Seu calendário editorial não é sua estratégia de marketing de conteúdo
Publicados: 2020-12-22 Nota do editor: você pode ter perdido este artigo quando o CMI o publicou no ano passado. Estamos compartilhando agora porque os equívocos sobre calendários editoriais e estratégias de marketing de conteúdo ainda são comuns.
Os profissionais de marketing costumam falar sobre como têm uma estratégia ... e depois dizem que estão definidos porque têm um calendário editorial.
Correndo o risco de soar indecente, adoraria gritar do alto: um calendário editorial não é uma estratégia de marketing de conteúdo !
Um calendário editorial não é uma estratégia de #contentmarketing, rants @MicheleLinn. Clique para tweetar
Embora esse conflito possa parecer semântico, a combinação desses termos aponta para um problema maior.
Você precisa ter uma estratégia e um plano editorial ou calendário. E você precisa entender como eles diferem porque a ausência de um pode explicar por que você está enfrentando incertezas em seus esforços de marketing de conteúdo.
Arquiteto e engenheiro civil
Digamos que você esteja construindo uma casa. Um arquiteto lidera o projeto da estrutura criando um plano arquitetônico. Mas um engenheiro civil torna o projeto possível - implementando e ajustando o plano para concretizar a visão do arquiteto.
Você precisa de um projeto arquitetônico para sua nova casa? Absolutamente. É a visão do que você deseja alcançar. Você ajuda seu arquiteto a entender suas necessidades (seu porquê) - sua estratégia. Para onde você quer se mudar? Quão grande você quer que sua casa seja? Você quer espaço para crescer ou algo mais compacto? Quanto você quer gastar? Estas são algumas das perguntas que você precisa responder antes de o arquiteto criar uma planta para sua casa.
A fase de arquitetura de sua nova casa é semelhante à sua estratégia de marketing de conteúdo.
A fase arquitetônica de uma nova casa é semelhante à sua estratégia de marketing de conteúdo, diz @MicheleLinn. Clique para tweetarCom essa estratégia arquitetônica, o engenheiro civil pode criar um plano de construção para implementar a visão. Isso é semelhante ao seu plano editorial ou calendário.
Resumindo, assim como quando você está construindo uma casa, você não pode ter um plano de construção eficaz sem uma estratégia arquitetônica e não pode executar sua estratégia sem seu plano. (E, se você está projetando uma casa com seu cônjuge, ambos precisam estar na mesma página também - assim como sua equipe precisa estar na mesma página com sua estratégia.)
Primeiro, vem a estratégia de marketing de conteúdo
Se o seu plano editorial não estiver muito certo, é provável que você não tenha uma estratégia sólida - ou sua equipe não tenha um entendimento compartilhado de qual é essa estratégia.
Se o seu plano editorial não estiver muito certo, é provável que você não tenha uma estratégia sólida. @MicheleLinn Click To TweetEm termos simples (isso não leva em conta todas as nuances), sua estratégia precisa responder a estas três perguntas:
- Quem estamos educando / ajudando? (Observação: eu não disse "segmentação", pois sua meta deve ajudar. Criar uma persona é uma maneira de fazer isso.)
- Como podemos ajudá-los de uma forma que ninguém mais pode? (Esta é a inclinação do seu conteúdo.)
- Como saberemos se fomos bem-sucedidos? (Essas são as metas de negócios de sua estratégia.)
Você precisa entender claramente as respostas a essas três perguntas - e ter essa clareza não é tão comum quanto você pode pensar.
Em nossa pesquisa de marketing de conteúdo mais recente, 37% dos profissionais de marketing B2B afirmam ter uma estratégia de marketing de conteúdo documentada, com 38% indicando que têm uma estratégia não documentada. (Não vou reclamar sobre a importância de documentar sua estratégia ... mas você deve fazê-lo.)
Mas nem todas as estratégias têm uma missão de conteúdo, uma compreensão profunda de suas personas e objetivos vinculados a seu conteúdo. Se você não tiver essas coisas, alguma coisa vai se sentir mal. E, embora sua estratégia normalmente venha da equipe de liderança, não dê desculpas se não tiver uma.

Aqui estão algumas outras coisas a serem consideradas:
- Todos na equipe têm o mesmo entendimento da estratégia? Faça aos outros membros da equipe as três perguntas acima e veja como todos comunicam a estratégia de maneira consistente.
- Publique respostas simples para as três perguntas na parede de cada membro da equipe (ou nas proximidades). Você quer que os membros da equipe internalizem as respostas. Não posso enfatizar o suficiente: se você não se limitar a seu público e missão - com foco em seus objetivos - você vai fracassar.
- Ao contrário do seu plano, a sua estratégia é relativamente fixa e não muda com frequência.
Depois vem o plano editorial
Cada item que você publica e comunica precisa dar suporte aos três itens principais de sua estratégia. Cada. Solteiro. Coisa. E é aí que entra seu plano editorial.
Seu plano editorial é tático e detalhado. Explica o que você vai fazer e quem vai fazer. Se você tem suas grandes ideias consolidadas e está lutando para executá-las, é provável que precise dedicar algum tempo ao seu plano editorial .
Dedique algum tempo ao seu plano editorial se estiver lutando com a execução do conteúdo, informa @MicheleLinn. Clique para tweetarEmbora você deva considerar muitos detalhes, inclua essas atividades em seu planejamento editorial (muitas das quais devem aparecer em seu calendário editorial):
- Cinco a sete áreas ou categorias principais para cobertura editorial
- Tópicos nessas categorias para cobrir
- Responsabilidades dos membros da equipe - quem fará o quê
- Principais páginas do seu site que requerem atenção contínua (não tem certeza de quais páginas requerem sua atenção? Saiba mais sobre os quatro relatórios principais para ajudá-lo, bem como as cinco oportunidades a serem consideradas.)
- Conteúdo para atualizar e republicar (aprenda sobre um sistema para decidir quais postagens republicar, bem como detalhes sobre como o CMI faz isso.)
- Plano de marketing de mídia social
- Plano de medição (veja um modelo que o CMI usou para compartilhar insights com a equipe mensalmente.)
Como você pode ver, todos esses detalhes são táticos e importantes. Uma estratégia de alto nível é necessária, mas sem um plano editorial para apoiá-la, seu programa de marketing de conteúdo terá dificuldade em ganhar força.
Sem um plano editorial para implementar sua estratégia de #contentmarketing, você terá uma vida difícil. @MicheleLinn Click To TweetLembre-se de que você precisa de um arquiteto para desenhar sua visão de uma nova casa (a estratégia), mas também precisa do engenheiro civil para criar o plano de construção para implementar a visão na prática.
Você tem estratégia e um plano? Isso cria uma casa confortável para o seu marketing de conteúdo? Ou você tem um plano, mas sem uma estratégia - seu programa de marketing de conteúdo vive o dia a dia, mas não atende à sua visão?
Onde você está se sentindo desconfortável em seu programa de marketing de conteúdo? Faria sentido ajustar sua estratégia de marketing de conteúdo ou seu plano editorial - ou ambos?
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Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute