Quais são os fundamentos de um plano de marketing de e-commerce bem-sucedido?
Publicados: 2021-07-14Explore os fundamentos de um plano de marketing de e-commerce de sucesso, com exemplos da vida real. Além disso, descubra mais sobre nossas ferramentas e estruturas para apoiar seu planejamento estratégico em todo o ciclo de vida do cliente de varejo omnicanal
Qual é a aparência de um bom plano de marketing de comércio eletrônico? Quais estruturas e estruturas ajudam os profissionais de marketing de e-commerce a acelerar seu ROI? Neste blog, estarei cobrindo os elementos essenciais para você aplicar em sua estratégia de varejo online, incluindo um estudo de caso da Clinique. Além disso, descubra como o RACE Framework o ajudará a otimizar seu marketing omnicanal, para que você possa planejar, gerenciar e otimizar cada ponto de contato com o cliente em sua jornada até a compra.
O planejamento de marketing de comércio eletrônico omnichannel ocupou o primeiro lugar em nosso recente relatório de tendências de marketing de comércio eletrônico de 2021. Claramente, o planejamento omnicanal é um tópico importante para os profissionais de marketing de varejo online no momento. Mesmo assim, muitas empresas não estão indo bem. Nesta era digital acelerada, se já houve um momento para otimizar sua estratégia de marketing de e-commerce - esse é.
Felizmente, temos estruturas e ferramentas para ajudá-lo a aproveitar a oportunidade e aumentar seus lucros em 2021. É por isso que recomendamos estruturar seu plano de marketing de e-commerce em toda a Estrutura RACE - um processo passo a passo que comprovadamente aumenta o crescimento. O RACE Framework apóia profissionais de marketing e gerentes na definição de uma abordagem orientada a dados e omnicanal para e-commerce, cobrindo todos os aspectos do ciclo de vida do cliente em alcance, ação, conversão e envolvimento.
Como definimos o comércio eletrônico de varejo omnicanal?
O comércio eletrônico de varejo omnichannel é a busca por uma experiência de varejo que transcende os canais digitais e as instalações físicas. Os clientes se sentirão sintonizados com a experiência de sua marca, independentemente de onde estejam no processo de compra, se estiverem usando vários dispositivos ou navegando e comprando em uma loja física.
Fundamentos do planejamento de marketing de e-commerce omnichannel
Os benefícios de uma mentalidade omnicanal são bem destacados por esta citação de John Bowden, vice-presidente sênior de atendimento ao cliente da Time Warner Cable, que disse:
"Multicanal é uma visão operacional - como você permite que o cliente conclua as transações em cada canal. Omnichannel, no entanto, é ver a experiência através dos olhos de seu cliente, orquestrando a experiência do cliente em todos os canais para que seja perfeita, integrada e consistente. O Omnicanal antecipa que os clientes podem começar em um canal e passar para outro à medida que avançam para uma resolução. Fazer essas 'transferências' complexas entre os canais deve ser fluido para o cliente. Simplificando, o Omnicanal é multicanal bem feito! "
A experiência do cliente omnicanal precisa ser a mais perfeita possível para os clientes. Afinal, esses são os tomadores de decisão dos quais dependem seus lucros. Ao mesmo tempo, os profissionais de marketing desejarão usar dados multicanais para medir sua atividade. No entanto, isso não pode atrapalhar a experiência omnicanal.
E-commerce omnichannel na prática
Chris Shaw, diretor de marketing de produto da Manhattan Associates, uma cadeia de suprimentos e empresa de tecnologia de comércio omnicanal, fala sobre o que isso significa na prática:
"Quando o cliente faz o pedido [online], liga para o contact center ou entra na loja, tentamos fazer tudo o que podemos para colocar o cliente e o pedido juntos novamente, porque eles não fazem sentido sem o contexto uns dos outros - [e] não apenas as transações que o cliente teve na loja em particular em que ele pode estar agora, mas todas as interações que tiveram fora dessa loja: os momentos em que interagiram com o call center quando interagiram via social quando interagiram via chat. "
Fazer isso bem significa combinar um rastreamento mais avançado do comportamento multicanal usando atribuição e garantindo a pesquisa do cliente usando técnicas como o Net Promoter Score para avaliar a experiência multicanal.
Christina Dam, líder de marketing de produto da Square, sugere que as marcas de varejo precisam desenvolver:
"Uma ótima experiência omnicanal [é aquela] que parece familiar para o cliente, independentemente do canal. Injete a voz da sua marca em todas as comunicações e seja consistente com as políticas de preços, ofertas e regras para que os compradores em potencial não se confundam. "
Na verdade, 'ux efetivo' foi definido como uma tendência de comércio eletrônico dentro de seus próprios direitos em nosso relatório de tendências de marketing de comércio eletrônico de 2021. Baixe o guia para ler sobre todas as 10 tendências na íntegra.
Medindo o comportamento do comprador omnicanal
O Google Analytics oferece suporte à medição da atividade omnicanal há muito tempo com seu recurso de atribuição de funil multicanal. A atribuição do Facebook oferece uma visão adicional além do último clique. Isso é particularmente útil para mostrar o uso entre dispositivos envolvendo anúncios do Facebook. Vale a pena revisar esse insight se você não conhecer essa ferramenta.
No futuro, a maioria dos dispositivos que as pessoas usam para acessar recursos online e fazer compras serão integrados. De acordo com RetailMeNot, a maioria dos compradores são omnicanal:
"Enquanto 64% dos compradores estão concluindo suas compras em uma loja física, eles nem sempre começam lá. Os dados mostram que 39% dos americanos estão iniciando sua jornada de compras em um dispositivo móvel e 14% em um desktop."
É imperativo que os varejistas multicanais façam uso dessa tendência e tornem sua experiência on-line o mais integrada e amigável possível para poder alcançar e direcionar o comprador omnicanal. Não é mais suficiente apenas ter uma presença online em vários canais - os canais agora também precisam ser integrados de forma eficiente. Você precisa ter certeza de que sua estratégia offline e de e-commerce inclui marcas, design, mensagens e métodos de pagamento consistentes para poder fornecer a experiência multicanal integrada.
Um bom exemplo de estratégia omni-plataforma e omni-dispositivo seria os anúncios habilitados para cookies comumente vistos em plataformas de mídia social. Por exemplo, se você pesquisar comprimidos multivitamínicos na Amazon, eBay etc., começará a vê-los em suas plataformas sociais, como Facebook e Instagram - isso não é coincidência!
Avaliação do impacto offline do investimento em anúncios online
Medir as visitas à loja e o rastreamento de conversões off-line agora é um componente básico do rastreamento do Google Ads há vários anos, sendo lançado inicialmente como uma versão beta para anunciantes selecionados e agora mais amplamente disponível.

O Facebook também adicionou o rastreamento de atividades de compras offline para justificar os gastos em seus anúncios online.
Este estudo de caso mostra que quando a joalheria Pandora usou o rastreamento de conversão offline para medir o impacto offline de sua campanha no Facebook, ela descobriu que havia um aumento de mais de 20% na receita atribuída a anúncios dinâmicos quando as compras na loja eram levadas em consideração.
Saiba mais sobre como medir o varejo omnicanal e outros aspectos da otimização de seu plano de marketing de e-commerce baixando nosso guia de tendências de marketing de e-commerce 2021 gratuito. Este novo guia cobre 10 tendências de marketing de varejo e e-commerce, além de suas próximas etapas para expandir seus negócios. Baixe o guia e comece hoje mesmo.
Estudo de caso do plano de marketing - Clinique
Situação
A missão da Clinique é ser a marca de beleza de prestígio mais confiável do mundo e liderar o mercado de cuidados dermatológicos e cosméticos. As vendas na loja continuam sendo uma parte importante dos negócios da Clinique, porque os consultores da loja podem ajudar os clientes e mostrar os produtos. Isso demonstra o reconhecimento de que seu público está cada vez mais comprando enquanto está em trânsito. No entanto, a Clinique UK disponibilizou mais produtos de beleza para venda online nos últimos cinco anos.
Solução
A Clinique UK queria entender o verdadeiro valor que os anúncios do Facebook traziam para seus negócios off-line. O objetivo inicial era medir o impacto incremental dos anúncios nas vendas offline. O segundo objetivo era avaliar quais ativos criativos eram mais eficientes na geração de vendas online e offline.
A Clinique UK se juntou à Facebook Creative Shop e à agência de mídia Manning Gottlieb para desenvolver uma abordagem iterativa para anunciar no Facebook, conhecida como 'teste e aprenda'. A Clinique realizou duas campanhas consecutivas promovendo o creme hidratante hidratante Moisture Surge de 72 horas para reabastecimento automático no Facebook e Instagram no Reino Unido.
Antes de lançar a campanha, a Clinique UK precisava de uma forma de vincular seus anúncios no Facebook às vendas. Para vendas online, a empresa poderia usar o pixel do Facebook - um pedaço de código em seu site - para entender quais anúncios levaram as pessoas a comprar coisas em seu site.
A marca não foi capaz de identificar se os anúncios no Facebook impulsionaram as vendas do hidrador de reposição automática de 72 horas da Clinique Moisture Surge nas próprias lojas da Clinique. As empresas geralmente podem usar a ferramenta de conversões offline do Facebook, que combina dados de vendas de locais físicos de negócios com visualizações de anúncios no Facebook. Mas a Clinique não conseguiu tirar proveito dessa ferramenta porque era um grande desafio fazer upload dos dados de vendas da loja física para o Facebook em grande escala. O Facebook removeu esse obstáculo trabalhando com a Clinique para automatizar o processo de upload de dados em todo o Reino Unido, o que transformou a capacidade da empresa de entender o verdadeiro efeito de seus anúncios no Facebook.
Com a configuração da conversão offline em vigor, a Clinique voltou-se para a própria campanha. Clinique e Manning Gottlieb adotaram uma abordagem poderosa para otimização de campanha: teste de divisão. Isso envolvia colocar diferentes ativos criativos uns contra os outros. Ao dividir o teste de mais de 20 ativos, a Clinique UK foi capaz de encontrar rapidamente os anúncios mais eficazes e descartar aqueles que eram menos eficazes. Como resultado, a Clinique melhorou os resultados da campanha em tempo real, em vez de buscar lições depois de terminada a campanha.
Para medir o impacto da campanha como um todo, a Clinique usou um estudo de aumento de conversão do Facebook, que mede o número de compras extras causadas pela campanha, bem como um estudo de aumento de marca, que pesquisa pessoas para determinar o efeito adicional que a campanha teve sobre a atitude do público-alvo em relação ao hidrador de reposição automática de 72 horas da Clinique Moisture Surge.
Resultados
A Clinique UK transformou sua campanha no Facebook medindo o impacto de seus anúncios nas vendas offline e otimizando o criativo em tempo real. Ao fazer isso, a Clinique UK e Manning Gottlieb alcançaram:
- Aumento de 22% nas vendas online
- Aumento de 7% nas vendas na loja
- Aumento de 9,8 pontos na probabilidade de considerar o hidratante de reposição automática de 72 horas da Clinique Moisture Surge como a única ou as 2 a 3 principais marcas ao comprar hidratante
- Estima-se que 1,8 milhão de pessoas tenham sido influenciadas pela campanha
Aprendizado
O tamanho da Clinique como empresa lhes dá uma certa margem de manobra ao solucionar problemas com o Facebook. É improvável que sua solução esteja disponível para a maioria das empresas.
Isso não significa que atribuir vendas offline aos anúncios do Facebook seja impossível. Na verdade, o Facebook se esforça muito para provar o valor de veicular anúncios com eles, tanto on-line quanto off-line. A peculiaridade da Clinique surge em grande parte devido ao seu tamanho e complexidade como empresa.
Se você gostaria de implementar a atribuição de anúncios do Facebook às vendas off-line, a primeira parada deve ser a ferramenta de conversões off-line do Facebook. É provável que seja mais fácil de implementar para empresas de pequeno a médio porte com sistemas de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRMs), estruturas de produto e pontos de venda (POS) relativamente simples.
Essa técnica exige que você vincule seu CRM e POS à sua conta do Facebook e você precisará se qualificar e definir algumas metas off-line relevantes para que funcione.
Elaborando seu plano de marketing de comércio eletrônico em 2021
Sem uma mentalidade de planejamento omnicanal, você pode estar perdendo oportunidades cruciais para melhorar a experiência da sua marca em todos os canais, em cada estágio do funil de compra identificado pela Estrutura RACE. Na verdade, todas as tendências de marketing de comércio eletrônico de varejo identificadas em nosso relatório de 2021 podem ser estruturadas no RACE, conforme identificado em meu blog de tendências de comércio eletrônico.
Precisa de um plano para otimizar sua estratégia de marketing de e-commerce? Comece hoje baixando nosso guia gratuito de tendências de marketing de e-commerce para o varejo 2021. Este novo guia cobre 10 tendências de marketing de varejo e e-commerce, além de suas próximas etapas para expandir seus negócios. Baixe o guia e comece hoje mesmo.