de informação “verdadeira, mas inútil”.
Tim Riesterer , diretor de estratégia e pesquisa, Visões Corporativas

Preencher pelo menos 3 parâmetros

Eu considero cinco parâmetros e pretendo fazer com que pelo menos três deles se encaixem. O conteúdo (1) original, (2) relevante para a plataforma e o público, (3) oportuno em termos de questões, tópicos ou eventos atuais, (4) otimizado não apenas para a plataforma e o público em si, mas uma chamada para ação e (5) lanches?
Donna Moritz , estrategista de conteúdo visual e fundadora da Socially Sorted

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Deixe os leitores concluírem

Conteúdo de qualidade é quando outras pessoas reconhecem que você tem algo a dizer que se relaciona com algo em que você acredita. Uma vez que isso seja desbloqueado, um novo cenário toma forma. Esta é a capacidade de construir um público e criar melhores clientes. Nas palavras do autor Neil Gaiman, “A única coisa que você tem que ninguém mais tem é você. Sua voz, sua mente, sua história, sua visão. ”
Mark Masters , diretor administrativo, The ID Group

Encontre-se no cruzamento

Conteúdo valioso - conteúdo que gera receita no final do dia - só é encontrado na interseção de três coisas: relevância para seu público, consistentemente entregue no mesmo canal e uma qualidade mais alta do que qualquer outra pessoa está criando no mercado hoje.
Andrew Davis , autor e CEO, Monumental Shift

Vá para o coração

Qualidade significa atingir aquele ponto ideal no coração do consumidor. Você conhece aquele - onde alguém tem uma vibração de "sensação" depois de assistir ou ler um pedaço de conteúdo e ressoa de alguma maneira.
Ben H. Rome , gerente de marketing, American Industrial Hygiene Association

Qualidade # conteúdo significa atingir aquele ponto ideal no coração do consumidor. @bhrome #CMWorld Click To Tweet
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Dê-lhes o que eles querem

Depois de consumir seu conteúdo, os leitores ou espectadores vão embora com conselhos, etapas ou ideias que podem aplicar a um trabalho que precisam ser realizados. Além disso, eles podem ler o conteúdo em um período de tempo razoável e estão engajados o suficiente para continuar lendo ou visualizando todo o conteúdo.
Sherri Powers , diretora de marketing, TechSmith

Verifique o intestino com 2 perguntas

A qualidade pode ser resumida na resposta a duas perguntas: (1) Seu conteúdo está atendendo às necessidades de seus clientes? e (2) Seus clientes estão ficando satisfeitos com a maneira como você está atendendo às necessidades deles?
Margaret Magnarelli , diretora executiva, marketing de crescimento, Morgan Stanley

Aborde 4 coisas

Conteúdo de qualidade se conecta com:

  • Seu público - informa, diverte e muda a forma de pensar. Ele se conecta com o cérebro, se conecta com o coração e se conecta com seus desejos.
  • Seus objetivos de negócios - direciona seu público através da jornada do cliente, ajudando a criar consciência e interesse e desenvolvendo leads de qualidade que se convertem em vendas e nutrem os clientes após a venda.
  • Sua organização - ajuda a equipe de vendas a cultivar leads. O RP pode contar ótimas histórias para valorizar a marca. O RH pode usá-lo para recrutar funcionários de qualidade. O atendimento ao cliente pode usá-lo para minimizar o tempo das ligações e desenvolver clientes satisfeitos. Reúna tudo, tornando sua estratégia de conteúdo a pedra angular de sua estratégia de experiência do cliente.
  • Sua comunidade - destaca os parceiros em sua cadeia de suprimentos. Puxe influenciadores e líderes de pensamento que ressoam com seu público. Colabore com fornecedores complementares em seu setor para promover a história mais ampla. Aproveite a experiência interna com a defesa dos funcionários. Incentive o conteúdo gerado pelo usuário para impulsionar a defesa do cliente.

Scott Lum , gerente de marketing de mídia social, Microsoft

Conclusão

Jay Acunzo, criador e apresentador do podcast Unthinkable, oferece ótimos conselhos que podem funcionar com qualquer uma das dicas sobre como criar conteúdo de qualidade: “Experimente. Tente realmente enlouquecer. Tente até sentir que não pode se esforçar mais, depois vá ver sua família, assista ao jogo ou dê um passeio. Em seguida, volte ao seu trabalho amanhã e tente realmente enlouquecer novamente. ”

Ele continua, “Aproxime-se do ideal abstrato aqui e perceba: se cada coisa em que você trabalha foi ligeiramente melhor do que a anterior, é mais provável que outras pessoas amem seu conteúdo. Se apenas enfatizamos o ponto de melhoria constante, em vez de um estado de qualidade final inexistente, o resto toma conta de si mesmo. Não há uma linha clara, nenhum segredo simples e nenhuma garantia. Só há trabalho árduo feito com a intenção certa. Em outras palavras? Experimentar."

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute