Projetando para uma análise melhor: 5 decisões que os designers da web não conseguem

Quando digo “design de site”, o que vem à mente? Design gráfico? Design de interface? Design de experiência do usuário?

Que tal design analítico? É nisso que pensa Andy Crestodina. Andy - que forneceu estratégia e aconselhamento na web para mais de mil empresas e escreveu o livro Content Chemistry: The Illustrated Handbook for Content Marketing - incentiva todas as empresas a considerar a análise ao projetar ou redesenhar um site.

A má notícia: se você deixar de tomar decisões de design amigáveis ​​para a análise, seu site funcionará contra ela, impedindo-o de obter insights que podem beneficiá-lo.

A boa notícia: é fácil tomar decisões de design amigáveis ​​à análise.

Este artigo resume alguns dos conselhos que Andy deu no Content Marketing World em sua palestra Web Design vs. Analytics Setup:

• Coloque seu blog em seu próprio diretório.
• Faça uma página para cada produto, serviço e tópico.
• Publique PDFs com moderação.
• Coloque mensagens de agradecimento em suas próprias páginas.
• Publique formulários de contato, não links de e-mail.

Coloque seu blog em seu próprio diretório

Para configurar um blog para obter o máximo das análises, escolha uma estrutura de URL com cuidado. Seu URL é a espinha dorsal do seu site. Andy diz: “A estrutura do URL tem tudo a ver com a qualidade de sua análise. Também tem um grande impacto na facilidade de uso do mecanismo de pesquisa. ”

O pior lugar para colocar seu blog - para SEO e análises - é em um site separado, um domínio separado. Na verdade, diz Andy, nunca lance um site em um domínio separado. Quando as pessoas se conectam a um domínio separado, a autoridade de domínio do seu site principal é diluída.

Um local adequado para publicar um blog é um subdomínio: blog ponto website ponto com. É fácil configurar um subdomínio; muitas empresas escolhem essa estrutura de URL para seus blogs. Um subdomínio não precisa ser hospedado no mesmo servidor que todo o resto do site.

Um lugar melhor para colocar seu blog é no slash blog. Tudo após a barra está em um diretório (pasta) fora da raiz desse site. Somente quando as postagens do blog estão em seu próprio diretório, você pode obter facilmente dados sobre o desempenho de postagens individuais.

Andy dá este exemplo de como é fácil no Google Analytics revisar o desempenho de postagens individuais quando essas postagens estão todas localizadas em um diretório. Vá para Comportamento> Conteúdo do site> Todas as páginas e digite “/ blog” no campo de filtro. Então, “Kaboom, lá estão todos os seus posts”, diz Andy.

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Em seguida, Andy clica no botão de comparação:

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Nesse caso, cinco das 10 principais postagens do blog estão na mesma categoria. (As categorias não aparecem nesta captura de tela.)

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Quando viu este relatório, Andy disse, o insight era óbvio: “Devíamos publicar mais nessa categoria”.

Resumindo, coloque o seu blog em um subdiretório do seu site para que você possa obter análises de postagens de blog individuais. Em seguida, você pode ajustar sua estratégia de conteúdo de acordo, por exemplo, publicando mais conteúdo sobre os tópicos mais populares e fazendo mais para promover suas postagens de alto valor e baixo tráfego.

Faça uma página para cada produto, serviço, tópico

Assim como a estrutura de URL do seu blog determina quanto valor você pode obter de suas análises, o mesmo acontece com a maneira como você estrutura suas páginas da web. Andy observa que as páginas da web, ao contrário das postagens de blogs, são normalmente sobre produtos e serviços de uma empresa. As pessoas que procuram o conteúdo sobre seus produtos e serviços têm mais probabilidade do que os leitores do blog de considerar uma compra.

“Os profissionais de marketing precisam entender a diferença e configurar páginas de produtos e serviços para análises de acordo,” diz Andy.

Ele começa mostrando o que não fazer e cita uma longa página sobre os serviços de uma empresa - todos os seus serviços. O título da página é Serviços. O problema de agrupar todos os serviços em uma página é que o Google não classifica os sites; ele classifica as páginas da web.

“Cada página tem a chance de ser relevante para um tópico. Cada página tem a chance de ser classificada por uma frase ”, diz Andy.

Faça uma página para cada um dos seus serviços e dê a cada página um título com base no que as pessoas chamam de serviço. Como Andy diz:

Uma página chamada Serviços pode funcionar para pessoas que pesquisam o termo 'serviços', mas quem vai pesquisar isso? Nós construímos milhares de sites, e nunca construímos uma página chamada Serviços ou Soluções. Eu fiz milhares de horas de pesquisa de palavras-chave e, acredite, ninguém está procurando por 'soluções'.

Na verdade, crie uma página para cada serviço, cada produto e cada tópico. Essa abordagem ajuda não apenas com SEO, mas também com análises. No Google Analytics, vá para Comportamento> Conteúdo do site> Todas as páginas, para ver o desempenho de cada serviço, produto ou tópico - desde que cada um tenha sua própria página.

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Quando você configura suas páginas dessa forma, suas análises podem ajudá-lo a identificar as páginas com bom ou mau desempenho. Você pode ver onde seu conteúdo é fraco, onde é forte, quando as pessoas rejeitam e qual é a classificação. Você não obterá nenhum desses insights se agrupar todos os seus produtos em uma página de produto ou todos os seus serviços em uma página de serviço.

Publique PDFs com moderação

Sim, PDFs são fáceis de postar. Resista à tentação, a menos que você também publique o conteúdo como uma página da web. Com exceção do conteúdo bloqueado (arquivos que as pessoas podem baixar em troca de seus endereços de e-mail), os arquivos PDF, de acordo com Andy, são “uma coisa terrível de colocar no seu site - a ferrugem da internet”.

Aqui está o porquê:

• As pessoas não podem compartilhar facilmente o conteúdo que está bloqueado em um PDF.
• Os mecanismos de pesquisa não podem classificar o conteúdo do PDF.
• Analytics não pode medir o desempenho do conteúdo PDF.
• Os PDFs não são acessíveis para visitantes com deficiência.
• PDFs não são interativos.

Este gráfico mostra os prós e contras de PDFs e páginas HTML:

Qual a quantidade de ferrugem do PDF no seu site? Procure por “site: WEBSITEURL / .PDF” (conforme mostrado no exemplo abaixo). Você verá o número aproximado de arquivos PDF em seu site. Vá dar uma olhada em cada um deles. “Certifique-se de ter uma versão HTML para cada uma dessas partes do conteúdo”, diz Andy.

O conselho de Andy se resume a isto: torne o PDF o formato secundário e publique PDFs apenas para documentos que provavelmente serão impressos ou compartilhados com um layout específico.

Coloque mensagens de agradecimento em suas próprias páginas

Do ponto de vista do espectador, uma mensagem de agradecimento é uma mensagem de agradecimento. Da perspectiva de um profissional de marketing de conteúdo, você obtém análises mais úteis ao colocar mensagens de agradecimento em suas próprias páginas, separadas dos formulários de inscrição.

Aqui está um exemplo de página que inclui o formulário de inscrição e a mensagem de agradecimento. Assim que alguém preencher os campos para solicitar uma demonstração (tornando-se assim um lead), a mensagem de agradecimento aparecerá abaixo do formulário - no mesmo URL do formulário. “Não há gatilho de JavaScript. Não há meta de destino ”, diz Andy.

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Uma página de agradecimento tem seu próprio URL, permitindo que você obtenha relatórios sobre conversões específicas para essa página.

Veja como definir metas para uma determinada página de agradecimento:

1. Vá para Admin> Exibir> Metas.
2. Em “Destino”, insira a localização da página de agradecimento.
3. Em “Valor”, selecione um número. Não deixe essa caixa vazia. Preencha um número arbitrário em vez de nada.

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4. Defina “Funil” como LIGADO.
5. Em “Tela / Página,” preencha o endereço da etapa anterior (a página que precede a página de agradecimento).
6. Defina “Obrigatório?” para SIM.

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Andy recomenda fazer páginas de agradecimento separadas para cada tipo de conversão por vários motivos, porque você pode fazer o seguinte:

• Defina uma meta única para cada página.
• Personalize a mensagem em cada página. (Por exemplo, você agradece a um candidato a emprego de maneira diferente do que agradece a um assinante de um boletim informativo.)
• Convide as pessoas a realizar uma frase de chamariz subsequente exclusiva. (Andy diz para fazer uma frase de chamariz na parte inferior de cada página do seu site, incluindo cada página de agradecimento. Exemplo: “Receba nossos conselhos mais recentes a cada duas semanas. Inscreva-se.” No ano passado, a empresa de Andy recebeu 377 assinantes do boletim informativo a página de agradecimento após o formulário de contato. “Gratuito. Grátis. Super fãs.”)
• Ofereça às pessoas mais conteúdo - talvez um conselho. (Aproveite todas as oportunidades para falar com as pessoas separadamente com base em quem elas são. Andy diz: “As conversões são uma grande oportunidade. Elas são sua primeira chance de falar com as pessoas com base em seu novo status.”)

E não há nenhuma desvantagem em ter várias páginas de agradecimento. Páginas adicionais não custam mais. Eles não tornam a análise mais difícil. Na verdade, algumas pessoas acreditam que sites pequenos têm uma desvantagem de classificação, pois não têm "massa" e "gravidade". Andy sugere construir sites com muitas páginas. “Não consigo pensar em nenhuma vantagem em ter menos páginas”, diz ele.

Postar formulários de contato, não links de e-mail

O que é pior do que uma mensagem de agradecimento na mesma página do formulário de contato? Links de e-mail em vez de um formulário de contato.

A página à esquerda fornece links de e-mail para os visitantes do site entrarem em contato com a empresa:

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Links de e-mail têm desvantagens:

• Eles não levam a uma página de agradecimento, portanto, você não pode rastrear essas interações em análises nem fornecer conteúdo adicional automaticamente ou frases de chamariz subsequentes
• Eles não podem ser armazenados em um banco de dados de backup
• Eles podem não passar
• Eles não enviam um e-mail de resposta automática, a menos que um esteja configurado para esse endereço de e-mail
• Eles não se encaminham com base no que o remetente diz
• Eles atraem spam (os spammers escrevem robôs que vasculham a Internet em busca de endereços de e-mail ativos e, em seguida, enviam spam para esses endereços.)

Este gráfico mostra os prós e os contras dos formulários de contato vs. links de e-mail:

Em geral, evite postar endereços de e-mail em sites. Use os formulários de contato.

Conclusão

O site da sua empresa precisa de mais do que design gráfico, design de interface ou design de experiência do usuário. Ele precisa de um design analítico. Considere as sugestões de Andy:

• Coloque seu blog em seu próprio diretório.
• Faça uma página para cada produto, serviço e tópico.
• Publique PDFs com moderação.
• Coloque mensagens de agradecimento em suas próprias páginas.
• Publique formulários de contato, não links de e-mail.

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute