Abandone o termo 'marketing de conteúdo' ... A menos que você esteja conversando com profissionais de marketing

Publicados: 2020-12-22

ditch-term-content-marketing Nota: este artigo está totalmente dentro do beisebol. Não vai ajudá-lo em nada a criar clientes melhores ou mais clientes, então, se você pular isso, não se preocupe da minha parte.

Em uma longa linha de artigos anteriores, este apareceu no meu feed do Twitter algumas semanas atrás. Por quase 10 anos, eu vi centenas assim. Mas aqui estamos, novamente, falando sobre por que “marketing de conteúdo” é um termo terrível para a abordagem de criar informações valiosas e atraentes ao longo do tempo para manter ou mudar o comportamento do público.

Vamos conversar a respeito disso.

Sinta-se à vontade para prosseguir e ler e / ou folhear o artigo neste momento. Não, sério, vou esperar.
Obrigado. Estou feliz que você voltou.

História

Comecei a trabalhar na Penton Media em 2000. Naquela época, a Penton era a maior empresa de mídia B2B de capital aberto. Incluiu centenas de revistas, eventos. e propriedades da web, desde a fabricação até alimentos orgânicos.

Fui contratado na divisão de mídia personalizada da Penton, onde supervisionava projetos de conteúdo personalizado como executivo de contas. A Penton Custom Media era uma pequena divisão onde trabalhávamos em revistas impressas personalizadas para grandes empresas B2B, bem como em algumas associações. No que dizia respeito a novos negócios, recebíamos leads da equipe de vendas de publicidade apenas quando eles não podiam vender uma página, estande ou banner. Em outras palavras, recebemos as sobras.

Tudo mudou depois de 11 de setembro de 2001, quando a Penton passou de uma ação negociada em bolsa de $ 30 para 7 centavos por ação (olhe para cima, é verdade). Em meio a enormes dívidas, Penton arrecadou cada centavo. Fez cortes enormes nos gastos e TODAS as opções de receita foram consideradas viáveis ​​... até mídia personalizada.

Em 2001, havia oito pessoas na estrutura de subordinação entre eu e o CEO. Em 2002, eu estava me reportando diretamente ao CEO e responsável pela divisão de mídia personalizada (simplesmente, eu era o que eles podiam pagar na época).

Sem uma equipe de vendas, era minha responsabilidade sair e trazer novos negócios. Vinte e oito anos de idade e sem fazer ideia, viajei pelo país para visitar os diretores de marketing e vice-presidentes de marketing em empresas B2B de médio a grande porte.

Foi um grande fracasso. Com a simples menção de mídia personalizada, publicação personalizada, mídia do cliente, publicação de marca, conteúdo de marca e conteúdo personalizado (tentei todos), fui sumariamente demitido. Ficou cada vez mais difícil conseguir 10 minutos de conversa presencial para discutir como uma abordagem diferente pode funcionar melhor do que apenas a publicidade.

As menções puras de mídia personalizada, publicação personalizada, publicação de marca tiveram @JoePulizzi rejeitado pelos clientes em potencial. Clique para tweetar

E então, fui visitar uma grande empresa de tecnologia B2B no Vale do Silício e marquei uma visita com o diretor de comunicações. Quando entrei em seu escritório, experimentei um novo termo e perguntei "que tipo de sucesso ela estava tendo com suas iniciativas de marketing de conteúdo?"

Pela primeira vez, a pessoa com quem eu estava me encontrando se mexeu um pouco na cadeira. Ela realmente parecia interessada na conversa. Eu toquei um acorde pela primeira vez.

Em seguida, comecei a falar sobre algumas de suas iniciativas (sua revista personalizada e artigos digitais) e como isso fazia parte de uma abordagem de marketing de conteúdo, e passei a falar sobre o que vi outras empresas realizarem com marketing de conteúdo.

A partir dessa discussão, vendi um programa de revista personalizada avaliado em quase US $ 1 milhão (foi uma pontuação incrível para nós). Daquele momento em diante, “marketing de conteúdo” tornou-se minha frase preferida para a indústria.

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Grande epifania

Foi uma epifania para mim. Depois dessa reunião, fiz algumas pesquisas sobre a indústria de marketing em geral. Todas as disciplinas separadas nas quais os profissionais de marketing estavam dedicando seu tempo tinham “marketing” na frase - marketing direto, marketing de busca, marketing por e-mail, marketing de eventos, marketing de guerrilha, marketing de causa. Oh, tudo parecia tão simples agora.

“Se você está conversando com profissionais de marketing e deseja convencê-los de uma abordagem que devem usar ou considerar, é melhor chamá-la de algum tipo de marketing”, disse meu diálogo interno.

“Para convencer os profissionais de marketing de uma abordagem, é melhor chamá-la de algum tipo de marketing”, diz @JoePulizzi. Clique para tweetar

Essa verdade simples (que ainda existe hoje) mudou meu futuro, tanto que coloquei tudo na mesma cesta, acabei saindo do Penton e comecei o que se tornou o Content Marketing Institute. Ligar o proverbial interruptor de luz tornou tudo muito mais fácil. Ficou mais fácil conseguir compromissos, vender o conceito internamente e conseguir negócios reais.

Conheça o seu público

Tudo bem se você não gostar do termo "marketing de conteúdo". Conheço muitas pessoas incríveis e talentosas que absolutamente detestam o termo. Todos têm direito à sua opinião.

Mas gostaria de lhe perguntar o seguinte: quem você está almejando e como está usando o termo com esse público?

Veja, se você trabalha para uma agência e deseja usar conteúdo de marca ou publicação de marca internamente, vá em frente. Se você é um estrategista de conteúdo e não consegue usar o marketing de conteúdo, provavelmente tudo bem ... a menos que você esteja conversando com profissionais de marketing. Os tomadores de decisão de marketing não o levarão a sério, a menos que você esteja falando sobre algum tipo de marketing.

Claro, você está falando sobre construir um relacionamento com o público. Sobre a construção de um calendário editorial. Sobre criar conteúdo incrível ao longo do tempo, com uma opinião distinta. Todas essas são coisas boas a se fazer, mas nunca, nunca se esqueça do que você está realmente fazendo. Se você é uma empresa de mídia, uma agência, uma grande empresa corporativa, você é e sempre será ... marketing.

Se você odeia o termo “marketing de conteúdo” e deseja alterá-lo, ficaria feliz em dar uma olhada nele. Mas é melhor o termo "marketing" se você estiver conversando com profissionais de marketing ou se estiver perdendo o tempo de todo mundo.

Se você odeia o termo # marketing de conteúdo, é melhor escolher outro com “marketing”, diz @JoePulizzi. Clique para tweetar

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute