Qual é a diferença entre conteúdo e marketing de conteúdo?

Publicados: 2020-12-22

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Nota do editor: Continuam a haver muitas perguntas sobre como o conteúdo e o marketing de conteúdo diferem. Esta postagem compartilha uma resposta perspicaz que ressoa com os profissionais de marketing, por isso a estamos trazendo de volta.

Qual é a diferença entre conteúdo e marketing de conteúdo? A resposta é o destino que você usará para atrair e construir um público.

O marketing de conteúdo é sobre como atrair um público para uma experiência (ou “destino”) que você possui, constrói e otimiza para atingir seus objetivos de marketing.

O conteúdo está em toda parte. Há conteúdo de produto, conteúdo de vendas, conteúdo de atendimento ao cliente, conteúdo de evento, conteúdo gerado por funcionários, marketing e conteúdo de campanha. Até a publicidade é conteúdo.

Com o marketing de conteúdo, você está atraindo um público para um destino de propriedade da marca em vez de interromper ou comprar um público na plataforma de outra pessoa.

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Fórum OPEN do Think American Express:

Fórum American Express-OPEN

Ou RedBulletin da Red Bull:

Red Bull-RedBulletin

Ou meu mais recente destino de marketing de conteúdo favorito, Casper's Van Winkle's :

Casper's-VanWinkle's

Esses são três grandes exemplos de destinos de marketing de conteúdo (centros de marketing de conteúdo) que são de propriedade de marcas, parecem e agem como sites de editores e, de maneiras diferentes, geram valor comercial para as marcas que os possuem.

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O problema com o conteúdo

Falo com as pessoas todos os dias sobre marketing de conteúdo. E acho que o conceito de ter um destino de marketing de conteúdo, pertencente à marca, para servir como propriedade para seus esforços de conteúdo, muitas vezes se perde.

A maioria das equipes de marketing está focada na criação de conteúdo que apóie a marca ou seus produtos. Criamos esse conteúdo principalmente porque alguém nos pediu. Não porque atenda às necessidades do cliente.

O problema com o conteúdo é igual ao problema com as campanhas. A meia-vida média do conteúdo no Twitter é de menos de três horas. No Facebook, cinco horas darão a você 75% de todas as visualizações que você terá. Um artigo comum atinge quase todas as pessoas que alcançará em 37 dias.

Assim como o conteúdo, as campanhas duram um curto período e depois morrem. E se você for como a maioria das organizações, 60 a 70% do conteúdo que sua empresa cria não é usado.

O problema com a maior parte do conteúdo é que ele é criado para o chefe. Ele não foi criado para o público que você está tentando alcançar, envolver e converter. Portanto, pare de criar conteúdo que vende. Pare de criar conteúdo que ninguém verá. Pare de criar campanhas que têm uma vida útil curta.

Crie #content para o público que você está tentando alcançar, engajar e converter, diz @BrennerMichael Click To Tweet

Pare de criar conteúdo. Crie uma marca de conteúdo.

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Promessa de uma marca de conteúdo

Como Seth Godin disse uma vez, marketing de conteúdo “é todo o marketing que resta”.

Muitas pessoas confundem facilmente conteúdo com marketing de conteúdo. O marketing de conteúdo é uma solução estratégica para um problema estratégico. Para alcançar, envolver e converter novos clientes para sua empresa, você precisa criar o conteúdo que as pessoas realmente desejam.

E você precisa atraí-los para um destino de marketing de conteúdo. De acordo com o autor e palestrante Andrew Davis, “o desenvolvimento de uma marca de conteúdo exige uma abordagem que prioriza o público para a narrativa de negócios que constrói um público fiel”

Abordagem que prioriza o público-alvo para contar histórias de negócios = um público leal para sua marca de conteúdo diz @DrewDavisHere Click To Tweet

Joe Pulizzi escreveu Content Inc., um livro completo para ajudar marcas e empreendedores a atrair um público ANTES de desenvolver produtos e serviços.

O trabalho de Joe tem sido uma inspiração para mim há anos. Usei as etapas que Joe recomenda em seu livro mais recente para orientar a abordagem que estou usando em meu próprio destino de marketing de conteúdo, Marketing Insider Group. Tenho blogado como insider de marketing por mais de sete anos, postando uma a duas vezes por semana, para construir uma audiência de leitores engajados.

Mas apenas no ano passado dei o passo de diversificar a oferta de serviços para marcas que procuram descobrir como construir uma estratégia eficaz de marketing de conteúdo.

A diferença é o destino

OK, agora você entendeu a mensagem. Você está comprometido em ir além de apenas criar melhor conteúdo para agir como um editor. Mas como você vai construir um destino de marketing de conteúdo eficaz? Siga estas oito etapas:

1. Determine sua declaração de missão de marketing de conteúdo. Deve apoiar a missão da sua marca e colocar os clientes no centro. Defina quem é o seu público-alvo, que tópico ou tópicos você apóia e que valor você fornece para o seu público.

2. Escolha um URL. Considere se o destino do marketing de conteúdo deve ser o domínio da marca da sua empresa (www.suaempresa.com) ou um site sem marca.

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3. Determine a marca do seu site. Esta é uma pergunta semelhante, mas diferente da nº 2. Um site de conteúdo no domínio deve conter pelo menos alguns elementos de sua marca corporativa.

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Em um site de conteúdo fora do domínio, sua direção criativa deve apoiar qualquer tópico no qual você deseja se tornar uma autoridade.


4. Pense sobre os componentes de um destino de marketing de conteúdo eficaz. Seu site deve incluir todos os componentes normalmente incluídos em qualquer site de editor, como:

  • Categorias na parte superior para mostrar quais tópicos você cobre
  • Artigos publicados com frequência com autores e datas de publicação visíveis
  • Uso intenso de imagens para apoiar o tópico e quebrar o texto
  • Um forte foco no crescimento de seu próprio público, incluindo chamadas para se inscrever em suas atualizações
  • Destaques de conteúdo de alto desempenho para que os leitores possam descobrir facilmente seu melhor conteúdo
  • Uma frase de chamariz, uma oferta ou uma página de contato para aqueles que desejam entrar em contato com você diretamente
  • Opções de compartilhamento social para que seus leitores possam facilmente ajudar a promover seu melhor conteúdo


5. Construa o site para se concentrar nas assinaturas. Eu sei que estou repetindo esta etapa. Mas isso é tão importante que vale a pena repetir. Os assinantes são uma medida de alcance, envolvimento e conversão. Eles representam o público de leitores que o convidam para sua caixa de entrada de e-mail transbordante. Otimize para eles. Construa sua lista. Em seguida, crie confiança produzindo conteúdo excelente de maneira consistente.

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6. Publique de forma consistente. Se você cobrir um tópico, publique pelo menos uma vez por semana. Se você cobrir dois tópicos, publique pelo menos duas vezes por semana. Se possível, publique todos os dias nas categorias de conteúdo que atrairão o público certo.

7. Defina seu plano de medição. Você não precisa escolher 65 métricas para rastrear. Basta olhar para o tráfego (visitantes e visualizações de página), engajamento (compartilhamentos sociais, comentários, tempo no site) e conversão (assinantes, envios de formulários de contato).

8. Crie um plano para oferecer suporte ao conteúdo visual. Fazer todos os itens acima é bastante difícil. Mas, depois de fazer isso, você descobrirá que o conteúdo visual é um desafio. Você não precisa gastar muito para incorporar recursos visuais. Você pode cobrir e incorporar conteúdo visual de outras pessoas. Você pode criar decks SlideShare com pouco ou nenhum orçamento.

Seguindo essas etapas, você pode construir um destino de marketing de conteúdo para alcançar, envolver e converter novos clientes para sua empresa.

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute