Diamantes não são raros, eles são apenas caros | Estratégia de marketing da De beers Diamond

Os diamantes são raros? Ou eles são caros sem motivo? Acredite ou não, mas a única razão pela qual os diamantes são considerados especiais, raros e caros é que eles foram comercializados muito bem pela De Beers.

Os diamantes são uma das substâncias naturais mais duras encontradas na Terra e têm duas funções principais hoje: joalheria e usos industriais. Aproximadamente 50% do volume de diamantes extraídos se transformam em gemas para joalheria, mas representam mais de 95% do valor total . O crédito pelo mesmo vai para a De Beers por comercializar o diamante como a única joia perfeita para um anel de noivado. Hoje, os diamantes polidos respondem por cerca de 40% de toda a fabricação de joias; os anéis de noivado são a maior categoria de joias com diamantes.

O mistério do marketing de diamante

Você deve estar com muitas perguntas em mente, como -

Quem / o que é a De Beers?

Os diamantes são raros?

Qual é a história do mistério do marketing de diamantes?

Meu investimento em diamante é um desperdício?

… e assim por diante.

Tentaremos responder à maioria delas neste estudo de caso de marketing de diamantes .

De Beers?

Existem quatro maiores produtores de diamantes no mundo - ALROSA , BHP Billiton , Rio Tinto e De Beers . Não se passou muito tempo quando a De Beers era a única.

O diamante, embora descoberto pela primeira vez na Índia no século 4 aC, tornou-se uma mercadoria muito valiosa em 1800, quando as mulheres europeias começaram a usá-lo em todos os eventos sociais importantes.

A descoberta de diamantes na África do Sul em 1870 desempenhou um papel muito importante na formação dos diamantes como os vemos hoje. Uma fazenda onde os diamantes foram descobertos pertencia a Diederik e Johannes de Beer. Esta fazenda foi comprada (à força) por Cecil Rhodes, que fundou a empresa de mineração comercial De Beers em 1871.

Muitas novas minas foram descobertas naquela época e os financistas europeus temiam que a descoberta de novas minas aumentaria o fornecimento da gema e resultaria em uma gema semipreciosa. Conseqüentemente, a De Beers, em 1888, tornou-se uma instituição fundida (cartel) que controlava a maior parte da produção e distribuição e perpetuava a ilusão de escassez de diamantes. Essa ilusão os ajudou a estabilizar os preços da gema.

O crédito do crescimento em termos de mineração, comércio e marketing da De Beers vai para Ernest Oppenheimer que, após comprar suas ações significativas, tornou-se presidente do grupo De Beers e o desenvolveu como líder global da indústria de diamantes. Em 1902, a De Beers respondia por 90 por cento da produção e distribuição mundial de diamantes em bruto.

A organização provou ser o arranjo de cartel de maior sucesso na história do comércio moderno. Ao contrário do ouro, da prata etc., os preços do diamante não dependiam das condições econômicas e continuavam subindo a cada ano. A indústria se beneficiou do efeito de rede que criou a ilusão de que o diamante era uma joia muito rara e benéfica que enganou até especuladores que, na década de 1970, compraram diamantes como proteção contra inflação variável e condições de recessão.

Estratégia de marketing “A Diamond is Forever”

A demanda por diamantes surgiu assim que seu uso foi inventado pela De Beers. A invenção do uso do diamante era mais do que um monopólio para a De Beers, pois eles estavam entre os poucos que controlavam sua distribuição. Inicialmente, um diamante era considerado um luxo e uma joia apenas para os ricos. Mas a grande depressão da década de 1930 resultou como um grande retrocesso para a De Beers e a forçou a procurar maneiras de manter e criar uma demanda por diamantes que não seja afetada pela economia.

Eles precisavam de um plano de marketing para fazer com que os diamantes fossem usados ​​para sempre. Os diamantes não tinham muito valor de revenda e isso poderia dificultar a demanda pelos mesmos. Portanto, este foi outro ponto que foi mantido em mente durante a formação da estratégia de marketing.

[Curiosidade: um diamante perde até 50% de seu valor assim que você o compra do joalheiro]

Todos esses fatores foram discutidos por Harry Oppenheimer, filho de Ernest Oppenheimer, para a NW Ayer , a única agência de publicidade que eles procuraram para suas estratégias de comunicação de marketing.

Como a Europa estava sob ameaça de guerra na década de 1930, os EUA foram selecionados como o país com maior potencial para apoiar um crescente mercado de diamantes. NW Ayer conduziu uma extensa pesquisa sobre as atitudes sociais e percepções das pessoas sobre os diamantes e chegou à conclusão de que os diamantes eram considerados um luxo reservado apenas para os super-ricos. O requisito naquela época era ter uma conexão mais emocional com o diamante, em vez de tê-lo como um luxo.

Isso os fez ter a ideia de associar amor, compromisso e casamento aos diamantes.

Um diamante é para sempre

A De Beers precisava de uma estratégia de marketing para cumprir sua visão -

• Para vender mais e maiores diamantes [as pessoas nos EUA estavam gastando mais diamantes de baixa qualidade].
• Para evitar que as pessoas revendessem diamantes [os diamantes já eram abundantes e, portanto, tinham menos valor de revenda]
• Dê às pessoas um propósito para comprar diamantes [que devem durar muito]

A campanha de marketing A Diamond is Forever associou o diamante nos anéis de noivado com o amor verdadeiro. A NW Ayer surgiu com essa estratégia perfeita para comercializar o diamante como a joia perfeita que era emocional, socialmente valiosa e eterna. Todas as qualidades, quando combinadas, cobriram as limitações do produto. Para ser mais preciso, na verdade ele converteu minúsculos cristais de carbono em símbolos universalmente reconhecidos de amor e romance.

A De Beers era o comerciante da categoria e os diamantes eram comercializados como uma categoria e não como sua marca.

Honestamente, o que a De Beers fez pelos diamantes, qualquer um pode fazer por qualquer coisa. Eles apenas deixaram seus clientes orgulhosos de sua barganha.

Diferentes segmentos de mercado e outros fatores foram mantidos em mente durante o progresso da campanha. Para as mulheres, a campanha “o diamante é para sempre” desempenhou um grande papel ao posicionar os diamantes como um símbolo de eternidade e amor verdadeiro. Complementos como diamantes de 10º aniversário, diamantes de 25º aniversário, etc. foram adicionados para manter a campanha para sempre.

Algumas medidas como Cor, Clareza, Quilate (tamanho), Corte, Forma e Fluorescência, etc. foram criadas para tornar essas pedras mais lógicas e adicionar mais níveis de precificação. O patrimônio também foi construído na forma de conexão emocional - “De que outra forma o salário de dois meses poderia durar para sempre?”.

A invenção do diamante é um exemplo perfeito de grande marketing em que uma demanda de longo prazo foi criada quando não havia nenhuma. É um exemplo perfeito de onde os profissionais de marketing foram capazes de converter luxo em necessidades.

A Estratégia de Marketing do Preço de Diamante

É claro que a lei da procura e oferta não se aplica aos diamantes, pois cada diamante escavado diminuirá o seu valor de mercado porque, como todos sabemos, os diamantes são para sempre. Mas isso não acontece realmente; os preços dos diamantes não dependem da oferta, mas apenas da demanda do mercado. É o efeito da mesma estratégia de marketing que impulsiona essa demanda até agora.

Ao contrário do ouro e da prata, nem todos os diamantes podem ser usados ​​como instrumento de investimento. Os diamantes habituais que os clientes compram como joalharia não têm grau de investimento e têm muito menos valor de revenda. Isso ocorre porque o valor de atacado e varejo dos diamantes tem grandes diferenças e os varejistas desejam comprá-los a preços de atacado. Conseqüentemente, os diamantes são apenas pedras bonitas (caras) com pouco valor.

Fase após a década de 1970

Mas na década de 1970 uma mudança significativa na distribuição de diamantes ocorreu quando muitos produtores e negociantes começaram a vender diamantes em bruto através de canais alternativos em vez de vender através do canal de vendas unificado da Organização de Venda Central da De Beers.

Durante a década de 1990, mais produtores se separaram da CSO e começaram a vender de forma independente no mercado global. Isso aumentou o número de diamantes em bruto no mercado e também criou concorrência para a De Beers. A De Beers agora não tem a responsabilidade exclusiva de comercializar diamantes, ela se concentra mais em sua marca - Forevermark. Os padrões de Ética nos Negócios foram definidos para garantir que o mercado permaneça livre de flutuações.

A tendência iniciada pela De Beers prevalece até hoje. A única diferença é que há mais participantes no mercado lidando com o marketing de diamantes.

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