A democratização da desconfiança é nossa maior oportunidade

Não parece que a atenção está recebendo muita, bem, atenção?

Todos os dias você vê novas estratégias para aumentar a atenção que recebemos de nossos públicos e compradores. Você tem “marketing de atenção”, um termo que descreve um modelo de negócios construído em torno do hipercrescimento das mídias sociais. Existe a “economia da atenção”, que eleva a capacidade de chamar a atenção como “uma das moedas mais importantes do século 21”. E, é claro, falamos incessantemente sobre a atenção na CMI para construir um caso de negócios para marketing de conteúdo. Não cometa erros; a atenção como conceito tem a nossa atenção.

Mas você deve seguir em frente em sua jornada para otimizar seus negócios com uma emoção humana mais importante: confiança.

Se atenção é ouro, confiança é bitcoin

Como diz o ditado, “A confiança é a coisa mais difícil de encontrar e a coisa mais fácil de perder”. E hoje, a confiança está em crise. O Barômetro da Edelman Trust anual encontrado este ano:

(The) a confiança da população em geral em todas as quatro instituições-chave - negócios, governo, ONGs e mídia - diminuiu amplamente, um fenômeno não relatado desde que Edelman começou a rastrear a confiança entre este segmento em 2012.

Mas você não precisa de um estudo de pesquisa para saber disso. Você pode sentir isso. É uma era de “notícias falsas”, instituições ineficazes e corruptas, política cínica, negócios dúbios e até desconfiança uns dos outros. Surpreendentemente, menos da metade de nós acha que a maioria das pessoas é confiável.

Embora você possa lamentar o declínio da confiança em nossa cultura, como profissional de marketing, você não pode ignorá-lo. Desenvolver um relacionamento de confiança com seus consumidores é uma das coisas mais importantes, senão a mais importante que você deve fazer.

Agora, o desenvolvimento da confiança não é nada novo. Há décadas, falamos sobre como construir mais confiança em nossa abordagem de marketing. Tornar-se mais transparente ou confiável no processo de compra não é mais suficiente. Simplificando: não é mais adequado começar a desenvolver um relacionamento de confiança depois que o cliente determina que seu produto ou serviço pode ser a resposta.

Nosso mundo não começa mais a confiar e ocasionalmente fica desapontado. Conforme o Barômetro Edelman Trust 2017 conclui:

Dois terços dos países que pesquisamos são agora 'distrusters' (menos de 50% de confiança nas principais instituições de negócios, governo, mídia e organizações não governamentais para fazer o que é certo).

Está certo. Nós, como consumidores, começamos a desconfiar de todas as instituições e marcas. Conseguimos democratizar a desconfiança em tudo o que fazemos. Mas, você gostaria da boa notícia?

Como profissionais de marketing de conteúdo, essa nova era de desconfiança é nossa oportunidade.

Seja a fonte confiável

Falamos longamente sobre como o poder do marketing de conteúdo para construir seu próprio público inscrito oferece a você um acesso mais eficiente e eficaz aos seus clientes. E, principalmente, falamos sobre os benefícios do marketing de conteúdo:

• Meios mais eficientes de desenvolver leads engajados
• Descoberta em um mercado barulhento
• Diferenciador da competição
• Maior valor para o cliente

Mas e se um dos principais benefícios do marketing de conteúdo fosse desenvolver o status de “mais confiável” com seus consumidores de forma mais ampla? E se sua marca pudesse não apenas ser a mais confiável em um tópico entre os concorrentes, mas também o ponto final da marca mais confiável?

Historicamente, olhamos para editores de mídia confiável em nosso espaço e proclamamos: "Bem, não há como competir com essa revista, ou sem fins lucrativos, ou associação, ou instituição governamental".

Exceto, agora você pode.

Confiança como métrica

Há alguns anos, trabalhamos com uma instituição de serviços financeiros B2B voltada para investidores e consultores. Pedimos a uma amostra de seu público-alvo que classificasse a instituição e seus concorrentes em um nível de confiança - tanto o conteúdo quanto a marca. Também pedimos que classificassem uma amostra das principais empresas de mídia do setor.

Nossa empresa cliente estava no meio do caminho quando se tratava de confiança entre os concorrentes. Mas, curiosamente, sua classificação de confiança estava acima - e em alguns casos bem acima - de algumas das empresas de mídia nas quais a instituição vinha colocando boa parte de sua publicidade.

Agora, comparar a confiança na marca de serviços financeiros com a confiança nas marcas da mídia era como comparar maçãs e laranjas. Mas para ajudá-lo a atingir sua meta de “aumentar a confiança na marca”, estabelecemos uma meta para sua nova propriedade de marketing de conteúdo - tornar-se uma das marcas de conteúdo mais confiáveis ​​em liderança inovadora para consultores e investidores.

Recentemente, encontramos alguns resultados maravilhosos quando analisamos a pesquisa de benchmarking. A marca havia, de fato, aumentado a confiança geral entre seus concorrentes e empresas de mídia. Embora a propriedade de mídia de sua propriedade e sua equipe certamente tenham criado parte dessa confiança, a outra marca da instituição e os esforços de marketing também ajudaram aqui.

Ainda mais interessantes foram os resultados dos assinantes da marca de conteúdo. Quando os questionamos sobre a confiança da marca de conteúdo (usando o nome do blog) entre concorrentes e empresas de mídia, grande parte confiava na marca mais do que em qualquer outro concorrente e na maioria das empresas de mídia.

Esses resultados fornecem um grande caso de negócios para a continuidade de uma iniciativa de marketing de conteúdo: Desenvolva um relacionamento mais confiável com o público do que as plataformas de conteúdo em que você está colocando mídia paga.

Então, eu pergunto - chegará o dia em que o comprador de anúncios desta instituição vai a uma empresa de mídia, mostra a pesquisa de assinantes e pergunta: “Temos um público mais confiável do que você. Talvez você queira anunciar conosco? ” Possivelmente. Mas, até então, é uma métrica de negócios extraordinariamente importante para mostrar o sucesso com seu programa de marketing de conteúdo.

Value é um público que confia

Como você pode ver no exemplo, o sucesso depende do público. Todo valor é obtido quando um público confia na marca. A empresa pode usar essa confiança para alavancar o público confiante:

• Para fornecer dados para informar outros esforços de publicidade e marketing (exemplo: veja como a Kraft usa sua plataforma.)
• Para ser usado como um banco de dados pré-cliente para atrair leads mais otimizados (exemplo: veja como a Schneider Electric usa sua plataforma da Energy University.)
• Para fornecer dinheiro ou valor de economia de custos trazendo parceiros (exemplo: saiba como empresas como a Zappos estão ganhando dinheiro com marketing de conteúdo)
• Para garantir que o TAM (mercado total endereçável) da marca se expanda (Exemplo: Descubra como a Arrow Electronics está conduzindo o marketing como um modelo de negócios.)

As empresas de mídia vão se esforçar para recuperar o status de confiança. Eles devem. A confiança e o relacionamento com um público-alvo serão o único valor que sobrará à medida que a publicidade se transforma, e formatos como assinatura, publicidade nativa e até mesmo patrocínio substituem os tradicionais banners e anúncios de arranha-céu.

Chamar atenção simplesmente não o corta mais. E prender a atenção também não funciona mais. E mesmo que você prenda a atenção de alguém, você não necessariamente os fez se importar.

Sua oportunidade está aqui. Se você decidir agir, a democratização da desconfiança pode ser o alicerce de uma transformação do que é possível para sua marca. A confiança de sua marca não precisa mais ficar abaixo da mídia, organizações sem fins lucrativos ou instituições governamentais. Você pode desenvolver o status de mais confiança com seus consumidores.

Depende de você ser digno tanto da confiança quanto da oportunidade.

Você pode ouvir mais sobre Robert Rose pessoalmente no Content Marketing World, de 5 a 8 de setembro, em Cleveland, Ohio. Registre-se hoje e use o código BLOG100 para economizar $ 100.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute