A publicidade no Facebook funciona? [DADOS]

Talvez você esteja curioso sobre os anúncios que viu em seu feed de notícias do Facebook ou está considerando diversificar sua estratégia de marketing digital para incorporar redes sociais pagas. Ou talvez (como a maioria de nossos clientes) você já esteja se interessando em publicidade no Facebook. De qualquer forma, você provavelmente se perguntou a mesma pergunta: a publicidade no Facebook funciona?

É uma pergunta perfeitamente razoável, independentemente de quão familiarizado você esteja com as redes sociais pagas. Felizmente, há uma resposta curta e fácil: sim, a publicidade no Facebook funciona - incrivelmente bem.

No entanto, em vez de ficar por aqui, gostaria de examinar as razões pelas quais a publicidade no Facebook deve ser incluída na estratégia digital de cada empresa. Nestes guias, iremos:

• Veja como a publicidade no Facebook realmente funciona
• Faça uma breve passagem pela história da publicidade no Facebook
• Examine os dados por trás de por que os anúncios do Facebook são tão eficazes e por que você deve usá-los

Há muito terreno a percorrer, então vamos mergulhar de cabeça. (Ou verifique nossa nova ferramenta de anúncios do Facebook, a Calculadora de Oportunidades de Publicidade do Facebook, para ver por si mesmo o que você pode obter com os anúncios do Facebook.)

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Como funciona a publicidade no Facebook?

“A publicidade no Facebook funciona?” é uma pergunta válida, mas antes de sabermos se funciona (spoiler: sim), precisamos entender como funciona a publicidade no Facebook.

Imagem via Facebook

Essencialmente, a diferença entre pesquisa paga e redes sociais pagas pode ser reduzida e simplificada a um único truísmo: a pesquisa paga ajuda os clientes em potencial a encontrar sua empresa, enquanto as redes sociais pagas ajudam sua empresa a encontrar clientes em potencial . A publicidade no Facebook faz isso permitindo que você atinja públicos específicos que provavelmente estarão interessados ​​em seus produtos e serviços, aproveitando a imensa riqueza de dados que o Facebook tem sobre seus usuários.

Primeiro, você identifica o objetivo da sua campanha ou o que deseja que seus anúncios do Facebook realmente realizem. Isso pode direcionar o tráfego para seu site, encorajar os visitantes a baixar seu aplicativo, gerar leads ou aumentar as vendas.

Depois de identificar o objetivo da sua campanha, você diz ao Facebook para quem seus anúncios devem ser exibidos. Isso é feito pelo que é conhecido como segmentação de público - o processo de fornecer ao Facebook um perfil de seu público ideal para que o Facebook só exiba seus anúncios para pessoas que exibem os comportamentos e pertencem à demografia em que você está interessado. O Facebook tem milhares de parâmetros de público-alvo personalizados, permitindo que você crie segmentos de público-alvo incrivelmente refinados para suas campanhas. Você também pode criar públicos personalizados ao enviar dados sobre clientes existentes que você já tem, o que permite que o Facebook crie públicos "semelhantes" com base nos parâmetros que você escolher.

Em seguida, você cria os anúncios que deseja exibir. Os anúncios do Facebook são altamente visuais e se alinham com a maneira como as pessoas usam o Facebook, especialmente em dispositivos móveis - definitivamente, nada de pequenos anúncios baseados em texto aqui. Por fim, você usa dados e análises para avaliar o desempenho de seus anúncios do Facebook, permitindo que você faça alterações para melhorar tudo, desde a parcela de impressões até a taxa de cliques, assim como faria em uma campanha de pesquisa paga.

O leilão de anúncios do Facebook

Assim como o Google Ads (anteriormente conhecido como Google AdWords) e o Bing Ads, o Facebook utiliza um sistema de leilão para determinar quais anúncios são exibidos para quais usuários. No entanto, existem alguns elementos exclusivos da publicidade no Facebook, o primeiro dos quais é um conceito conhecido como valor competitivo .

O valor competitivo de um anúncio do Facebook é a soma do lance máximo de um anunciante - quanto um anunciante está disposto a pagar cada vez que um usuário realizar a ação desejada - e o lance de qualidade intrínseca do anúncio, ou quanto engajamento um anúncio traz para o Facebook e a experiência do usuário. Embora a metodologia precisa por trás de como o Facebook calcula o lance de qualidade intrínseca seja um segredo bem guardado, o Facebook admite que fatores como o volume de cliques, curtidas e compartilhamentos estão incluídos neste cálculo, assim como o feedback geral sobre um anúncio.

Outros fatores, como idade do usuário e outros dados demográficos, podem
também impactam os custos do lance. Imagem via AdWeek.

No entanto, nem todo anunciante deseja que os usuários realizem a mesma ação ou compartilhem o mesmo objetivo da campanha. É por isso que a publicidade no Facebook calcula o lance máximo de um anunciante, determinando o custo estimado por mil impressões de um anúncio, ou eCPM. Este sistema permite que os anunciantes do Facebook concorram em pé de igualdade, independentemente do objetivo ou formato do anúncio. Para mais informações sobre como o Facebook aplica esse cálculo a vários anúncios e objetivos, leia esta seção da documentação de suporte do Facebook for Business.

Uma breve história da publicidade no Facebook

Agora que sabemos como a publicidade no Facebook funciona, vale a pena olhar para trás na história da rede social - e sua subsequente ascensão meteórica ao domínio global - para entender por que a publicidade no Facebook é tão eficaz.

Folhetos do Facebook

Muitos profissionais de marketing acreditam erroneamente que o Facebook entrou no jogo da publicidade pela primeira vez em 2012, pouco antes de abrir seu IPO surpreendentemente pobre (estranho como isso foi esquecido rapidamente nos anos subsequentes). No entanto, embora o Facebook realmente tenha introduzido uma série de opções de publicidade há quatro anos, a história da publicidade no Facebook remonta aos primeiros dias da rede social em 2004, com o que era conhecido como Facebook Flyers.

Esses anúncios simples e baratos foram projetados para ser o equivalente digital dos avisos que você provavelmente viu nos quadros de avisos do dormitório da faculdade ou espalhados pelo pátio. Destinado a indivíduos e pequenas empresas que desejam atingir alunos em campi específicos durante os primeiros dias do crescente crescimento do Facebook em toda a academia, os Facebook Flyers custavam entre US $ 10 e US $ 40 por dia e eram usados ​​principalmente para anunciar reuniões sociais (leia-se: keggers) e outras coisas para você seria de se esperar para ver anúncios nos quadros de avisos do campus - serviços de passeios de cachorros, empregos de barista em meio período, você entendeu.

Embora fosse fácil descartar os Folhetos como uma forma de Mark Zuckerberg ganhar dinheiro rápido e cobrir os custos crescentes de hospedagem do site (que ainda era conhecido como thefacebook.com quando os Folhetos foram introduzidos), os Folhetos na verdade traziam muitas das marcas registradas de “verdadeiros” anúncios sociais pagos, mesmo naquela época. Os anunciantes podem escolher entre uma variedade de temas, precursores da ampla gama de formatos de anúncios disponíveis hoje. Os anunciantes foram incentivados a incluir imagens para aumentar o CTR, uma prática comum nas campanhas de publicidade online de hoje. Os panfletos do Facebook apresentavam limites de caracteres (25 caracteres para títulos, 200 caracteres para texto de anúncio). Os anunciantes foram incentivados a incluir links para uma página de destino, uma prática recomendada social paga que permanece relevante e altamente recomendada, e os anunciantes também podem definir orçamentos e determinar a visibilidade do anúncio da mesma forma que fazem hoje. Finalmente, os Flyers podem ser direcionados aos usuários do Facebook com base em uma variedade de dados demográficos da mesma forma (embora um pouco mais simplista) que podem hoje.

Olhando para trás no Facebook Flyers, fica muito mais fácil ver a estratégia de longo prazo de Zuckerberg para monetizar seu site de rápido crescimento. Em 2012, houve muita especulação de que o Facebook iria monetizar apenas para apaziguar investidores e acionistas quando a empresa abriu o capital, mas é óbvio que essa estratégia estava na mesa desde o início.

O alcance orgânico em declínio do Facebook

Agora que sabemos um pouco mais sobre Flyers, é importante examinar como o Facebook gradualmente estrangulou o alcance orgânico das postagens para essencialmente forçar as empresas a "pagar para jogar".

Embora os profissionais de marketing que capitalizam o alcance orgânico do Facebook suspeitem que as coisas estão indo de mal a pior há algum tempo, foi o estudo do Social @ Ogilvy publicado pela Ogilvy & Mather em 2014 que revelou o quão chocante se tornou o declínio do alcance orgânico do Facebook .

Entre outubro de 2013 e fevereiro de 2014, as páginas do Facebook de todos os tipos tiveram reduções dramáticas no alcance orgânico - uma tendência que passou a ser conhecida por muitos nomes, de “Facebook Zero” a “Reachpocalypse”:

Além da rapidez com que o alcance orgânico do Facebook diminuiu, a verdadeira surpresa (ou não) veio da posição oficial do Facebook sobre o assunto. Quando questionado se a decisão de limitar gradualmente o alcance orgânico do conteúdo orgânico no Facebook foi uma decisão de negócios com motivação financeira, o Facebook disse que não. Em uma postagem oficial no blog, o vice-presidente de tecnologia de publicidade do Facebook, Brian Boland, afirmou que o declínio no alcance orgânico foi causado por vários fatores, incluindo um aumento no volume de conteúdo publicado no Facebook e o refinamento do algoritmo do feed de notícias.

Embora esses fatores possam de fato ter contribuído para o “Facebook Zero”, alguns dos líderes de pensamento mais proeminentes da indústria de marketing digital não estavam convencidos. Jay Baer, ​​da Convince & Convert, comparou os dados do estudo da Ogilvy com as mudanças no valor das ações do Facebook, e os resultados certamente sugerem que o declínio no alcance orgânico teve um impacto financeiro extremamente positivo para o Facebook, seja intencional ou não:

Imagem via Convince & Convert

Como você pode ver, o declínio constante no alcance orgânico no Facebook se correlaciona quase perfeitamente com o aumento constante no preço das ações do Facebook. Claro, a correlação não significa necessariamente causalidade, mas esses dados falam muito sobre como o Facebook ganhou com a perda de muitos profissionais de marketing, independentemente de se tratar de uma decisão de negócios calculada ou uma feliz coincidência.

O que torna os anúncios do Facebook tão eficazes?

Então, agora que sabemos um pouco mais sobre a história dos anúncios do Facebook, vamos dar uma olhada em por que os anúncios do Facebook funcionam e são uma opção tão atraente para os profissionais de marketing digital.

Público imenso e global do Facebook

O Facebook tem uma audiência global de aproximadamente 1,5 BILHÃO de pessoas - cerca de um quinto da população do planeta inteiro, mais ou menos algumas centenas de milhões. Compreensivelmente, essa estatística é uma das mais populares entre os evangelistas de publicidade do Facebook, e por um bom motivo. Nenhuma outra rede social chega perto da penetração de mercado do Facebook, mas o que é quase tão empolgante quanto a enormidade da audiência do Facebook é o momento em que ele alcançou essa conquista sem precedentes.

A figura abaixo, retirada do Pew Research Center, mostra a trajetória de crescimento do Facebook desde seu início em 2004 a 2013. Observe que esses dados se concentram em usuários ativos mensais, ou MAUs, não na base total de usuários registrados do Facebook, que provavelmente seria significativamente maior se inativos contas foram incluídas:

Existem dois motivos principais pelos quais esse crescimento de usuários é tão importante para os anunciantes. A primeira é que quanto maior o público, mais detalhadamente os anunciantes podem direcionar os clientes em potencial. Ao contrário das plataformas de publicidade tradicionais, a ênfase nas redes sociais pagas está em encontrar as pessoas certas , não em encontrar o maior número possível, um paradigma que é o oposto de plataformas como a publicidade na TV e no rádio.

À medida que a base de usuários do Facebook continua a crescer, maior o público potencial que os anunciantes podem atingir com base em dados demográficos, interesses pessoais, comportamento de compra, eventos de vida e milhares de outros critérios que podem melhorar o ROI de uma campanha publicitária no Facebook.

A segunda razão pela qual a trajetória de crescimento do Facebook é tão importante é que, quer você use o Facebook pessoalmente ou não, a plataforma continua se alinhando fortemente com a mudança dos hábitos de consumo de mídia e a adoção de tecnologia de consumo, como dispositivos móveis. De acordo com dados do relatório de lucros do terceiro trimestre de 2015 do Facebook, o número de usuários ativos diariamente acessando o site por meio de dispositivos móveis foi de 893 milhões em setembro do ano passado, um aumento ano a ano de 27%.

Além disso, 727 milhões de pessoas - quase metade dos MAUs do Facebook - nunca acessam o site de um desktop, o que significa que o Facebook tem uma das (se não a) maiores bases de usuários mensais exclusivos para celular de qualquer site do mundo.

Dados / imagem via VentureBeat

É importante notar que esses dados NÃO incluem estatísticas de uso do WhatsApp ou Instagram, o que significa que a penetração mundial total do uso de celulares do Facebook é consideravelmente maior do que os dados acima indicam.

O Facebook está morrendo?

Com toda a conversa sobre o crescimento e o aumento da adoção de dispositivos móveis, seria negligente da minha parte não mencionar brevemente os inevitáveis ​​(e muitas vezes hilariantes) profetas da desgraça e suas previsões proféticas da morte iminente do Facebook.

Em janeiro de 2014, dois pesquisadores do Departamento de Engenharia Mecânica e Aeroespacial da Universidade de Princeton (sim, você leu corretamente) conduziram um estudo para determinar a longevidade potencial do Facebook como uma rede social e como as flutuações na adoção e no uso de redes sociais podem refletir tendências freqüentemente observadas em epidemiologia, o estudo de como as doenças se propagam (novamente, você leu corretamente). O jornal concluiu que, com base na diminuição dos volumes da palavra-chave “Facebook” de acordo com dados do Google Trends, o Facebook estava condenado e começaria a desmoronar como o Império Romano já no próximo ano.

Agora, serei o primeiro a admitir que meu domínio da álgebra deixa muito a desejar, então confiarei na matemática dos pesquisadores. O que eu não posso deixar para trás, no entanto, é sua metodologia. Basear tal afirmação ousada - a morte iminente da maior e mais popular rede social do mundo em 2017, apesar do crescimento estabelecido, contínuo e demonstrável - nos dados do Google Trends por si só parece falho, na melhor das hipóteses, e negligente, na pior.

Independentemente disso, a publicação do jornal gerou um tsunami previsível de ideias igualmente ilógicas sobre como o Facebook está morrendo, como a empresa está em apuros e todos os outros tipos de notícias sombrias. Obviamente, previsões apocalípticas são esperadas sempre que uma empresa está indo bem (ou não), especialmente quando há todos aqueles profissionais de marketing e blogueiros clamando desesperadamente por visualizações de página. No entanto, isso não significa que o Facebook está morrendo, nem deve ser um fator em sua estratégia de marketing.

É verdade que, de modo geral, a adoção do Facebook pelos usuários diminuiu em algumas partes do mundo, como os Estados Unidos e partes da Ásia. No entanto, com tantas pessoas já usando o serviço, a saturação do mercado deve ter um impacto na trajetória de crescimento do Facebook, eventualmente. Esta não é a sentença de morte de que você pode ter ouvido, no entanto. O Facebook continua a ser a rede social mais popular do mundo, e um crescimento mais lento ainda é um crescimento. Outras redes sociais cresceram, mas ainda estão longe de se aproximar da penetração do Facebook no mercado.

O Facebook também está esmagando isso em termos de envolvimento do usuário. De acordo com dados do Pew Research Center, 70% dos usuários do Facebook nos EUA acessam o site diariamente, dos quais 43% o fazem várias vezes ao dia. Além disso, 82% da população altamente cobiçada de 18 a 29 anos está entre os usuários do Facebook mais ativamente engajados.

Imagem via Business Insider

TL; DR - não acredite no hype. O Facebook não está morrendo e não vai a lugar nenhum tão cedo.

Agora que dissipamos alguns dos mitos sobre a desgraça iminente do Facebook, vamos voltar ao motivo pelo qual os anúncios do Facebook são tão eficazes, começando com o custo e o ROI potencial.

Os anúncios do Facebook valem a pena? Alguns dados sobre custos do Facebook

Embora os anunciantes tenham muitos elementos a considerar ao lançar uma nova campanha de publicidade online, do alcance potencial ao criativo do anúncio, muitas vezes tudo se resume a números frios e concretos. Felizmente, o Facebook é uma das plataformas de publicidade mais econômicas disponíveis . No entanto, com tantos formatos de anúncio disponíveis, a questão do ROI depende muito do formato do anúncio em questão. Vamos dar uma olhada.

A figura abaixo, com base nos dados do WordStream, mostra que o custo médio por clique dos anúncios do Facebook é de $ 1,72 - um CPC extremamente baixo, considerando o quão eficazes os anúncios do Facebook podem ser:

Os anúncios do Facebook são igualmente econômicos quando se trata de custo por ação, ou CPA. Como podemos ver na figura abaixo, os CPAs dos anúncios do Facebook variam amplamente. Alguns setores oferecem CPAs mais competitivos do que outros. Os setores de educação e vestuário têm CPAs significativamente mais baixos do que os verticais de tecnologia e reforma residencial:

Para ver ainda mais dados sobre os custos de publicidade no Facebook, verifique toda a gama de dados WordStream em benchmarks de publicidade no Facebook para o seu setor.

Embora o custo da publicidade no Facebook tenha aumentado nos últimos anos, os custos gerais permanecem significativamente mais baixos em muitos casos do que métricas semelhantes no PPC.

Imagem via Salesforce, relatório comparativo de mercado do primeiro trimestre de 2015

A figura acima destaca o custo médio por mil impressões (CPM), o custo por clique (CPC) e a taxa de cliques (CTR) para anúncios do Facebook em todo o mundo.

Você notará que nos Estados Unidos, por exemplo, o CPM médio diminuiu consideravelmente entre o quarto trimestre de 2014 e o primeiro trimestre de 2015. Você também verá que em muitas regiões (principalmente os países de língua inglesa), o CTR na verdade aumentou junto com essa diminuição no CPM , indicando um envolvimento mais forte com os anúncios do Facebook nessas áreas. No geral, o CPM médio dos anúncios do Facebook diminuiu 11% em todo o mundo durante o período do quarto trimestre de 2014 ao primeiro trimestre de 2015, ajustando para as flutuações de sazonalidade normais.

Por que anunciar no Facebook: um estudo de caso WordStream

Embora estatísticas como as acima sejam muito interessantes e sejam um caso poderoso para incorporar o Facebook em sua estratégia digital mais ampla, uma das desvantagens desses dados é que estão muito distantes dos anúncios e campanhas reais que geram esses números.

Com isso em mente, pedi a Brett McHale, especialista social pago residente do WordStream, para nos mostrar um exemplo de como a publicidade no Facebook tem sido eficaz para o WordStream - e a importância de focar nos objetivos da campanha, mesmo quando parece contra-intuitivo.

Criativo de anúncio para a campanha Road Map do marketing digital

Brett recentemente montou uma campanha para um pacote de white papers, postagens em blogs e outros recursos de conteúdo, chamada The Digital Marketer's Road Map. No passado, Brett conseguiu atingir um forte desempenho de acordo com as métricas tradicionais. No entanto, nesta campanha, Brett percebeu que focar na CTR e na Pontuação de relevância não estava se traduzindo em conversões.

“Quando se trata de publicidade no Facebook, é importante pegar as métricas que eles fornecem e reaplicá-las ao seu objetivo final”, diz Brett. “Veja Pontuação de Relevância e CTR, por exemplo. Essas duas métricas são tidas em alta conta porque estão inter-relacionadas, mas se seu objetivo é a geração de leads, elas se tornam substancialmente menos importantes. ”

No passado, Brett dedicou muito tempo, esforço e energia para manter altas Pontuações de Relevância, girando o criativo do anúncio regularmente - às vezes diariamente - para garantir que os anúncios exibidos em suas campanhas fossem novos. Prestando tanta atenção às suas campanhas, Brett conseguiu alcançar pontuações de relevância entre 7 e 9, significativamente mais altas do que a média do Facebook, bem como taxas de cliques entre 4-5%, também muito mais altas do que a campanha média .

O único problema era que essa abordagem não estava gerando muitas conversões, apesar dos pontos fortes das campanhas de acordo com as métricas tradicionais - então Brett voltou ao básico.

“Decidi redirecionar meu foco de volta para a proposta de valor central e deixar os anúncios serem veiculados para os públicos desejados”, diz Brett. “Minha pontuação de relevância caiu para cerca de 4 ou 5, minha CTR caiu para 0,68% e minha frequência aumentaria para 2,00 a 3,50.”

Normalmente, muitos anunciantes ficariam seriamente preocupados com essa queda percebida no desempenho. A diferença em termos de resultados para as campanhas de Brett, no entanto, foi surpreendente, conforme evidenciado pelos dois gráficos abaixo.

O primeiro gráfico mostra o desempenho ao longo do tempo para os conjuntos de anúncios com CTR alta e pontuações de relevância altas:

O segundo gráfico mostra o desempenho ao longo do tempo para os conjuntos de anúncios com CTRs mais baixos e pontuações de relevância mais baixas - mas o segundo conjunto resultou em 75% mais conversões do que o primeiro :

Qual a principal lição de Brett nessa campanha? Concentre-se no que é importante para você , não nas métricas tradicionais que podem nem mesmo se aplicar aos objetivos de sua campanha.

“Aplique as métricas que eles fornecem aos seus objetivos, não expectativas superficiais baseadas em percepções generalizadas de sucesso que algum 'guru' diz a você”, diz Brett. “Se sua estratégia é impulsionar cliques e reduzir custos em relação ao volume de pessoas que você está alcançando, escolha o caminho da Pontuação de Relevância. Se você deseja leads e conversões que podem se transformar em clientes em potencial, concentre-se no CPA. Atenha-se aos fundamentos. ”

Conclusão: Sim, os anúncios do Facebook funcionam!

Se você está tentando descobrir se os anúncios do Facebook funcionam ou se a publicidade no Facebook é a certa para você, este guia deve esclarecer suas preocupações. Pronto para se aprofundar? Confira nosso guia completo para anúncios em vídeo do Facebook, bem como o módulo Social Ads 101 na PPC University para aprender nossos 10 principais hacks sociais pagos de todos os tempos, como criar anúncios eficazes no Facebook para geração de leads e muito mais. Antes de ir, execute a lista de verificação de anúncios do Facebook para se certificar de que seus anúncios estão prontos. E se seus próprios anúncios do Facebook não estiverem funcionando, comece com este guia de solução de problemas.

Observação: se você estiver procurando informações sobre o boicote a anúncios no Facebook, confira esta postagem: #StopHateforProfit: O que você precisa saber sobre o boicote a anúncios no Facebook.