Manual de publicidade digital de 2021: Repensando os objetivos da campanha, criativos e KPIs

Publicados: 2021-08-09

Após os desafios de 2020, as empresas estão de volta ao modo de crescimento.

Muitos já mudaram suas linhas de produtos e serviços para apoiar seus clientes em qualquer situação que eles possam enfrentar. Eles também deram aos consumidores mais opções sobre como descobrir e comprar seus produtos e serviços, incluindo novas opções de entrega, compromissos sem contato e coleta na calçada.

Para continuar crescendo, as empresas estão focadas em ampliar sua base de clientes e aumentar o valor do tempo de vida do cliente. Eles estão buscando suas equipes de marketing e agências para direcionar essas metas da maneira mais eficiente e econômica - com campanhas digitais.

Na Criteo, entrevistamos 1.000 executivos seniores de marketing de todo o mundo sobre seus planos para 2021. Perguntamos se eles cortariam quaisquer atividades de marketing e descobrimos que as campanhas de marketing digital estão tendo menos interrupções em comparação com outras atividades, como eventos e exposições. 1

59% dos profissionais de marketing dizem que suas campanhas de marketing digital estão indo em frente conforme planejado, 25% dizem que estão sendo revisadas e 16% dizem que estão atrasadas.

Mas para serem mais eficientes e econômicas, as campanhas digitais devem ser otimizadas para um objetivo específico e entregar resultados mensuráveis.

Neste mini manual - um complemento do Manual de publicidade digital 2021: Repensando orçamentos e canais para a jornada do novo cliente - temos mais dados para ajudá-lo a definir as metas de campanha e estruturas certas para criar e medir campanhas de anúncios para cada estágio do cliente jornada.

Clique aqui para fazer o download do Manual de Publicidade Digital 2021.

Objetivos de marketing de 2021

Toda empresa deseja aumentar os lucros e crescer, mas do ponto de vista do marketing, existem muitos caminhos para atingir esses objetivos.

Em nossa pesquisa, perguntamos aos líderes de marketing em quais objetivos eles estão focados para se recuperar neste ano. 1

Quase metade dos profissionais de marketing afirma que a aquisição e retenção de clientes são essenciais para o crescimento. Cerca de um terço afirma que construir o valor da marca e melhorar o ROI são objetivos importantes.

Gráfico mostrando que conquistar novos clientes é o principal objetivo de marketing em 2021.

Campanhas para viagens reais do cliente

Para atender às principais metas de marketing, você precisa de uma estratégia de mídia de comércio para envolver os consumidores em todos os estágios do caminho até a compra. O ecossistema de comércio digital está lotado. Se você não tem campanhas projetadas para levar os consumidores da conscientização à fidelidade, perderá oportunidades de aumentar as vendas e o valor da vida útil do cliente.

Aqui estão dois cenários com base nos principais objetivos de nossa pesquisa, que mostram a importância de campanhas holísticas para a jornada completa do cliente:

Aquisição de clientes O funil de compra vai do reconhecimento à consideração e à conversão.

Lembre-se de que o caminho para a compra nunca é linear. Os consumidores têm muitos encontros com empresas diferentes enquanto decidem o que comprar - inclusive com você e seus concorrentes. É importante envolver os novos clientes em cada canal à medida que avançam no funil.

Fidelização de clientes O funil de compra vai da consideração à conversão e à lealdade.

Invista em seus clientes para transformá-los em fiéis. São necessários vários ciclos de compra para construir confiança e se tornar uma das empresas da qual o consumidor compra com frequência.

Crie campanhas de anúncios mais impactantes

Aqui, temos estruturas para construir campanhas de mídia de comércio que geram resultados significativos, não importa onde seus clientes estejam em sua jornada. Veja os públicos-alvo, criativos e KPIs certos para atender a cada meta de campanha e direcionar seus objetivos de marketing de alto nível.

Consciência

Audiências

Comércio
Alcance novos clientes interessados ​​em produtos ou serviços como os seus. Construa seu público com dados de comércio que mostram produtos em que as pessoas estão interessadas, marcas de que gostam e dados demográficos significativos, como poder de compra e gênero para gerar interesse e engajamento.

Contextual
Alcance consumidores com maior probabilidade de se interessar por seus produtos e serviços sem cookies de terceiros. Use todos os sinais contextuais em uma página da web (incluindo análise de texto e imagem) para atingir os públicos certos.

Localização
Alcance consumidores próximos às suas lojas. Use a tecnologia de localização para identificar novos clientes que visitaram ou estavam perto de lojas físicas - ou das localidades próximas de seus concorrentes - para levá-los a fazer compras online e na loja.

Semelhante
Alcance novos clientes que agem como seus melhores clientes. Construa seu público com dados de comércio que mostram comportamentos de navegação e compra para gerar interesse e engajamento.

KPIs

Custo por vídeo concluído
O preço que você paga cada vez que um anúncio em vídeo é visualizado até o fim. Calculado como o custo total dividido pelo total de visualizações concluídas.

Alcançar
A parcela de seu público-alvo exposta a pelo menos um anúncio gráfico. Expresso em porcentagem.

Visibilidade
A parcela de impressões de anúncios que são realmente vistas pelos consumidores.

Criativo

Anúncios Rich Media
Chame a atenção com uma combinação de vídeo e criação de marca, além de elementos animados e recursos interativos.

Anúncio de reconhecimento de rich media para uma marca de roupas.

Anúncios de Vídeo
Maximize as visualizações de vídeo com anúncios in-stream e outstream em toda a web aberta.

Anúncio em vídeo para uma marca de automóveis.

Anúncios de TV conectados
Aproveite seus recursos de vídeo para anúncios em vídeo precedentes ou intermediários não puláveis ​​em conteúdo de streaming premium para garantir que sua mensagem seja entregue e vista.

Anúncio de conscientização de TV conectada em uma plataforma de streaming.

Consideração

Audiências

Comércio
Alcance novos clientes interessados ​​em produtos ou serviços como os seus. Construa seu público com dados de comércio que mostram produtos em que as pessoas estão interessadas, marcas de que gostam e dados demográficos significativos, como poder de compra e gênero para gerar interesse e engajamento.

Contextual
Alcance consumidores com maior probabilidade de se interessar por seus produtos e serviços sem cookies de terceiros. Use todos os sinais contextuais em uma página da web (incluindo análise de texto e imagem) para atingir os públicos certos.

Localização
Alcance consumidores próximos às suas lojas. Use a tecnologia de localização para identificar novos clientes que visitaram ou estavam perto de lojas físicas - ou das localidades próximas de seus concorrentes - para levá-los a fazer compras online e na loja.

Varejista
Alcance consumidores que estão navegando ativamente em sites de varejistas e com vontade de comprar, sem a necessidade de cookies de terceiros. Direcione anúncios usando a intenção primária dos varejistas e os dados de compra para impulsionar o interesse e as vendas.

Semelhante
Alcance novos clientes que agem como seus melhores clientes. Construa seu público com dados de comércio que mostram comportamentos de navegação e compra para gerar interesse e engajamento.

KPIs

Custo por mil (CPM)
O preço que você paga por mil impressões. Calculado como o custo total dividido pelo total de impressões vezes 1.000.

Custo por meta de visita
Uma meta definida para o preço que você paga cada vez que um consumidor clica em um anúncio para visitar seu site ou página de destino. O custo por visita é calculado como o custo total dividido pelo total de visitas.

Criativo

Mídia de varejo
Chame a atenção dos públicos-alvo do site do varejista enquanto eles consideram suas opções com anúncios gráficos de comércio no local que combinam criativos de marca e informações sobre o produto.

Anúncio de consideração da mídia de varejo para uma marca de colchão.
Rich Media
Mostre a personalidade da sua marca por meio de vídeos e imagens e apresente produtos ou serviços relevantes com base na popularidade ou no interesse comum. Permita que os consumidores interajam com os produtos diretamente em seus anúncios.

Anúncio de consideração de rich media para uma marca de móveis domésticos.

Anúncios da Loja
Mostre informações da loja local ao lado de imagens e produtos atualmente disponíveis na loja para direcionar o tráfego de pedestres.

Anúncio de consideração da loja para uma marca de móveis domésticos.

Anúncios de Vídeo
Combine vídeo e produtos em anúncios gráficos para gerar resultados de negócios nos estágios iniciais da jornada do cliente.

Anúncio de consideração em vídeo rich media para uma marca de viagens.
Rich Media + Vídeo

Conversão

Audiências

Lista de contatos
Alcance clientes online e offline que já estão em seu banco de dados. Crie públicos usando seus dados de clientes e transações primários para impulsionar as vendas de clientes conhecidos. Aprimore esses públicos com dados de comércio que mostram jornadas reais de clientes.

Varejista
Alcance consumidores que estão navegando ativamente em sites de varejistas e com vontade de comprar, sem a necessidade de cookies de terceiros. Direcione anúncios usando a intenção primária dos varejistas e os dados de compra para impulsionar o interesse e as vendas.

Visitantes do site
Alcance consumidores que visitaram seu site recentemente. Conquiste o público de visitantes ocasionais para convertê-los ou envolva os clientes existentes para impulsionar as compras repetidas.

KPIs

Custo por aquisição (CPA)
O valor que você gasta na ação de um consumidor, como uma compra, envio de formulário ou reserva concluída. Calculado como o custo total dividido pelo total de conversões.

Custo por clique (CPC)
O preço que você paga cada vez que um consumidor clica em seu anúncio. Calculado como o custo total dividido pelo total de cliques.

Retorno do investimento em publicidade (ROAS)
Quanta receita você obtém para cada dólar gasto em publicidade. O ROAS é expresso como uma proporção, como 2: 1. Se seu KPI for um ROAS de 2: 1, isso significa que você deseja $ 2 de receita para cada $ 1 investido. Avalie o ROAS de compras online e offline para ter uma noção real do desempenho da campanha.

Criativo

Anúncios dinâmicos de recomendação de produto
Incentive os consumidores interessados ​​a concluir sua compra com recomendações dinâmicas de produtos e promoções relevantes.

Anúncio de recomendação de produto dinâmico para uma marca de roupas.

Mídia de varejo
Converta compradores prontos para comprar com anúncios de produtos patrocinados em sites de varejistas. Além disso, traga públicos relevantes de volta para concluir sua compra com anúncios externos.

Anúncio de conversão de mídia de varejo para uma marca de bicicletas.

Anúncios da Loja
Mostre lojas locais e compre online, escolha opções na loja ao lado de produtos disponíveis hoje para impulsionar as compras offline.

Anúncio de conversão da loja para uma marca de roupas.

Anúncios gráficos de vídeo
Apresente recursos de vídeo em anúncios dinâmicos de recomendação de produto para impulsionar a aquisição e vendas de clientes, maximizando o alcance do conteúdo de vídeo.

Vídeo + recomendação de produto dinâmico

Lealdade

Use uma combinação de táticas de campanha de conversão e consideração para aumentar a taxa de compra e o valor médio do pedido entre os consumidores que compraram de você no passado.

Existem muitos cenários de público que você pode usar para direcionar e envolver os clientes existentes. Aqui estão alguns exemplos para ajudá-lo a começar:

Clientes da loja, clientes online, clientes perdidos, clientes da categoria, maiores gastadores, públicos de venda cruzada, clientes em risco, compradores sazonais.

Alinhe cada campanha com objetivos de negócios reais

Na pesquisa da Criteo com 1.000 executivos de marketing, 50% disseram que as vendas do site são uma das métricas mais influentes para seus planos de marketing. Outros incluem vendas repetidas de clientes (41%), gasto médio do cliente (40%) e receita de novos clientes (39%). 1

Essas métricas principais são tangíveis - tudo gira em torno dos resultados financeiros. Os profissionais de marketing precisam ser capazes de provar que as pessoas que visualizaram seus anúncios interagiram com a empresa.

Quando as campanhas de conscientização, consideração, conversão e fidelidade são executadas juntas e você tem acesso aos dados corretos, é possível vincular métricas como alcance e visualizações a métricas de negócios como as de nossa pesquisa. Vejamos um exemplo.

Avaliação dos resultados influenciados pela TV conectada

É um desafio entender o impacto do vídeo de branding e das campanhas de TV conectada nos resultados financeiros. Mas, quando esses anúncios são veiculados com campanhas de funil inferior, você pode capturar usuários mais adiante no funil e orientá-los no caminho até a compra.

Usando relatórios de funil completo e dados entre dispositivos em viagens reais de clientes, os profissionais de marketing podem ver o impacto de uma campanha de TV conectada nas vendas e na receita.

Diagrama mostrando vendas que ocorreram em até 30 dias após os consumidores serem expostos a uma campanha de TV conectada.

Repensando orçamentos e canais para a nova jornada do cliente

Se você ainda não leu a primeira parte do Manual de publicidade digital 2021 , baixe sua cópia aqui. Você obterá dados e estratégias de publicidade para ajudá-lo a alocar seu orçamento entre os canais e aprender como enfrentar problemas como privacidade do consumidor, segurança da marca e diversificação de gastos com publicidade.

Clique aqui para fazer o download do Manual de Publicidade Digital 2021.

Você é um profissional de marketing de agência? Baixe a edição de agência do Manual de publicidade digital 2021: novas oportunidades para impulsionar o crescimento de clientes para obter dados e estratégias de publicidade que o ajudarão a atender seus clientes de novas maneiras.

1 Criteo COVID-19 Impact on Marketing Survey, Global, outubro de 2020, n = 1.039